縣級(jí)市場(chǎng)有個(gè)“許三多”

　　在市場(chǎng)下沉中，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑成為拓展三四級(jí)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，成為廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象，然而在縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商眼中，他們又是怎樣看待上游，看待市場(chǎng)的呢?

　　案例：我叫“許三多”。

　　許老板是吉林省下屬一個(gè)縣城的經(jīng)銷(xiāo)商，主要經(jīng)營(yíng)煙灶和廚房電器，自己有家100多平方米的門(mén)店。2002年，家電維修出身的許老板在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)租賃了一個(gè)十幾平方米的攤位，賣(mài)起了電磁爐。憑借著好運(yùn)氣，許老板在電磁爐爆發(fā)式的市場(chǎng)浪潮中掘到了第一桶金。2008年許老板開(kāi)了自己的電器專(zhuān)營(yíng)店，并且陸續(xù)的構(gòu)建了鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)渠道，目前下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有十幾家客戶(hù)?？h城里還有兩家經(jīng)營(yíng)大電數(shù)碼和綜合五金家電產(chǎn)品的家電零售門(mén)店，與許老板在當(dāng)?shù)丶译娏闶凼袌?chǎng)形成于三足鼎立之勢(shì)。

　　按理說(shuō)，在一個(gè)十多萬(wàn)人口的縣城能有這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模并維持現(xiàn)狀也很不錯(cuò)，在家電下鄉(xiāng)進(jìn)程中，許老板也小賺了一筆。但作為縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，許老板說(shuō)在經(jīng)營(yíng)上自己一直扮演著“許三多”的角色。

　　第一多，廣告多。

　　現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌，品牌是什么，是廣告砸出來(lái)的。雖然許老板一直是從市級(jí)代理商處進(jìn)貨，該知名品牌在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售也不錯(cuò)，但許老板一直都在經(jīng)營(yíng)一些不太知名的廚房電器品牌，這些小品牌曾給許老板帶來(lái)可觀(guān)的利潤(rùn)，但在品牌化的今天，這些品牌已經(jīng)不再吸引消費(fèi)者。

　　而品牌是需要持續(xù)不斷的投入和打造，小廠(chǎng)家在這方面給經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有多少支持。許老板也意識(shí)到這一點(diǎn)，起初自己印了不少DM單，做促銷(xiāo)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打廣告進(jìn)行品牌宣傳，一個(gè)個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌逐漸的成為了當(dāng)?shù)氐?ldquo;名牌”。

　　后期，麻煩也不斷找上了許老板，幾個(gè)小品牌紛紛退市，許老板在當(dāng)?shù)乜嘈慕?jīng)營(yíng)的品牌知名度也隨之付水東流，產(chǎn)品的售后也成了問(wèn)題。好在維修出身的許老板能自己解決問(wèn)題，免去了售后煩惱。但許老板多少還是心有不甘。

　　再看一些品牌的市級(jí)代理商，克扣廣告費(fèi)和返利，下邊的縣級(jí)市場(chǎng)從不做廣告和活動(dòng)宣傳。在現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)代，沒(méi)有廣告是不行的。自己是繼續(xù)投入?還是維持現(xiàn)狀?說(shuō)不準(zhǔn)哪天自己代理的品牌出現(xiàn)什么問(wèn)題，也說(shuō)不定自己哪天被“扁平”掉了?許老板猶豫不定。

　　第二多，請(qǐng)客多。

　　品牌做到縣級(jí)城市，廠(chǎng)家基本上是通過(guò)業(yè)務(wù)員了解市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售。許老板說(shuō)“我們只有討好業(yè)務(wù)員，請(qǐng)客送禮才能領(lǐng)到暢銷(xiāo)機(jī)型，這些民不舉官不糾，工廠(chǎng)是不知道的，銷(xiāo)售少了，隨便找個(gè)借口就搪塞了，工廠(chǎng)一般從不過(guò)問(wèn)下邊的事情。拿了好處給辦實(shí)事的就是好業(yè)務(wù)了!”。

　　第三多，亂價(jià)多。

　　縣級(jí)市場(chǎng)秩序管理松散，無(wú)論是工廠(chǎng)還是上級(jí)代理都沒(méi)有形成穩(wěn)定的體系化管理，即使是一些名牌，在管理上也存在鞭長(zhǎng)莫及的無(wú)奈。

　　許老板說(shuō)自己現(xiàn)在做了幾個(gè)煙灶產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，剛開(kāi)始因?yàn)檎湎c某知名品牌的合作，只從市級(jí)代理商處拿貨，并嚴(yán)格遵守工廠(chǎng)對(duì)下級(jí)市場(chǎng)的各項(xiàng)規(guī)定。但不久許老板卻發(fā)現(xiàn)，不僅在當(dāng)?shù)乜h城出現(xiàn)了同品牌的產(chǎn)品，就連在下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原本跟自己拿貨的幾個(gè)批發(fā)客戶(hù)，也都直接從市級(jí)代理處或者從其他經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，把許老板給“架空”了。

　　為此，許老板也轉(zhuǎn)變了思路，陸續(xù)引進(jìn)了其他幾個(gè)煙灶品牌，并且在價(jià)格上也做了相應(yīng)的調(diào)整。許老板說(shuō)，工廠(chǎng)的批發(fā)價(jià)到縣級(jí)市場(chǎng)得不到總部的監(jiān)督，才出現(xiàn)價(jià)格不統(tǒng)一。臨近的幾個(gè)縣城，零售價(jià)格可以相差100元，甚至200、300元不等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)更為密集，鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離在10公里左右，各個(gè)商家大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是亂價(jià)和雜牌多。“說(shuō)句良心話(huà)，在商言商，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和縣級(jí)代理管理的混亂，我又開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)一些雜牌了。”但已經(jīng)吃過(guò)雜牌虧的許老板這回多了個(gè)心眼，已經(jīng)不再做大量的廣告投放，“這也是我們縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的苦衷。”許老板無(wú)奈的說(shuō)。

　　在電視劇“士兵突擊”當(dāng)中，主角許三多一直以“不拋棄、不放棄”的正能量示人，然而在運(yùn)作縣級(jí)市場(chǎng)的許老板看來(lái)，他則用自己的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷詮釋了縣級(jí)家電市場(chǎng)不一樣的“許三多”，市場(chǎng)的變化當(dāng)中，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到底要“不拋棄、不放棄”?還是應(yīng)該有所取舍呢?

　　案例解析：化解“許三多”。

　　第一，品牌多支持。

　　徐老板說(shuō)，目前他最希望得到廠(chǎng)家在品牌塑造和宣傳方面的支持。品牌塑造和宣傳是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。在當(dāng)前的市場(chǎng)情形下，也是穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的因素之一，工廠(chǎng)對(duì)品牌塑造宣傳的支持恰恰證明了自身做好市場(chǎng)、扎根市場(chǎng)的決心。

　　作為縣級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，在品牌塑造方面的經(jīng)驗(yàn)還比較少，相關(guān)的品牌塑造知識(shí)也比較缺乏，在品牌宣傳和推廣上缺乏長(zhǎng)期投入，廠(chǎng)家在這方面給予的支持，也給許老板這樣的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商群體吃了一顆“定心丸”。

　　第二，廠(chǎng)家多監(jiān)管。

　　許多時(shí)候，不是工廠(chǎng)的政策不行，也不是產(chǎn)品不好，而是下級(jí)業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力不夠。為了能夠消除許老板的“請(qǐng)客多”，廠(chǎng)家需要在人員體制上加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督管理，剔除鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員“吃請(qǐng)”的弊病。如某熱水器品牌在下級(jí)業(yè)務(wù)人員的管理上采取雙重考核管理機(jī)制。

　　首先，在激勵(lì)措施上，薪資激勵(lì)與發(fā)展激勵(lì)并重。明確告訴業(yè)務(wù)人員，不用心做市場(chǎng)，就只能拿到基本的工資，傭金按考核酌情發(fā)放。另外，只有在負(fù)責(zé)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中如魚(yú)得水，才能有好業(yè)績(jī)，才會(huì)得到更多回總部接受培訓(xùn)和晉升的機(jī)會(huì)。

　　其次，幫助與監(jiān)督并重。總部有責(zé)任和義務(wù)幫助下級(jí)業(yè)務(wù)人員做好時(shí)間的統(tǒng)籌管理，例如，拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的具體時(shí)間、地點(diǎn)、結(jié)果等。并減少不必要的報(bào)表，做好日?qǐng)?bào)、月報(bào)以及競(jìng)品信息搜集?？己藭r(shí)要嚴(yán)格，有時(shí)甚至對(duì)個(gè)別業(yè)務(wù)員抽查時(shí)讓他用出差地的公用電話(huà)回過(guò)來(lái)，或者自己適時(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，驗(yàn)證其說(shuō)法，以免“上有政策，下有對(duì)策”的出現(xiàn)。

　　第三，經(jīng)銷(xiāo)商多提升。

　　對(duì)于廠(chǎng)家和業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商走量才是最重要的。至于縣級(jí)市場(chǎng)的生存狀況，運(yùn)營(yíng)狀況，培訓(xùn)狀況等很少過(guò)問(wèn)，省級(jí)或者市級(jí)代理更換縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的也成了尋常事。許老板說(shuō)“弱小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常被縣級(jí)控制，消息閉塞，技術(shù)不高，從沒(méi)得到過(guò)工廠(chǎng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)，也不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底細(xì)，更經(jīng)不起臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致提前退出市場(chǎng)。”所以，縣級(jí)銷(xiāo)商必須培養(yǎng)自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ嘤约旱暮诵木W(wǎng)點(diǎn)。

　　許老板這些年一直沒(méi)有放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)這條路線(xiàn)，也是其多年來(lái)保持市場(chǎng)穩(wěn)定的重要因素。許老板進(jìn)入家電行業(yè)的時(shí)間比較早，從家電維修開(kāi)始，加上最初的“品牌化”運(yùn)營(yíng)，許老板在當(dāng)?shù)胤e累了較高的美譽(yù)度。后期實(shí)行了“扁平化”的策略，即在下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展客戶(hù)和建立店面，以點(diǎn)帶面，拉動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在每個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育一名下級(jí)客戶(hù)做市場(chǎng)。同時(shí)，注重門(mén)店形象的打造，突出品牌優(yōu)勢(shì)，讓下面的客戶(hù)更有信心。“但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)卻跟不上來(lái)，還有待進(jìn)一步培養(yǎng)和引導(dǎo)。”

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一旦撬開(kāi)，只要做好定期維護(hù)工作和協(xié)銷(xiāo)工作，這個(gè)客戶(hù)群體的忠誠(chéng)度還是很高的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想輕易改變是很困難的。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的資金有限，很難再拿錢(qián)出來(lái)進(jìn)其它品牌的貨，尤其是同類(lèi)產(chǎn)品。

　　例如，許老板曾經(jīng)的“二次營(yíng)銷(xiāo)”為他贏(yíng)得了很多縣鎮(zhèn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)資金有限，進(jìn)貨的產(chǎn)品型號(hào)也都集中在暢銷(xiāo)品上，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，暢銷(xiāo)品的利潤(rùn)空間極小。為了促進(jìn)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，許老板為下級(jí)客戶(hù)提供了更靈活的進(jìn)貨方式。即高端機(jī)或者新品機(jī)可以提供一臺(tái)樣機(jī)，(一般來(lái)講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端機(jī)都要到縣城)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)每帶領(lǐng)一名消費(fèi)者促成銷(xiāo)售(一般比市場(chǎng)零售價(jià)要低10%左右)，許老板都要給客戶(hù)提成100～200元不等。這樣做既可以完成上級(jí)代理給壓下來(lái)的銷(xiāo)售任務(wù)，又可以給下級(jí)客戶(hù)以實(shí)實(shí)在在的好處，還可以維護(hù)好客情關(guān)系。

　　編后：

　　目前我國(guó)有一萬(wàn)多個(gè)小村鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)丶彝ナ杖肱c消費(fèi)和城市距離已經(jīng)開(kāi)始拉小，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只是行政級(jí)別劃分，其經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)超越內(nèi)地一些縣級(jí)城市。隨著家電下鄉(xiāng)和惠民補(bǔ)貼活動(dòng)的展開(kāi)，縣級(jí)市場(chǎng)的家電消費(fèi)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　在各品牌尚未滲透的空白市場(chǎng)，誰(shuí)率先搶占，誰(shuí)就擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，在市場(chǎng)下沉的這個(gè)過(guò)程中，盡管縣鄉(xiāng)市場(chǎng)存在種種問(wèn)題;如業(yè)務(wù)人員監(jiān)管不利、亂價(jià)、政策不穩(wěn)定、不到位等等，這些“死角”可能挫傷了縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，但是隨著市場(chǎng)秩序的逐步正規(guī)、隨著縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商群體聲音的不斷放大，我們希望看到更多廠(chǎng)商共贏(yíng)的局面。

　　就像許老板說(shuō)的一樣“現(xiàn)在家電市場(chǎng)已經(jīng)和以前完全不同，也沒(méi)有當(dāng)初那么豐厚的利潤(rùn)。我感覺(jué)現(xiàn)在是個(gè)品牌的時(shí)代，只要用心去做，市場(chǎng)總不會(huì)太壞!”