促銷推廣 目的優(yōu)先

　　盡管促銷已經(jīng)泛濫成災(zāi)，但促銷依然是家電營銷的主角。盡管各個(gè)家電品牌的促銷活動(dòng)都做得熟練無比，但是今天我們看到的一場場促銷活動(dòng)依然存在很多誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：做促銷必花錢。

　　促銷成本越來越高，是必然的。不光是在一二級(jí)市場，現(xiàn)在三四級(jí)市場促銷費(fèi)用也不低了。場地租賃費(fèi)、街道占用費(fèi)、物料制作費(fèi)、活動(dòng)主持費(fèi)……不花錢就做不了促銷。于是，形成一個(gè)印象，沒錢，不談促銷。

　　誤區(qū)二：促銷就要拉動(dòng)銷量。

　　這基本已經(jīng)是很多營銷人的通病，認(rèn)為要想拉動(dòng)銷量必定促銷。促銷就是市場的強(qiáng)心針，打一針市場就能興奮起來;沒有促銷，就會(huì)死路一條。但是促銷只是銷售的手段、運(yùn)作市場的工具之一，就算是強(qiáng)心針也不能天天打。

　　誤區(qū)三：促銷聲勢越大，效果越好。

　　做一次促銷活動(dòng)，要想有效果，就得聲勢浩大。報(bào)紙雜志要上硬廣，活動(dòng)場地要租大面積，活動(dòng)人員要安排很多，宣傳單頁更是不能少……簡單來說，促銷的聲勢越大，效果才越好!但實(shí)際上，活動(dòng)的執(zhí)行才是最重要的，就算設(shè)計(jì)了大聲勢、投入了大筆費(fèi)用，但是沒有細(xì)節(jié)的管理與執(zhí)行，再大的聲勢也沒有好的效果。

　　誤區(qū)四：促銷就是低價(jià)、多贈(zèng)品。

　　這在促銷活動(dòng)中是最常見的想法：做活動(dòng)，沒有低價(jià)品，怎么做促銷。這是慣常做促銷活動(dòng)形成的慣性思維，認(rèn)為消費(fèi)者被促銷活動(dòng)吸引是因?yàn)閮r(jià)格低，贈(zèng)品多。忽視了促銷中的設(shè)計(jì)、執(zhí)行以及評(píng)估。把低價(jià)、多贈(zèng)品作為做好促銷的基本，那么最終會(huì)落入價(jià)格戰(zhàn)中而血本無歸?？纯串?dāng)年的黑電價(jià)格戰(zhàn)，再看看如今的家電團(tuán)購，為了做個(gè)活動(dòng)被迫不計(jì)成本的跟進(jìn)，最后賠本賺吆喝。低價(jià)這是一把“雙刃劍”，刺傷了別人，同時(shí)也刺傷了自己。

　　這些誤區(qū)引導(dǎo)著我們的促銷走向陷阱，甚至走向歧路。但是很多情況下，現(xiàn)實(shí)又是在引導(dǎo)我們走進(jìn)誤區(qū)，例如我們強(qiáng)調(diào)不要認(rèn)為促銷就要拉動(dòng)銷量，但是每個(gè)促銷報(bào)告的申請單后面都附上目標(biāo)銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如何在促銷活動(dòng)中，不再迷失下去，我們該如何做?我認(rèn)為其實(shí)很簡單，一句話“把握本心”，即促銷推廣目的優(yōu)先。

　　每項(xiàng)促銷活動(dòng)都有一個(gè)主要目的，只要我們在活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)評(píng)估的過程中，把握住本心不動(dòng)搖，就不會(huì)那么容易走入誤區(qū)。

　　促銷活動(dòng)目的有哪些?提升銷量;清理老舊庫存和滯銷產(chǎn)品;新品上市;主推明星產(chǎn)品、新品、高利潤產(chǎn)品;提高團(tuán)隊(duì)的整體推廣能力和市場競爭能力;提升品牌知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌推廣力度;競爭對(duì)手促銷跟進(jìn)，打擊競爭品牌，搶占市場份額;重大節(jié)慶日例行促銷;加大分銷以減輕庫存……

　　其實(shí)總結(jié)起來，促銷活動(dòng)的目的不外乎有三種類型：一、提升銷量;二、強(qiáng)化品牌;三、提高毛利。

　　以提升銷量為主要目的的促銷活動(dòng)，確定目標(biāo)銷量就很重要，而且要把目標(biāo)銷量細(xì)化，分解到活動(dòng)的每一天、每個(gè)人員身上、每項(xiàng)參與活動(dòng)的產(chǎn)品上。

　　強(qiáng)化品牌為主要目的的促銷活動(dòng)，銷量、毛利等則成為了次要目的，要把品牌提升貫穿到活動(dòng)中，并不是規(guī)模大、氣勢大就更能提升品牌，適當(dāng)?shù)慕M織小規(guī)模促銷活動(dòng)，例如：精品展示、小區(qū)活動(dòng)、公益促銷等，盡管規(guī)模小，但促銷效果是很不錯(cuò)的。

　　以提高毛利為主要目的的促銷活動(dòng)，需要更仔細(xì)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算和預(yù)估，計(jì)算投入產(chǎn)出比，低價(jià)、多贈(zèng)品并不會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。反而是贈(zèng)送更合適的贈(zèng)品，或者設(shè)計(jì)更吸引人的產(chǎn)品套餐才更有效。另外，促銷形式千萬種，并不是多花錢就更好，如果能不花錢就能做促銷更好。

　　大大小小的促銷，在我們身邊，已經(jīng)成為我們營銷人的日常工作了，但是面對(duì)每一次的促銷活動(dòng)，都要認(rèn)真的總結(jié)，認(rèn)真反省，結(jié)合不斷變化的市場，從中尋找契機(jī)，對(duì)促銷始終保持住本心，把握好促銷的主要目的。

　　(責(zé)編 朱禹韜)