享免費(fèi)安檢 玩“歐意廚神” 贏奔馳轎車

　　歐意電器秉承對(duì)用戶“溫馨服務(wù)到家”的理念，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的同時(shí)，始終專注于服務(wù)體系的建設(shè)，為廣大歐意用戶提供更為專業(yè)、貼心、便捷的售后服務(wù)，始終認(rèn)為客戶的滿意就是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。從2009年開始，歐意電器就堅(jiān)持推行免費(fèi)安檢服務(wù)，得到廣大用戶一致好評(píng)的同時(shí)，也在不斷完善自身的售后服務(wù)體系。

　　?前期策劃

　　目前歐意電器品牌影響力和市場(chǎng)占有率始終保持在全國(guó)廚衛(wèi)電器的前10位，正由第二梯隊(duì)向第一梯隊(duì)進(jìn)軍。作為家用電器的一部分廚衛(wèi)電器使用廣泛且屬于耐用消耗品，用戶對(duì)于產(chǎn)品的保養(yǎng)和維護(hù)普遍缺乏。歐意在全國(guó)舉行“免費(fèi)安檢 溫馨到家”活動(dòng)已經(jīng)開展了4年，2012年歐意始終還是將老客戶關(guān)懷活動(dòng)作為重點(diǎn)在7～8月開展新一輪的免費(fèi)安檢和以舊換新活動(dòng)，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系提升公司品牌美譽(yù)度，提升終端銷量。

　　但“免費(fèi)安檢”的吸引度并不夠，歐意電器進(jìn)行了有效的事件爆破，通過(guò)詮釋家電隱患造成的事故，成功制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了有利的預(yù)熱。為了使家電定期安檢的理念深入人心，歐意電器嘗試了創(chuàng)新的營(yíng)銷方式——游戲營(yíng)銷，通過(guò)這樣生動(dòng)有趣的形式傳達(dá)了歐意對(duì)用戶的關(guān)懷和品牌理念。最終確定“享免費(fèi)安檢、玩歐意廚神、贏奔馳轎車”的營(yíng)銷方案，在線下進(jìn)行了免費(fèi)上門安檢和以舊換新的大型關(guān)懷活動(dòng)，在線上則采用了新穎的游戲方式，讓用戶了解定期安檢的必要性，通過(guò)生動(dòng)的游戲營(yíng)銷，將家電定期安檢的理念植入其中，使用戶在潛移默化中接受并產(chǎn)生品牌記憶。

　　歐意自主開發(fā)“歐意廚神”游戲，將歐意電器的產(chǎn)品植入游戲中，用戶可以通過(guò)玩游戲了解歐意電器的各款主打產(chǎn)品，也能收獲一些家常菜的制作方法，同時(shí)幫助用戶了解定期進(jìn)行家電安檢的必要性，進(jìn)而打造歐意“真情服務(wù)100分”的品牌形象，全面塑造了品牌的美譽(yù)度。并開通了獨(dú)立的活動(dòng)官網(wǎng)www.ou-yi.cn作為活動(dòng)平臺(tái)。

　　?實(shí)施階段

　　線下以傳統(tǒng)免費(fèi)安檢活動(dòng)為主，并將線上活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行宣傳。

　　1、上門免費(fèi)安檢——抽取老客戶、電話預(yù)約登記、社區(qū)服務(wù)站三種形式。上門安檢服務(wù)時(shí)，宣傳并派發(fā)《歐意廚神操作手冊(cè)》告知用戶參與線上活動(dòng)贏大獎(jiǎng)。

　　2、以舊換新活動(dòng)——折價(jià)、免費(fèi)換機(jī)。針對(duì)使用年限達(dá)到7年以上的進(jìn)行“七年之癢”評(píng)選，開展免費(fèi)“迎取新廚房”的宣傳，限量免費(fèi)更換新機(jī)。

　　線上與各個(gè)媒體合作，傳播《歐意廚神》游戲，通過(guò)該游戲的傳播歐意的品牌理念和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)歐意品牌的認(rèn)知。

　　《歐意廚神》是一款大型模擬社區(qū)互動(dòng)游戲，玩家可以在游戲中選擇男女兩種角色進(jìn)行廚房烹飪。通過(guò)升級(jí)廚房電器完成普通菜譜、私密菜譜和舌尖美食菜譜中的菜系烹飪來(lái)積累歐元(游戲通用貨幣)、經(jīng)驗(yàn)值和積分。而參與游戲可以獲得現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)金以及各種其他獎(jiǎng)勵(lì)。

　　參與游戲的玩家可以通過(guò)積分來(lái)兌換豐厚禮品，其中“廚神”級(jí)別中積分排名第一的玩家將獲得奔馳轎車一輛，同時(shí)設(shè)置兌換現(xiàn)金券環(huán)節(jié)，玩家可以通過(guò)游戲積分兌換現(xiàn)金券，憑現(xiàn)金券可以在消費(fèi)歐意產(chǎn)品時(shí)抵現(xiàn)金100元。

　　《歐意廚神》游戲設(shè)置了“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，只要您完成游戲注冊(cè)、完成新手任務(wù)達(dá)到2級(jí)、游戲人物角色每提升10級(jí)、通過(guò)游戲分享機(jī)制邀請(qǐng)1名好友成功注冊(cè)游戲且好友角色等級(jí)達(dá)到12級(jí)，就能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)(四種方式任一即可)，就可有機(jī)會(huì)贏取New ipad、話費(fèi)、U盤等獎(jiǎng)品。

　　為增加玩家之間的互動(dòng)性，游戲中設(shè)置了情人節(jié)等游戲任務(wù)，玩家可以通過(guò)任務(wù)進(jìn)行互動(dòng)，并獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　由于游戲的獎(jiǎng)勵(lì)延伸到了現(xiàn)實(shí)，將虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合，吸引了很多消費(fèi)者參與，特別是年輕消費(fèi)者更感興趣。

　　線上的活動(dòng)更多是對(duì)歐意品牌的宣傳因此媒體傳播顯得更重要。因此歐意專門針對(duì)《歐意廚神》游戲傳播進(jìn)行了宣傳投放。除了在20家省級(jí)報(bào)廣、10家行業(yè)雜志投放廣告外，還在在國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊QQ、天涯論壇及公司官網(wǎng)、官方微博等進(jìn)行宣傳。在安卓市場(chǎng)、91市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)、安智市場(chǎng)等幾個(gè)游戲下載網(wǎng)站提供游戲下載。

　　?效果評(píng)估

　　宣傳效果：《歐意廚神》為模擬互動(dòng)社區(qū)，整個(gè)游戲以烹飪各式菜肴贏取歐圓和積分為主線。通過(guò)與游戲好友互動(dòng)(搜好友冰箱、放蒼蠅等)來(lái)獲取稀有的菜譜。并設(shè)計(jì)了情人節(jié)任務(wù)和家庭愛心任務(wù)，增加游戲趣味性。后期為了吸引大量客戶參與，還增加了“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)，激勵(lì)客戶參與。截止2012年8月31日，“歐意廚神”網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)版玩家總量達(dá)到150000人。

　　截止2012年8月31日91手機(jī)市場(chǎng)蘋果客戶端下載量39893人/次;安卓手機(jī)市場(chǎng)客戶端下載量27178人/次;APPCHINA客戶端下載量21749人/次;機(jī)鋒市場(chǎng)客戶端下載量5978人/次;安智市場(chǎng)客戶端下載量5442人/次。

　　截止8月31日活動(dòng)網(wǎng)站單日最高瀏覽記錄為91889，活動(dòng)期間總瀏覽量達(dá)到1357450點(diǎn)擊量。

　　天涯社區(qū)媒體活動(dòng)期間總點(diǎn)擊量：847,564;總曝光量：290，414,201。

　　騰訊媒體活動(dòng)期間總點(diǎn)擊量：93,054;總曝光量：626,955,274。

　　歐意電器官方新浪微博的粉絲量達(dá)到11104.關(guān)于游戲微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高達(dá)8500多次，當(dāng)日活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊50000多次，當(dāng)日游戲注冊(cè)人數(shù)增加約8000人次。

　　市場(chǎng)效果：區(qū)域反響熱烈，由于游戲營(yíng)銷的創(chuàng)新形式，紛紛躍躍欲試，全國(guó)各地共有120個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，4200個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)參與本次免費(fèi)安檢和游戲推廣活動(dòng)。

　　歐意某一級(jí)市場(chǎng)代理商：“游戲營(yíng)銷的效果非常明顯，特別是針對(duì)年輕人。拿我們公司自己的年輕人來(lái)說(shuō)，《歐意廚神》這款游戲很快在公司里風(fēng)靡起來(lái)，而且很快以N次方的速度傳播出去，他們的親朋好友都在玩這款游戲。而且銷售時(shí)，拿著這款游戲來(lái)購(gòu)買煙灶、用積分兌換現(xiàn)金的消費(fèi)者也占了一定比例?？梢娺@款游戲確實(shí)拉動(dòng)了我們的銷售。”

　　?活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

　　通過(guò)這次全方位的廣告投入鋪設(shè)，歐意品牌的受眾覆蓋面得到進(jìn)一步延伸，歐意品牌的美譽(yù)度也得到進(jìn)一步提升，實(shí)踐證明，創(chuàng)新的營(yíng)銷方式勢(shì)必會(huì)得到受眾的關(guān)注，歐意抓住了年輕受眾人的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘潛在用戶。將歐意理念植入線上的互動(dòng)游戲營(yíng)銷，同時(shí)在線下進(jìn)行了大型的免費(fèi)安檢和以舊換新為主的惠民型促銷政策，雙線給力，使得傳播效果得以最大化。

　　(責(zé)編 朱禹韜)