南百家電 線上線下同價(jià) 競(jìng)奪雙十一

朱東梅

　　雙十一，這個(gè)誕生時(shí)間沒超過三年的電商促銷節(jié)日，越來越多的被消費(fèi)者關(guān)注。今年的“雙十一”之前，淘寶網(wǎng)就公布計(jì)劃實(shí)現(xiàn)100億元的銷售額，并圍繞著這個(gè)計(jì)劃，做出了周密的促銷規(guī)劃。除此之外，其他電商也都推出了各自的“雙十一”促銷計(jì)劃。此時(shí)的傳統(tǒng)零售商，似乎還沒有從“十一”黃金周的慘淡銷售中醒來，就又面臨電商對(duì)其市場(chǎng)的又一輪蠶食?是坐以待斃，還是直接迎戰(zhàn)?這是一個(gè)不用思考的問題。南百家電作為廣西家電零售的風(fēng)向標(biāo)，用線上線下同價(jià)來應(yīng)戰(zhàn)“雙十一”!

　　從嗅到“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)硝煙的味道開始，南百家電就抱定了不能坐以待斃的思路，而具體采取什么樣的方式與電商展開競(jìng)爭(zhēng)，南寧百貨家電部的操盤手雷煥榮是這樣理清思路的。

　　首先，要不要參與“雙十一”促銷。剛剛十月底，天貓“雙十一”的促銷廣告就鋪天蓋地從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、路牌燈箱向消費(fèi)者襲來。往常的11月份，是傳統(tǒng)家電零售賣場(chǎng)的銷售淡季，嗅覺靈敏的商家已經(jīng)感覺到了危機(jī)的來臨。一方面，如果消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，是否會(huì)提前購(gòu)物透支元旦和春節(jié)消費(fèi)計(jì)劃呢?另一方面，電子商務(wù)的大規(guī)模宣傳，也將那些本該去賣場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者拉到了網(wǎng)上。因此，這時(shí)候的傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)如果抱著靜觀其變的想法，輸?shù)舻牟粌H僅是市場(chǎng)，更是機(jī)會(huì)。因此，毫無疑問，一定要用積極的方式，搭上“雙十一”促銷這班車。

　　然而，當(dāng)雷總與南寧的同行提出做“雙十一”線上線下同價(jià)促銷的時(shí)候，大多數(shù)人對(duì)此表示了漠然。有人根本不理解“雙十一”的背景，更不知道“雙十一”的強(qiáng)大殺傷力;有的人則認(rèn)為，既然是電商的促銷，傳統(tǒng)賣場(chǎng)跟著湊熱鬧干嘛?但是，沒有人呼應(yīng)，并沒有動(dòng)搖南百家電的決心。

　　其次，要找到一個(gè)線上“雙十一”促銷的核心點(diǎn)。雷煥榮分析認(rèn)為，無論是線上的電商平臺(tái)，還是線下的家電傳統(tǒng)賣場(chǎng)，大家做促銷最慣用的競(jìng)爭(zhēng)手法就是價(jià)格戰(zhàn)。而分析消費(fèi)者愿意去線上購(gòu)物的主要原因，也是因?yàn)殡娚潭即蛑染€下賣場(chǎng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的旗號(hào)。也正是因此，淘寶網(wǎng)借著網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，特別開辟了方便消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的“一淘網(wǎng)”?？梢?，無論是線上，還是線下，價(jià)格都是競(jìng)爭(zhēng)的利器。年初，蘇寧易購(gòu)的推廣關(guān)鍵期，蘇寧電器就憑借自己線下一千多家門店的優(yōu)勢(shì)，打出了線上線下同價(jià)的口號(hào)!雖然，業(yè)內(nèi)人士都心知肚明，供應(yīng)商在運(yùn)作線上線下不同渠道的時(shí)候，已經(jīng)通過一些手法屏蔽了可能出現(xiàn)線上線下同價(jià)的可能性，但是消費(fèi)者并不知道這其中的“貓膩”!因此，在很多人的概念里，賣場(chǎng)的價(jià)格肯定高于線上的價(jià)格。如果傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)敢于提出“線上線下同價(jià)”，讓消費(fèi)者既得到實(shí)惠，又能夠有線下購(gòu)物的體驗(yàn)，相信，很多消費(fèi)者還是愿意去傳統(tǒng)賣場(chǎng)購(gòu)物的，包括那些平時(shí)喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物的年輕消費(fèi)群。于是，南百家電 “雙十一”將線上線下同價(jià)作為這次搭車促銷的主題。

　　第三，要得到供應(yīng)商的支持。沒有供應(yīng)商的支持，賣場(chǎng)的促銷就是無米之炊，尤其是各行業(yè)的領(lǐng)軍性品牌的支持，更是促銷成功的重要保證之一。于是，雷總在制定了基本的促銷主題之后開始了與供應(yīng)商談判的過程。其實(shí)，各區(qū)域家電賣場(chǎng)都面臨著雙重的擠壓，一是全國(guó)連鎖對(duì)下級(jí)市場(chǎng)的滲透，另一個(gè)就是電商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)份額的蠶食。區(qū)域家電賣場(chǎng)都知道電商和全國(guó)連鎖所謂的最低價(jià)不過是一些噱頭而已，但還是沒有人敢提出“線上線下同價(jià)”的做法，怕的就是得不到供應(yīng)商的支持。當(dāng)雷總與各品牌廣西的區(qū)域主管說出自己的想法之后，卻出人意料地得到了他們一致的支持!原來，今年的市場(chǎng)低迷，這些區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績(jī)壓力本來就很大，何況電子商務(wù)確實(shí)搶走了他們的一部分業(yè)績(jī)，他們也奈何不得。此時(shí)由區(qū)域終端通過線上線下同價(jià)的方式做促銷，無疑會(huì)拉動(dòng)年末市場(chǎng)，對(duì)年底沖業(yè)績(jī)有很大的幫助。但是，誰的支持更重要，怎樣支持才有效果，這才是雷煥榮最想要的東西。海爾作為國(guó)內(nèi)家電第一品牌，其在冰洗兩大品類的優(yōu)勢(shì)非常明顯。通過談判，海爾決定為南百家電的“雙十一”促銷提供幾百臺(tái)特價(jià)機(jī)。三星作為外資品牌，產(chǎn)品線全，是消費(fèi)者非常喜歡的品牌之一。同時(shí)，三星也是最重視區(qū)域家電零售商的外資品牌之一，9月份還在麗江成立了區(qū)域零售商的俱樂部。三星的區(qū)域經(jīng)理在聽了雷煥榮講述南百家電的“雙十一”線上線下同價(jià)的促銷規(guī)劃時(shí)，也是非常興奮，并立即向總部做了匯報(bào)?？偛康南嚓P(guān)部門非常重視，直接指派專人與南百家電做溝通，并提供促銷的特價(jià)機(jī)型。在海爾、三星這些大品牌的帶動(dòng)下，南百家電的“雙十一”促銷得到了所有供應(yīng)商的大力支持，幾乎都提供了有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的促銷產(chǎn)品。

　　第四，對(duì)外宣傳炒作，對(duì)內(nèi)做好導(dǎo)購(gòu)員動(dòng)員。有了供應(yīng)商的支持之后，雷煥榮開始做推廣活動(dòng)。一方面南百家電在“雙十一”的前四天就開始在南寧的各大主流平面媒體做促銷信息專版，重點(diǎn)告知消費(fèi)者南百家電與線上同價(jià)，可以現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)等。另一方面，將支持品牌的廣西高層對(duì)此次促銷的支持刊登在報(bào)紙上，提高對(duì)消費(fèi)者的說服力。而作為家電零售的一個(gè)熱點(diǎn)，敢于挑戰(zhàn)線上的價(jià)格，南百家電無疑是媒體追逐的熱點(diǎn)。多家當(dāng)?shù)氐拿襟w對(duì)南百家電此次促銷做了大篇幅的免費(fèi)報(bào)道，這使得南百家電此次“雙十一”已經(jīng)從一個(gè)普通的促銷活動(dòng)上升到了一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)話題，也為南百家電的“雙十一”促銷做了一定的鋪墊。同時(shí)，在促銷前，針對(duì)南百家電的一千余名導(dǎo)購(gòu)員做好動(dòng)員工作，并做好相關(guān)流程的培訓(xùn)。

　　第五，做好賣場(chǎng)的硬件籌備。以往的傳統(tǒng)賣場(chǎng)促銷，賣場(chǎng)內(nèi)的電腦數(shù)量并不多。但是南百家電的“雙十一”促銷的主題是線上線下同價(jià)，因此，為消費(fèi)者提供一個(gè)比價(jià)的平臺(tái)很重要。為此，南百家電特別讓電信部門開通了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)專線，增設(shè)200余臺(tái)電腦。消費(fèi)者在賣場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候可以隨時(shí)在任何一臺(tái)電腦上查詢某個(gè)單品線上各平臺(tái)的價(jià)格。同時(shí)，南百家電還讓導(dǎo)購(gòu)員發(fā)揮自己的智能手機(jī)作用，為消費(fèi)者提供方便。

　　在各方面籌備充分之后，南百家電的“雙十一”如約到來。由于前期的推廣宣傳效果好，賣場(chǎng)當(dāng)天人頭攢動(dòng)，銷售額大增。為了鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)，雷煥榮特地在下午三點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)員最勞累的時(shí)候，為每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員送去緩解疲勞的咖啡，豆?jié){等飲品。統(tǒng)計(jì)得知，“雙十一”促銷與“十一”國(guó)慶促銷的規(guī)模持平。而同行在看到南百家電在銷售淡季卻能激發(fā)潛在的消費(fèi)，也是非常的吃驚。紛紛向南百取經(jīng)，表示下次南百家電組織促銷，可以聯(lián)合起來一起做大聲勢(shì)。

　　在事后的總結(jié)會(huì)上，南百家電總經(jīng)理雷煥榮總結(jié)認(rèn)為，電商并不可怕，傳統(tǒng)賣場(chǎng)也不會(huì)完全被淘汰。這次“雙十一”就是傳統(tǒng)賣場(chǎng)未來促銷的一個(gè)有益的嘗試。經(jīng)討論，南百家電決定將每年的“雙十一”作為南百家電會(huì)員日，并制定了一些會(huì)員日的優(yōu)惠規(guī)則，有的甚至是直接返現(xiàn)。

　　同時(shí)他也提到，作為家電賣場(chǎng)中銷售占比較高的3C產(chǎn)品在這次促銷中的業(yè)績(jī)不佳，經(jīng)銷商甚至在促銷最高潮的時(shí)候減少了暢銷品的出樣數(shù)量。這一方面說明賣場(chǎng)在做促銷之前一定要與所有的供應(yīng)商做好溝通，讓供應(yīng)商充分理解市場(chǎng)份額的重要性;另一方面也說明，一個(gè)賣場(chǎng)要想做強(qiáng)品類，必須做好供應(yīng)商的平衡，過于依賴獨(dú)家供應(yīng)商，就會(huì)很被動(dòng)。

　　熱熱鬧鬧的“雙十一”促銷結(jié)束了。但是還有更多的促銷方式需要不同的零售商去創(chuàng)新。無論是線上的電商平臺(tái)，還是線下的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，誰理解了消費(fèi)者，誰捕捉到了消費(fèi)需求，誰就贏得了市場(chǎng)。