縣級市場有個“許三多”

　　在市場下沉中，縣級經(jīng)銷商無疑成為拓展三四級市場的中堅力量，成為廠商爭奪的重點對象，然而在縣級經(jīng)銷商眼中，他們又是怎樣看待上游，看待市場的呢?

　　案例：我叫“許三多”。

　　許老板是吉林省下屬一個縣城的經(jīng)銷商，主要經(jīng)營煙灶和廚房電器，自己有家100多平方米的門店。2002年，家電維修出身的許老板在當(dāng)?shù)厣虉鲎赓U了一個十幾平方米的攤位，賣起了電磁爐。憑借著好運氣，許老板在電磁爐爆發(fā)式的市場浪潮中掘到了第一桶金。2008年許老板開了自己的電器專營店，并且陸續(xù)的構(gòu)建了鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)渠道，目前下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還有十幾家客戶。縣城里還有兩家經(jīng)營大電數(shù)碼和綜合五金家電產(chǎn)品的家電零售門店，與許老板在當(dāng)?shù)丶译娏闶凼袌鲂纬捎谌愣α⒅畡荨?/p>

　　按理說，在一個十多萬人口的縣城能有這樣的經(jīng)營規(guī)模并維持現(xiàn)狀也很不錯，在家電下鄉(xiāng)進程中，許老板也小賺了一筆。但作為縣級經(jīng)銷商，許老板說在經(jīng)營上自己一直扮演著“許三多”的角色。

　　第一多，廣告多。

　　現(xiàn)在三四級市場的消費者越來越重視品牌，品牌是什么，是廣告砸出來的。雖然許老板一直是從市級代理商處進貨，該知名品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售也不錯，但許老板一直都在經(jīng)營一些不太知名的廚房電器品牌，這些小品牌曾給許老板帶來可觀的利潤，但在品牌化的今天，這些品牌已經(jīng)不再吸引消費者。

　　而品牌是需要持續(xù)不斷的投入和打造，小廠家在這方面給經(jīng)銷商沒有多少支持。許老板也意識到這一點，起初自己印了不少DM單，做促銷活動，在當(dāng)?shù)仉娨暸_打廣告進行品牌宣傳，一個個名不見經(jīng)傳的品牌逐漸的成為了當(dāng)?shù)氐?ldquo;名牌”。

　　后期，麻煩也不斷找上了許老板，幾個小品牌紛紛退市，許老板在當(dāng)?shù)乜嘈慕?jīng)營的品牌知名度也隨之付水東流，產(chǎn)品的售后也成了問題。好在維修出身的許老板能自己解決問題，免去了售后煩惱。但許老板多少還是心有不甘。

　　再看一些品牌的市級代理商，克扣廣告費和返利，下邊的縣級市場從不做廣告和活動宣傳。在現(xiàn)在這種競爭劇烈的時代，沒有廣告是不行的。自己是繼續(xù)投入?還是維持現(xiàn)狀?說不準(zhǔn)哪天自己代理的品牌出現(xiàn)什么問題，也說不定自己哪天被“扁平”掉了?許老板猶豫不定。

　　第二多，請客多。

　　品牌做到縣級城市，廠家基本上是通過業(yè)務(wù)員了解市場的實際銷售。許老板說“我們只有討好業(yè)務(wù)員，請客送禮才能領(lǐng)到暢銷機型，這些民不舉官不糾，工廠是不知道的，銷售少了，隨便找個借口就搪塞了，工廠一般從不過問下邊的事情。拿了好處給辦實事的就是好業(yè)務(wù)了!”。

　　第三多，亂價多。

　　縣級市場秩序管理松散，無論是工廠還是上級代理都沒有形成穩(wěn)定的體系化管理，即使是一些名牌，在管理上也存在鞭長莫及的無奈。

　　許老板說自己現(xiàn)在做了幾個煙灶產(chǎn)品的經(jīng)銷，剛開始因為珍惜與某知名品牌的合作，只從市級代理商處拿貨，并嚴(yán)格遵守工廠對下級市場的各項規(guī)定。但不久許老板卻發(fā)現(xiàn)，不僅在當(dāng)?shù)乜h城出現(xiàn)了同品牌的產(chǎn)品，就連在下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原本跟自己拿貨的幾個批發(fā)客戶，也都直接從市級代理處或者從其他經(jīng)銷商處拿貨，把許老板給“架空”了。

　　為此，許老板也轉(zhuǎn)變了思路，陸續(xù)引進了其他幾個煙灶品牌，并且在價格上也做了相應(yīng)的調(diào)整。許老板說，工廠的批發(fā)價到縣級市場得不到總部的監(jiān)督，才出現(xiàn)價格不統(tǒng)一。臨近的幾個縣城，零售價格可以相差100元，甚至200、300元不等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點更為密集，鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離在10公里左右，各個商家大打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是亂價和雜牌多。“說句良心話，在商言商，隨著競爭的激烈和縣級代理管理的混亂，我又開始經(jīng)銷一些雜牌了。”但已經(jīng)吃過雜牌虧的許老板這回多了個心眼，已經(jīng)不再做大量的廣告投放，“這也是我們縣級經(jīng)銷商的苦衷。”許老板無奈的說。

　　在電視劇“士兵突擊”當(dāng)中，主角許三多一直以“不拋棄、不放棄”的正能量示人，然而在運作縣級市場的許老板看來，他則用自己的經(jīng)營經(jīng)歷詮釋了縣級家電市場不一樣的“許三多”，市場的變化當(dāng)中，縣級經(jīng)銷商到底要“不拋棄、不放棄”?還是應(yīng)該有所取舍呢?

　　案例解析：化解“許三多”。

　　第一，品牌多支持。

　　徐老板說，目前他最希望得到廠家在品牌塑造和宣傳方面的支持。品牌塑造和宣傳是一個系統(tǒng)的、長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。在當(dāng)前的市場情形下，也是穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍的因素之一，工廠對品牌塑造宣傳的支持恰恰證明了自身做好市場、扎根市場的決心。

　　作為縣級的經(jīng)銷商，在品牌塑造方面的經(jīng)驗還比較少，相關(guān)的品牌塑造知識也比較缺乏，在品牌宣傳和推廣上缺乏長期投入，廠家在這方面給予的支持，也給許老板這樣的縣級經(jīng)銷商群體吃了一顆“定心丸”。

　　第二，廠家多監(jiān)管。

　　許多時候，不是工廠的政策不行，也不是產(chǎn)品不好，而是下級業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力不夠。為了能夠消除許老板的“請客多”，廠家需要在人員體制上加強對業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督管理，剔除鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員“吃請”的弊病。如某熱水器品牌在下級業(yè)務(wù)人員的管理上采取雙重考核管理機制。

　　首先，在激勵措施上，薪資激勵與發(fā)展激勵并重。明確告訴業(yè)務(wù)人員，不用心做市場，就只能拿到基本的工資，傭金按考核酌情發(fā)放。另外，只有在負(fù)責(zé)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中如魚得水，才能有好業(yè)績，才會得到更多回總部接受培訓(xùn)和晉升的機會。

　　其次，幫助與監(jiān)督并重?？偛坑胸?zé)任和義務(wù)幫助下級業(yè)務(wù)人員做好時間的統(tǒng)籌管理，例如，拜訪經(jīng)銷商的具體時間、地點、結(jié)果等。并減少不必要的報表，做好日報、月報以及競品信息搜集?？己藭r要嚴(yán)格，有時甚至對個別業(yè)務(wù)員抽查時讓他用出差地的公用電話回過來，或者自己適時到鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪經(jīng)銷商，驗證其說法，以免“上有政策，下有對策”的出現(xiàn)。

　　第三，經(jīng)銷商多提升。

　　對于廠家和業(yè)務(wù)員來說，經(jīng)銷商走量才是最重要的。至于縣級市場的生存狀況，運營狀況，培訓(xùn)狀況等很少過問，省級或者市級代理更換縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的也成了尋常事。許老板說“弱小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)常被縣級控制，消息閉塞，技術(shù)不高，從沒得到過工廠的銷售培訓(xùn)，也不了解競爭對手的底細(xì)，更經(jīng)不起臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致提前退出市場。”所以，縣級銷商必須培養(yǎng)自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，培育自己的核心網(wǎng)點。

　　許老板這些年一直沒有放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)這條路線，也是其多年來保持市場穩(wěn)定的重要因素。許老板進入家電行業(yè)的時間比較早，從家電維修開始，加上最初的“品牌化”運營，許老板在當(dāng)?shù)胤e累了較高的美譽度。后期實行了“扁平化”的策略，即在下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展客戶和建立店面，以點帶面，拉動整個銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在每個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育一名下級客戶做市場。同時，注重門店形象的打造，突出品牌優(yōu)勢，讓下面的客戶更有信心。“但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的素質(zhì)卻跟不上來，還有待進一步培養(yǎng)和引導(dǎo)。”

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一旦撬開，只要做好定期維護工作和協(xié)銷工作，這個客戶群體的忠誠度還是很高的。競爭對手要想輕易改變是很困難的。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的資金有限，很難再拿錢出來進其它品牌的貨，尤其是同類產(chǎn)品。

　　例如，許老板曾經(jīng)的“二次營銷”為他贏得了很多縣鎮(zhèn)客戶的忠誠度。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶資金有限，進貨的產(chǎn)品型號也都集中在暢銷品上，但對于經(jīng)銷商來講，暢銷品的利潤空間極小。為了促進高利潤產(chǎn)品的銷售，許老板為下級客戶提供了更靈活的進貨方式。即高端機或者新品機可以提供一臺樣機，(一般來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者購買高端機都要到縣城)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶每帶領(lǐng)一名消費者促成銷售(一般比市場零售價要低10%左右)，許老板都要給客戶提成100～200元不等。這樣做既可以完成上級代理給壓下來的銷售任務(wù)，又可以給下級客戶以實實在在的好處，還可以維護好客情關(guān)系。

　　編后：

　　目前我國有一萬多個小村鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)丶彝ナ杖肱c消費和城市距離已經(jīng)開始拉小，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只是行政級別劃分，其經(jīng)濟水平已經(jīng)超越內(nèi)地一些縣級城市。隨著家電下鄉(xiāng)和惠民補貼活動的展開，縣級市場的家電消費呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。

　　在各品牌尚未滲透的空白市場，誰率先搶占，誰就擁有話語權(quán)，在市場下沉的這個過程中，盡管縣鄉(xiāng)市場存在種種問題;如業(yè)務(wù)人員監(jiān)管不利、亂價、政策不穩(wěn)定、不到位等等，這些“死角”可能挫傷了縣級經(jīng)銷商的信心，但是隨著市場秩序的逐步正規(guī)、隨著縣級經(jīng)銷商群體聲音的不斷放大，我們希望看到更多廠商共贏的局面。

　　就像許老板說的一樣“現(xiàn)在家電市場已經(jīng)和以前完全不同，也沒有當(dāng)初那么豐厚的利潤。我感覺現(xiàn)在是個品牌的時代，只要用心去做，市場總不會太壞!”