東莞市即熱式電熱水器市場掃描

　　東莞市位于廣東省中南部，處于廣州至深圳經(jīng)濟(jì)走廊中間，轄莞城、東城、南城、萬江四個(gè)街道及中堂、橋頭等28個(gè)鎮(zhèn)，東莞市區(qū)由四個(gè)街道組成。2011年末全市常住人口825.48萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口731.38萬人，人口城鎮(zhèn)化率為88.6%。2011年全市職工年平均工資21739元，其中，城鎮(zhèn)在崗職工年平均工資50398元。城市居民人均可支配收入39513元，農(nóng)村居民人均純收入22842元。

　　目前，東莞的熱水器年需求量約17.5萬臺左右，總需求規(guī)模約為2億元。其中，燃?xì)鉄崴鞯男枨罅考s在10萬臺左右，市場規(guī)模近1億元。電熱水器及其他的需求量約為6.4萬臺，銷售規(guī)模近8000萬元，即熱式電熱水器的需求量約為1.1萬臺，銷售規(guī)模約1500多萬元。東莞市屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫22°C左右。因?yàn)闁|莞市高溫天氣多，消費(fèi)者洗浴頻率高，即開即熱型的熱水器在當(dāng)?shù)厥袌鲚^受關(guān)注。長期以來東莞市熱水器市場是以燃?xì)鉄崴麂N售為主，雖然即熱式電熱水器2003年就開始陸續(xù)在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，并且自2007年起東莞的即熱式電熱水器市場也保持了高速增長的態(tài)勢，但從整體熱水器市場的總量看，目前即熱式電熱水器在東莞的市場占比依然較低，約在6%左右。

　　整體上，東莞的即熱式電熱水器市場呈現(xiàn)以下主要特征：

　　市場特征

　　銷售渠道分散 ，品牌集中度不高

　　東莞的鎮(zhèn)域特色經(jīng)濟(jì)明顯，很多鎮(zhèn)都擁有自己的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，例如，虎門是中國女裝名鎮(zhèn)，大朗是中國羊毛衫名鎮(zhèn)，寮步、石碣是中國電子信息產(chǎn)業(yè)名鎮(zhèn)等。鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，造就了東莞的零售業(yè)集中度低，盡管國美電器、蘇寧電器在東莞的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到38家，本土強(qiáng)勢的家電連鎖企業(yè)時(shí)尚電器開有22家門店，但東莞市場中依然分布著大大小小的家電零售賣場。家電零售業(yè)分散，小規(guī)模企業(yè)眾多，多點(diǎn)分布的特點(diǎn)，使即熱式電熱水器的銷售呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，銷售終端呈現(xiàn)多樣化，品牌的集中度不高。

　　淡旺季明顯，銷售差異明顯

　　東莞市的天氣特點(diǎn)所致，熱水器銷售淡旺季特征非常明顯，即熱式電熱水器的銷售主要集中在11月至次年的4月末，整體市場都不差，這期間基本上可以占據(jù)全年近七成的銷售額。特別是春節(jié)前的一個(gè)月是新房裝修和搬遷的高峰期，也是即熱式電熱水器銷售的高峰期，而且，由于產(chǎn)品的售價(jià)與同樣即開即熱的燃?xì)鉄崴飨啾?，價(jià)格偏高，因此，在較短的銷售旺季里去獲取更多的銷量，也使每個(gè)品牌在年終都要承受重度壓力。

　　消費(fèi)兩級分劃 中低端市場接受程度不斷提升

　　依據(jù)消費(fèi)力劃分，東莞的消費(fèi)人群大致可分為三類，高端消費(fèi)人群以私企業(yè)主居多，中端消費(fèi)力主要是本地原住居民，低端消費(fèi)人群為外來務(wù)工人員。近幾年，由于即熱式電熱水器已經(jīng)密布于東莞市的各級渠道中，形成針對不同消費(fèi)人群的推廣，小巧，使用方便的特點(diǎn)使得該類產(chǎn)品在東莞總體的接受程度也在不斷上升，未來發(fā)展空間依然很大。但總體上，在中低端市場的消費(fèi)增長會更為明顯，市場中1500元以下的機(jī)型占比較高。

　　品牌表現(xiàn)

　　東莞市的即熱式電熱水器品牌眾多，但是由于即熱式電熱水器品牌的整體實(shí)力有限，東莞的家電銷售渠道又呈現(xiàn)出多樣化分布的特點(diǎn)，產(chǎn)品的市場推廣難度更大，品牌和代理商在介入市場時(shí)會遇到很多困難，沒有一個(gè)品牌能夠把所有的渠道覆蓋到。各品牌幾乎都采取在一二個(gè)渠道中發(fā)展的策略，進(jìn)入主流終端的即熱式電熱水器品牌也并不多，而且在各渠道間品牌交叉的情況很少，這使得東莞市場中眾多的即熱式品牌在各渠道中都有著各自強(qiáng)勢的品牌占據(jù)該類市場的主導(dǎo)。

　　目前東莞市內(nèi)的有代表性的即熱式電熱水器品牌主要有，依托于時(shí)尚電器發(fā)展的皮阿諾、斯狄，依據(jù)國美蘇寧體系發(fā)展的奧特朗，依托于地方性賣場的諾克司和艦旗。

　　　　奧特朗：奧特朗是進(jìn)入東莞市場較早的品牌，在東莞由代理商操作，主要以進(jìn)駐國美、蘇寧兩大連鎖銷售為主，在推廣上，除通過本地的一些媒體，小區(qū)直銷等，還經(jīng)常與賣場搞聯(lián)合主推、促銷、買贈等活動，但由于國美及蘇寧在東莞市并不很強(qiáng)勢，因此總體銷量并不大。奧特朗在東莞市場主推的產(chǎn)品功率7.5千瓦以上，工程市場也有部分銷量。

　　皮阿諾：皮阿諾在2008年才進(jìn)入東莞市場，由代理商操作，雖然進(jìn)入市場較晚，但市場上升較快。最初，面對當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一定影響力的即熱式電熱水器品牌，剛進(jìn)入東莞市場的皮阿諾也是打不開局面。但經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，代理商不斷加大市場投入。例如，與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙展開為期一年的合作，每期刊登皮阿諾的廣告，全面做企業(yè)的介紹，派發(fā)宣傳單頁，做小區(qū)直銷、做公交車廣告等。另外，所有的節(jié)日，代理商都會組織各類的促銷活動，在賣場中組織大規(guī)模讓利促銷。同時(shí)強(qiáng)化售后服務(wù)工作，只要客戶有服務(wù)需求，皮阿諾的服務(wù)人員就能夠以最快的速度派人解決問題，通過把售后服務(wù)做好，幫助客戶及時(shí)解決問題，皮阿諾獲得了消費(fèi)者的口碑。

　　在渠道的布局上，皮阿諾選擇與東莞本地非常強(qiáng)勢的家電零售企業(yè)時(shí)尚電器合作，依托時(shí)尚電器的終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在東莞市內(nèi)的整體布局。目前皮阿諾是時(shí)尚電器系統(tǒng)即熱式電熱水器中銷量最大的品牌，在銷售的旺季，排名甚至僅次于A.O.史密斯的銷量。但由于僅是即熱式電熱水器銷售量較大，整體規(guī)模有限，皮阿諾2012年銷售額約160萬元左右。

　　斯狄：斯狄2006年進(jìn)入東莞市場，由深圳的代理商負(fù)責(zé)操作。該代理商的網(wǎng)絡(luò)主要集中在深圳，終端以順電為主，以高端機(jī)銷售見長，雖然順電在東莞開店，但市場占比很少，在即熱式電熱水器的銷售上可以忽略不計(jì)。因此，代理商同樣把在東莞高端市場占有率較高的時(shí)尚電器作為合作渠道，走高端路線。但近幾年，由于東莞用工成本和店鋪?zhàn)饨鸪杀镜臐q幅高，很多工廠內(nèi)遷，高端人群的外遷對以高端產(chǎn)品銷售為主的斯狄銷售有所影響。目前在賣場中以7000W、8000W的機(jī)型銷售為主，2000元～3000元的產(chǎn)品銷量最大，2012年的銷售規(guī)模約為120萬元。

　　諾克司：諾克司在東莞也是由代理商操作，曾經(jīng)進(jìn)入國美電器銷售，但二年前已經(jīng)退出，目前主要以與區(qū)域性的零售網(wǎng)點(diǎn)合作為主，在市場上與旗艦形成競爭，市場拓展的路線也幾乎與旗艦完全同步，在終端只要看到旗艦的展柜，旁邊一定會有諾克司，跟隨競爭的態(tài)勢，使諾克司在當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)模不斷擴(kuò)大，銷售規(guī)模達(dá)到300多萬元。

　　旗艦：是東莞的本土品牌，由東莞市邁巴赫電器有限公司直接操作，渠道以東莞市區(qū)及各鎮(zhèn)的小型家電零售企業(yè)為主，終端投入和推廣力度很大，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面極廣，幾乎在東莞的各鎮(zhèn)級市場的小零售店都可以看到該品牌的銷售，以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量優(yōu)勢以及產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢為特點(diǎn)。銷售產(chǎn)品單價(jià)在1000元左右的機(jī)型居多，在工程團(tuán)購領(lǐng)域的滲透也比較深，年銷售規(guī)模超過300萬元，是當(dāng)?shù)厥袌鲋姓加新首罡叩钠放啤?/p>

　　除以上品牌之外，聯(lián)創(chuàng)、貝力菲等品牌在東莞也有銷售，但更多品牌不進(jìn)主要家電零售渠道，以開專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售、批發(fā)、直銷、街邊店等為主，并且很多低端產(chǎn)品的成交價(jià)只有400元左右，以低價(jià)，銷售方式靈活多變在市場中存活，搶占了很多低端市場的份額。

　　零售狀況

　　東莞的消費(fèi)者買家電，先看報(bào)紙和促銷廣告，詳細(xì)了解各大主流賣場的促銷行情，再根據(jù)實(shí)際需要購買產(chǎn)品。時(shí)尚電器、國美、蘇寧是消費(fèi)者最認(rèn)可的渠道，其中本土的時(shí)尚電器最為強(qiáng)勢，已在東莞開有22家超大型分店，占據(jù)約55%的市場份額;國美電器在東莞有14家門店，約占有21%的市場份額;蘇寧電器開有24家門店，約占有24%的市場份額。

　　但由于即熱式電熱水器的銷售渠道更加的多樣化，而且很多品牌均未進(jìn)入大型的賣場，而是以各鎮(zhèn)級市場中的區(qū)域性的家電零售賣場、超市、百貨、建材、街邊店以及工程團(tuán)購銷售為主，因此，就即熱式電熱水器產(chǎn)品而言，這三家大型家電零售企業(yè)的市場占有率并不高。時(shí)尚電器約占20%左右的份額，國美與蘇寧約占10%的份額。更多的銷售份額被眾多的如華聲電器、石排鎮(zhèn)的合時(shí)電器等這樣大大小小的區(qū)域性的家電零售賣場所占據(jù)，這些賣場分布在東莞的各鎮(zhèn)當(dāng)中，尤其是時(shí)尚電器和蘇寧國美未進(jìn)入的鎮(zhèn)，每個(gè)鎮(zhèn)都有二家綜合性的家電零售賣場，而且這幾年銷售情況都比較穩(wěn)定。即使是這些大型家電連鎖企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的市場中，也同樣有一些專業(yè)性的家電零售賣場存在，因此，很多品牌將這些區(qū)域性的賣場作為主要的合作伙伴，如諾克司、艦艇等品牌。雖然這些賣場的單店銷售量不大，但數(shù)量多，因此，在即熱式電熱水器的銷售中，眾多的區(qū)域性家電零售賣場占據(jù)著約40%的市場份額。

　　另外，由于眾多的小品牌會選擇建材市場、工程、直銷、街邊店、批發(fā)市場等銷售，因此，這些市場也占據(jù)一定的銷量，約占到30%左右的份額?！　?img alt="" src="/xdjdimg/Article/images/5.jpg" style="width: 472px; height: 327px" />

　　從整體來看，東莞的即熱式電熱水器處于比較良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，畢竟區(qū)域跨度較大，很多鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間開車過去也要半小時(shí)的時(shí)間，整體的營運(yùn)成本比較高，如果想把整體市場都做透，僅售后服務(wù)的費(fèi)用都會非常可觀。因此各品牌都是采取了比較理性的方式，依據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合自己的渠道發(fā)展，各個(gè)品牌間也沒有刻意去打價(jià)格戰(zhàn)，使得各品牌在所進(jìn)入的渠道內(nèi)，各自的小市場內(nèi)不斷做強(qiáng)自己，形成小區(qū)域的競爭優(yōu)勢。