品質(zhì)中國行 名氣惠萬家

　　廚電行業(yè)零售經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，決定了品牌在渠道下沉后面臨的必然問題。而對于名氣品牌來說，現(xiàn)階段側(cè)重于三四線市場的開拓和提升，必須根據(jù)市場實際情況展開有效的推廣，這一落點自然在終端，在零售經(jīng)銷商身上。

　　?前期策劃

　　依靠零售終端的自發(fā)性的市場活動，那只是一種依靠本能的行為;而這種動銷的本能，更多的零售商都還很缺乏?；谶@樣的市場普遍性和名氣渠道的特殊性，名氣團(tuán)隊經(jīng)過近半年的市場溝通，和區(qū)域活動試點，提出了以全國活動的整合概念，即：任何一次終端活動都是全國整合公關(guān)活動的其中一個節(jié)點和要素;形成統(tǒng)一的終端活動規(guī)范視覺形象和求同存異的各區(qū)域消費者溝通要點。同時，把活動的地點界定在了經(jīng)濟(jì)情況較佳的縣城。

　　名氣以“品質(zhì)中國行”為活動主題，以整合傳播的姿態(tài)對待每一場終端活動，在品牌資源有限的前提下達(dá)成最佳的傳播效果。以公司主導(dǎo)的大型推廣活動為主線，引導(dǎo)并推動零散的終端活動，以動態(tài)營銷帶動品牌知名度的提升和終端零售的提升。

　　?實施階段

　　活動實施分為兩大版塊，公司層面的活動和經(jīng)銷商層面的活動。

　　公司層面，三大核心工作：

　　1、公司主導(dǎo)策劃并執(zhí)行大型推廣活動;

　　2、以統(tǒng)一活動模板指導(dǎo)和規(guī)范終端常規(guī)活動;

　　3、為零散的終端常規(guī)活動提供整合傳播平臺。

　　經(jīng)銷商層面，針對有活動執(zhí)行能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和有提升銷量意愿，并愿意按照公司指導(dǎo)方案不折不扣執(zhí)行的上升型經(jīng)銷商，重點做好兩大基礎(chǔ)工作。

　　1、配合公司完成大型推廣活動;

　　2、充分理解公司的年度活動要求，按活動模板進(jìn)行當(dāng)?shù)氐某Ｒ?guī)終端活動。

　　執(zhí)行要點：

　　經(jīng)銷商根據(jù)整合活動方案，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行活動策劃;

　　保持全國統(tǒng)一的活動主題，活動形式和內(nèi)容可靈活策劃和實施;

　　按照活動前、活動中、活動后三個階段，展開各個階段的具體工作，并落實到細(xì)節(jié);

　　充分利用公司給予的形象方案和現(xiàn)有物料，規(guī)范執(zhí)行，成為全國體系中的一個要點;

　　傳播要點：

　　活動前傳播：提前做好活動預(yù)熱，充分利用好地面?zhèn)鞑スぞ撸鐔雾?、巡展車、廣播等。

　　活動中傳播：規(guī)范的活動現(xiàn)場，是品牌口碑的快速加分點，做好現(xiàn)場氛圍的營造。

　　活動后傳播：總結(jié)活動經(jīng)驗和圖文整理，結(jié)合公司線上網(wǎng)絡(luò)推廣，形成全國的線上傳播合力。

　　活動內(nèi)容：

　　A、基礎(chǔ)活動：

　　產(chǎn)品展示：結(jié)合現(xiàn)場環(huán)境布置展出;

　　用戶托場：數(shù)位老用戶講述使用故事;

　　特色體驗：現(xiàn)場演示產(chǎn)品性能，剖析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、體驗產(chǎn)品效果等;

　　實惠促銷：現(xiàn)場一定的促銷力度把握刺激消費者的購買欲。

　　B、增值活動

　　心動競拍：現(xiàn)場展開產(chǎn)品競價拍賣，制造熱銷的氣氛;

　　熱情演出：結(jié)合表演節(jié)目，聚集現(xiàn)場人氣;

　　觀眾互動：有獎問答，互動小游戲引發(fā)現(xiàn)場參與熱潮;

　　滾動抽獎：小小禮物留駐觀眾腳。

　　?效果評估

　　本次活動費用在200萬元以上，通過公司組織的大型活動執(zhí)行，快速提升了品牌在當(dāng)?shù)乜h城的知名度。更為主要的是，在活動過程中教會了部分零售商如何規(guī)范而有效的展開終端推廣活動的方法，得到了廣大經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。同時，活動現(xiàn)場的直接零售成交量也頗為可觀。

　　經(jīng)銷商在配合公司大型活動過程中，以統(tǒng)一規(guī)范的活動模板，自發(fā)性的組織各種類型終端活動，形成了區(qū)域的合力，有效的攪動了區(qū)域市場。

　　活動總結(jié)和經(jīng)驗分享：

　　1、要把代理商當(dāng)成一個白紙，給予標(biāo)準(zhǔn)的模板和充分的培訓(xùn);

　　2、要讓代理商動，公司必須先動，讓代理商看到品牌活動的價值和可得收益，代理商才愿意動;

　　3、在活動過程中，充分驗證活動前中后的各項準(zhǔn)備工作，是活動成功的必要條件;

　　4、只有各個區(qū)域代理商一起用力了，公司的思想才能夠得到最有效的實現(xiàn);

　　5、思想很重要，執(zhí)行落地更重要。不怕傻瓜式的執(zhí)行，卻怕哈姆雷特太多。

　　?活動點評

　　對于名氣公司的“路演”促銷活動，其主題明晰、流程固定、活動豐富，因此考驗活動成功的因素除了執(zhí)行力以外，還必須系統(tǒng)分析影響路演活動的一些微觀因素，針對微觀環(huán)境及可能發(fā)生的變化，進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整和創(chuàng)新。

　　比如，路演前的宣傳活動如何做才能做出效果呢?很多人覺得就是拼命發(fā)傳單，認(rèn)為到了推廣路演的那一天，觀看人群會早早等候在那里，但事實上是大錯特錯的。因為，在現(xiàn)階段各個行業(yè)的品牌和產(chǎn)品大致一致的呈現(xiàn)出同質(zhì)化的情況下，消費者在選購所占用的時間越來越緊迫，購買決斷越來越快;廚房家電行業(yè)在國產(chǎn)、進(jìn)口品牌同時渠道下沉之后，幾乎所有渠道呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類都無一例外的大而全，如果一個促銷活動不在最快的時間內(nèi)使得消費者作出決斷，那這個促銷往往失去它的營銷意義。因此，路演推廣活動前的宣傳輸出，除非有特殊的演藝人員到場或者有大型意外抽獎活動出現(xiàn)，那么它的事前宣傳作用不大。

　　在路演開始之前，通常我們要進(jìn)行半小時左右的拉人工作，調(diào)高音響音量，發(fā)動舞蹈演員到店鋪四周“游蕩”，主持人不間斷輸出活動即將開始的信號，以及輸出重點活動的誘惑口號。這個時段，雖然只是一個品牌的路演，但實際上消費者是沖著整個店來的，圍觀人群到店鋪門口，等待演出開始，這已經(jīng)拉開了店鋪整體形象(家電連鎖或?qū)Ｙu)的序幕;隨著演出的不斷進(jìn)行，圍觀人群勢必要引導(dǎo)進(jìn)入店鋪實機(jī)選購。因此，自始至終，店鋪的態(tài)度對于路演的效果有相當(dāng)大的影響作用，消費者好不容易在演出的誘惑之下，進(jìn)入賣場選購產(chǎn)品，他處于一種比較興奮的狀態(tài)之中，在這個時候，如果收到某一個方面的打擊，那他對這個店鋪的失望是顯而易見的;同時，由于主體路演推廣活動是針對某一個品牌產(chǎn)品，因此至少活動當(dāng)日，該品牌專柜的位置也是組織者所要考慮的。

　　(責(zé)編 邱麥平)