區(qū)域家電零售應(yīng)變今日市場

　　危機(jī)來自哪里?

　　今年的家電零售企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的市場形勢，其中電子商務(wù)對市場的沖擊很大。

　　據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)的公開數(shù)據(jù)，2011年3C及家電類產(chǎn)品網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，其中，3C類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例為55%，家電類產(chǎn)品占比45%，且主要集中在幾大B2C平臺中，天貓的銷售規(guī)模為220億元，京東商城150億元，蘇寧易購59億元，庫巴20億元，網(wǎng)上銷售已經(jīng)占線下銷售超過10%的比例。

　　淘寶網(wǎng)依據(jù)網(wǎng)民數(shù)量、人口密集度、知識水平，網(wǎng)絡(luò)硬件配套設(shè)施發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)水平及收入、網(wǎng)絡(luò)營銷及互聯(lián)網(wǎng)滲透、物流的成熟度等指標(biāo)，將國內(nèi)2300多個(gè)城市分為6個(gè)級別。一線城市有4個(gè)(北京、上海、深圳、廣州)，二線城市24個(gè)，三四線城市分別為92和156個(gè)，五線城市為381個(gè)，其余為六線城市。

　　一線城市：上海、北京、廣州和深圳。屬于網(wǎng)購環(huán)境最發(fā)達(dá)的城市。網(wǎng)購銷售額，上海第一，北京第二，深圳第三，廣州第四。四個(gè)城市總銷量粗算占654億元，平均每個(gè)一線城市的網(wǎng)購市場規(guī)模在160億元以上，其中家電應(yīng)為72億元左右。

　　在24個(gè)二線城市中，來自江蘇、浙江和廣東三省的城市有9個(gè)，而其他城市大多也都來自中東部地區(qū)。在西部地區(qū)中，僅重慶、成都和西安位列二線城市，包頭、昆明、南寧等17個(gè)城市屬于三線，其余都在四五六線級別。相對中東部來說，西部地區(qū)的網(wǎng)購環(huán)境稍欠發(fā)達(dá)。每個(gè)二線城市的銷售規(guī)模是18億元(其中傳統(tǒng)家電8億元左右)，三線城市平均每個(gè)城市的網(wǎng)購規(guī)模是3.61億元(其中傳統(tǒng)家電1.62億元)，四線市場每個(gè)地區(qū)的銷售平均為1.77億元(其中傳統(tǒng)家電8千萬元)，五線市場每個(gè)城市平均5800萬元。淘寶網(wǎng)過去的數(shù)據(jù)就反映出，以后電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的蠶食量更大。

　　如圖一所示，在2011年一線網(wǎng)購城市中有近四成的網(wǎng)民進(jìn)行過網(wǎng)購，二線城市則接近三成。這說明，未來一二線網(wǎng)購城市仍有很大發(fā)展空間。從圖二所示2012年上半年各級別城市的增長速度來看，低級別城市的新增用戶數(shù)增速最快。五六線城市網(wǎng)購城市的新增用戶數(shù)同比去年翻番，分別為106.6%和150.6%。平均一二三線城市在20%左右。區(qū)域家電零售企業(yè)可以依據(jù)此數(shù)據(jù)推算一下，明年自己所在的市場中，又有多少的網(wǎng)民要到網(wǎng)上去買家電?？梢钥隙ǖ卣f，只會增長，不會下降。因此，面對電子商務(wù)的問題，各區(qū)域零售企業(yè)需要一個(gè)戰(zhàn)略，如何讓自己活下去。

　　今年以來，幾乎每周我都要到一線市場走訪家電零售企業(yè)，從市場銷售情況來看，在寧波、杭州這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，市場中位居第二第三的家電零售企業(yè)表現(xiàn)最差，有的企業(yè)銷售額下降50%以上，但在當(dāng)?shù)厥袌雠盼坏谝坏凝堫^企業(yè)發(fā)展就比較穩(wěn)?？梢姡谖C(jī)期，市場中的老二老三風(fēng)險(xiǎn)最大。其他城市的區(qū)域家電零售企業(yè)銷售額同比下降20%～30%是比較正常的表現(xiàn)，下降10%已屬比較好的企業(yè)。明年的市場又將會怎么樣，我們來分享一組數(shù)據(jù)(見圖三)。

　　從主要家電產(chǎn)品廠家2011年8月～2012年8月的出貨量同比增長圖來看，廠家的出貨是一批壓一批貨，雖然廠家的出貨額與零售企業(yè)的零售額有時(shí)間差，但從廠家出貨的變化情況也大至可以看出市場的發(fā)展趨勢。

　　2011年8月之前廠家出貨額同比增長都在20%以上，但進(jìn)入8月以后增幅降到了10%，冰洗、空調(diào)開始出現(xiàn)大幅下滑，彩電的情況稍好一些。到今年的一二月份，由于各零售企業(yè)在年節(jié)促銷時(shí)，把政策吃光了，廠家的出貨量下降更快，至今年8月份，基本都在-10%～10%之間波動。8月份時(shí)洗衣機(jī)和彩電的出貨增幅已經(jīng)恢復(fù)到10%。但是空調(diào)由于天氣影響較大，冰箱的飽合度在上升，這兩類的出貨額有較大的變化。從數(shù)據(jù)中可以看出全國市場在快速恢復(fù)，平均每月恢復(fù)2～3%左右，不過各地市場差異很大，10月份應(yīng)該已和去年同期持平。但這僅僅是恢復(fù)到去年同期的水平，不再繼續(xù)下滑而已。從這種現(xiàn)象可以很明顯的看出，2013年的市場不會比2012年差，但絕對不會比2011年好。值得注意的是，這組數(shù)據(jù)包含了電子商務(wù)市場的數(shù)據(jù)，如果剔除電子商務(wù)的市場規(guī)模，實(shí)體店肯定會進(jìn)一步萎縮。今年市場會怎么樣?各地的差異很大。

　　所以從市場的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)面臨的形勢是非常嚴(yán)峻的。上一年度影響市場的主要有四大因素：房產(chǎn)限購、經(jīng)濟(jì)低迷、政策退出、促銷活動。明年我們的市場會有哪些變化。家電下鄉(xiāng)已經(jīng)停止的地區(qū)，鄉(xiāng)村需求正在恢復(fù)，但恢復(fù)多少了?怎么未雨綢繆?以舊換新透支了更新需求，現(xiàn)在后續(xù)需求累積多少了?經(jīng)濟(jì)不景氣的地區(qū)消費(fèi)者信心影響大，其他地區(qū)要小得多，您的地區(qū)有多大影響呢?被電商拿走的這一大塊市場，您的地區(qū)有多少?明年又會有多少?如何把客戶留在實(shí)體店?等等這些問題都是大家必須要思考的。

　　特別是2012年各家電零售企業(yè)的費(fèi)用上升很快，平均上漲3%～6%，經(jīng)營好的企業(yè)，費(fèi)用上升了2%～3%，經(jīng)營差的達(dá)到5%～6%。蘇寧電器的費(fèi)用上升3.2%，其中租賃費(fèi)用上升1.2%、人員費(fèi)用上升0.7%，廣告促銷費(fèi)上升0.2%。國美電器的費(fèi)用上升5.7%，其中租賃費(fèi)用上升2.4%。

　　由于房租成本一年內(nèi)上升30%，勞動力成本上升25～30%，這兩項(xiàng)是造成零售企業(yè)費(fèi)用上升的最大項(xiàng)目。其次是營銷費(fèi)用上升，企業(yè)通過各種方式刺激銷售，但銷量并沒有按預(yù)期增長，例如，國美電器的銷售是去年同期的70%，如果去年同期是12%的費(fèi)用，那么今年就會使費(fèi)用達(dá)到16%。因此，營銷費(fèi)用的上升，并不是說企業(yè)多花了多少錢，而是因?yàn)殇N售的下降，致使費(fèi)用上升，造成大家的日子都沒有前年好過。

　　銷量下降、毛利下降、費(fèi)用上升造成企業(yè)的盈利越來越難，那么企業(yè)的路該怎么走?

　　明年的市場在哪兒?

　　通過對城市市場一個(gè)家庭平均消費(fèi)家電的需求量進(jìn)行分析，我認(rèn)為2013年家電市場的需求主要來自于以下六方面。

　　一是城市市場更新?lián)Q代的需求。雖然已經(jīng)被以舊換新提前開發(fā)了一部分市場，但新需求正在恢復(fù)，家電產(chǎn)品按平均10年左右進(jìn)入一個(gè)更新期計(jì)算，我國城市市場共有1.675億戶家庭，可以有1600萬戶左右的更新需求，這部分市場應(yīng)該占到32%的比例。

　　二是新婚家庭家電消費(fèi)需求。全國每年有1200萬對新婚人士，其中城市約有420萬對，農(nóng)村約有780萬對。由于房價(jià)高導(dǎo)致的買房量可能減少，但新婚獨(dú)立居住帶來的家電需求應(yīng)該能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來約420萬套的需求量，約占整體市場的8%。

　　三是農(nóng)民城鎮(zhèn)化對家電的需求。政府公布的數(shù)字全國平均年城鎮(zhèn)化率為1.44%，從實(shí)際的情況看，我們按0.8%去計(jì)算需求比較合理。這意味著每年有約1072萬人，近430萬個(gè)家庭進(jìn)城，意味著430萬套家電的需求，約占9%的比例。目前全國城鎮(zhèn)化速度最快的省份是重慶，超過2%，上海最低，接近0.9%。各區(qū)域的家電零售企業(yè)可以依據(jù)自己所在區(qū)域的城市化速度，去推算出自己市場中的這部分需求。

　　四是擴(kuò)充性的需求。指現(xiàn)居住的家庭中家電保有量的增加。在很多家庭中，空調(diào)、彩電、小家電都按房間而不是按戶數(shù)購置的商品。如家里有一臺彩電，可能現(xiàn)在需要2臺，以前家中只有一個(gè)房間裝空調(diào)，現(xiàn)在可能會裝二臺，三臺。但此部分消費(fèi)需求會受消費(fèi)信心以及購買力影響，彈性較大。特別是沿海城市影響最大，很多擴(kuò)充需求也被以舊換新拉動。由于消費(fèi)力與居住地的關(guān)聯(lián)關(guān)系較強(qiáng)，這部分需求也主要集中在城市市場。以2008年我國城鄉(xiāng)家庭的家電保有量計(jì)算，假設(shè)每一家是兩居室的有5個(gè)房間，空調(diào)可以裝3臺、彩電2臺，加上洗衣機(jī)和電冰箱，全部配齊后大概每一個(gè)家庭需要7臺大家電產(chǎn)品。是2008年4.22臺的1.65倍。這部分需求加起來也相當(dāng)于1100萬戶，約占22%。

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　　五是中央空調(diào)市場需求。2011年，中央空調(diào)市場已經(jīng)在高速發(fā)展，已達(dá)到568億元的規(guī)模。預(yù)計(jì)2013年會有426萬戶的需求量，約占8%的份額。

　　六是農(nóng)村市場的需求。農(nóng)村市場同樣被家電下鄉(xiāng)提前開發(fā)，但新需求正在恢復(fù)，按照城鎮(zhèn)市場的22%計(jì)算，農(nóng)村住房中的家電需求量1014萬戶，約占20%的份額。農(nóng)村市場中小家電、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等家電，農(nóng)村家庭家電單價(jià)平均為1500元，城市家庭平均消費(fèi)為3000元，從上述的數(shù)據(jù)推算，合計(jì)中國有4990戶家庭有買家電的需求。

　　以上市場需求量數(shù)據(jù)計(jì)算依據(jù)是，一個(gè)城市人口的家電消費(fèi)力是一個(gè)農(nóng)村人口的6.5倍。每一個(gè)城市家庭平均人口是2.8人，農(nóng)村是4人。那么農(nóng)村市場家電需求家庭數(shù)就為2.18億戶，城市家電需求家庭數(shù)為1.68億戶。

　　城市人所購買的大家電，平均單件金額為3000元左右，而農(nóng)村人消費(fèi)的家電平均金額為1500元左右。城市中每個(gè)家庭平均裝配家電4.22件，農(nóng)村家庭平均1.87件。全國農(nóng)村和城市市場比值為2：7，即農(nóng)村市場占22%，城市市場占77%。按照以上計(jì)算方式，以每戶4.22臺計(jì)算，總臺數(shù)為2.1059億臺，月均1754萬臺。2011年工廠的實(shí)際出貨量為2.1028億臺。那么，各地的家電零售企業(yè)就可以計(jì)算一下您所在的區(qū)域市場，城市人口有多少，農(nóng)村人口有多少，城市化率有多高，基本就可以算出自己明年的市場有多大?在這幾部分的潛在消費(fèi)需求中，可能會有什么變化，就在于各家電零售商的經(jīng)營能力，當(dāng)然也不排除消費(fèi)者自身的變化。首先更新的需求，以前以舊換新帶來了跟風(fēng)消費(fèi)，在2012年，這些消費(fèi)力恢復(fù)到什么程度。其次是擴(kuò)充性需求，有多少家庭想買家電但沒錢，這些彈性需求都需要企業(yè)去進(jìn)行深入研究。而對于剛性需求，通過對本地市場的把握，基本就可以算出自己的市場在哪里，算出自己的促銷應(yīng)該根據(jù)哪個(gè)顧客去做什么樣的活動。

　　怎樣渡過危機(jī)抓住機(jī)會?

　　經(jīng)過一年的調(diào)整，我們的區(qū)域零售企業(yè)活得怎么樣，從我走訪市場的情況來看，目前區(qū)域家電零售企業(yè)大至可以分為以下三類。

　　第一類是困境企業(yè)，這類企業(yè)處于嚴(yán)重虧損或正在收縮之中，約占5%的比例，企業(yè)經(jīng)營虧損3個(gè)點(diǎn)以上。這類企業(yè)多數(shù)是因?yàn)榍皟赡晔袌鲂蝿莺?，沒有預(yù)見到風(fēng)險(xiǎn)，追求規(guī)模，不計(jì)成本快速開店，增大資金壓力。在管理上，此類企業(yè)的人才培養(yǎng)體系未成熟，部分企業(yè)過早做多元化發(fā)展，造成團(tuán)隊(duì)力量弱化，門店虧損。今年市場不好，銷量萎縮進(jìn)入嚴(yán)重虧損狀態(tài)，只好收縮規(guī)模。但銷售規(guī)模會造成與廠家博弈力量的下降，廠家已經(jīng)不再重視，對于他們來講，當(dāng)前最重要的目標(biāo)是活下去。

　　第二類企業(yè)是現(xiàn)在還能夠正常經(jīng)營，但利潤下降較快，家電經(jīng)營平均只有3%的凈利潤，由于費(fèi)用的上升，大多也處于微虧狀態(tài)，約有70%企業(yè)都是如此狀態(tài)。有的可以賺1～1.5%的利潤點(diǎn)。但這些企業(yè)目前還能夠撐得住。

　　第三類企業(yè)是凈利率有一定下降，但利潤仍然很高，擴(kuò)張態(tài)勢沒有受到影響。這樣的企業(yè)占到10%比例。例如，四平家電、海達(dá)電器、北國商城、新時(shí)代電器、正陽電器、匯德隆家電等。在全國各省都有這樣的優(yōu)秀區(qū)域家電零售企業(yè)，當(dāng)市場危機(jī)過后，可能他們就會快速發(fā)展起來。

　　我個(gè)人認(rèn)為，第三類企業(yè)，即優(yōu)秀的區(qū)域零售企業(yè)，要抓住明年的市場機(jī)會，要注意以下三點(diǎn)。

　　首先是戰(zhàn)略管控系統(tǒng)。在這個(gè)時(shí)代，只有自身的戰(zhàn)略失誤才能對企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成威脅。企業(yè)要解決的就是面對電子商務(wù)的戰(zhàn)略問題。目前還沒有一家區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)找到穩(wěn)妥的電子商務(wù)之路，都在嘗試各種各樣的方式，但哪些能成功，哪些不能成功還沒有定義，但無論如何電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)需要一個(gè)戰(zhàn)略，必須有在電子商務(wù)時(shí)代生存的可行戰(zhàn)略，企業(yè)原有的戰(zhàn)略需要被修訂。

　　其次是，優(yōu)秀的區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)有了良好的盈利模式，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，成形的管控系統(tǒng)，但這都是眼下的競爭優(yōu)勢，優(yōu)秀者之間的競爭，已經(jīng)超出了管控階段，接下來的競爭，是精細(xì)化經(jīng)營體系的競爭。

　　在過去的競爭中，各企業(yè)都建立了自己的管理體系，流程也比較嚴(yán)格，但這還不夠，明天的競爭不在企業(yè)的管控上，而是在經(jīng)營體系，你怎樣用數(shù)據(jù)去指導(dǎo)你的經(jīng)理去做市場，怎樣拿數(shù)據(jù)要利潤，競爭的是經(jīng)營體系而不是管理體系。因?yàn)楣芾眢w系，是對被管理者的活動增加一些限制，保證服從于整體，而經(jīng)營體系是指導(dǎo)人更多更好地行動。因此，區(qū)域家電零售企業(yè)要在管控好的情況下，加強(qiáng)精細(xì)化經(jīng)營。

　　第三是建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)。這一點(diǎn)應(yīng)該是零售企業(yè)老板自身的問題，很多企業(yè)發(fā)展起來一言堂的居多，一言堂有一言堂的好處，可以節(jié)省費(fèi)用，執(zhí)行速度很快。但它帶來的問題是中高層沒有獨(dú)立的思維，企業(yè)培養(yǎng)不出中高端人才?，F(xiàn)在大部分企業(yè)中級以下人員培養(yǎng)體系已經(jīng)開始建立，需要開始重視的是高級專業(yè)人才的培養(yǎng)，這一點(diǎn)會成為一個(gè)新的競爭點(diǎn)。

　　對于那些今年的經(jīng)營還過得去的家電零售企業(yè)，現(xiàn)在有兩種心態(tài)。一種是意識到企業(yè)是有嚴(yán)重問題的，需要提升;一種是認(rèn)為這是市場的問題，只有節(jié)衣縮食，等待嚴(yán)冬過去。第二種心態(tài)最害人，因?yàn)槭袌龅匿N售額會被別人拿走，但你的費(fèi)用卻是不斷上升的，如果不改變心態(tài)，肯定是死路一條。今天的邊緣企業(yè)，一定是明天的破產(chǎn)企業(yè)。

　　對于此類企業(yè)，首先要防范的是現(xiàn)金流的變慢，很多企業(yè)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)已經(jīng)慢了一兩圈，并且還在持續(xù)惡化。例如，正常情況下，現(xiàn)金流應(yīng)該轉(zhuǎn)10圈，但部分企業(yè)已經(jīng)降到5圈了，這種狀況非常糟糕。在嚴(yán)峻的形勢下，想要使自己立于不敗之地，現(xiàn)金流應(yīng)該成為企業(yè)的第一目標(biāo)。在管理上，企業(yè)要把資金周轉(zhuǎn)作為第一指標(biāo)，而不是銷售額和毛利，要修改績效考核機(jī)制，提高周轉(zhuǎn)比重，降低毛利比重。

　　要解決周轉(zhuǎn)問題，先要想辦法解決廠家的應(yīng)收費(fèi)用，這是一個(gè)難點(diǎn)，有的企業(yè)已經(jīng)被企業(yè)的應(yīng)收費(fèi)用拖死。第二是要改善庫存周轉(zhuǎn)，要看一下自己現(xiàn)在備多少貨，有沒有壓縮的空間。以前是備三十天的貨，能不能改成二十天，備二十天的貨，能不能變成十五天。在這方面很多區(qū)域家電零企業(yè)問題很大，約有30%以上的企業(yè)，30%以上的庫存是一年以上的。第三是尋求多渠道融資，以備關(guān)鍵時(shí)刻為自己輸血。

　　另外，還要在提高周轉(zhuǎn)的前提下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。以前廣宣費(fèi)用的核算是最被忽視的，但現(xiàn)在必須要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，把準(zhǔn)市場，不要亂花錢，精細(xì)化管理至每一分營銷費(fèi)用都由決策者承擔(dān)。

　　再次，通過提升毛利率來提升盈利，不要指望通過銷售額的增加而擴(kuò)大贏利?，F(xiàn)在毛利率和銷售額之間的杠桿效益降低，企業(yè)應(yīng)該找到調(diào)整毛利率與提高銷售額之間的平衡，因?yàn)楝F(xiàn)在提升毛利率的空間比提升銷售額的空間大的多。目前國內(nèi)區(qū)域家電連鎖的綜合毛利率在13～23點(diǎn)之間，有的企業(yè)可以做到23個(gè)點(diǎn)的毛利，同樣沒有影響銷售，有的企業(yè)只有12個(gè)點(diǎn)的毛利，可見有多大的提升空間，能夠把這塊做細(xì)，一定能夠帶去更好的收益。 (責(zé)編 連小衛(wèi))