白色家電未來渠道走勢分析

　　白色家電一直是中國家電市場的銷售主力，并且從白電的發(fā)展動(dòng)向可以看出整個(gè)家電市場的未來走勢，包括品類和渠道變化，可以以此作為其他品類進(jìn)行渠道規(guī)劃的參考。一般來講，把白色家電市場分成幾大渠道，分別為：精裝房、電子商務(wù)、櫥柜、家裝市場、百貨超市、家電連鎖以及其他渠道。在進(jìn)行渠道變化分析之前，不妨對未來白電市場的銷售走向略作判斷。

　　白電市場整體零售額增長迅速。

　　如果整體經(jīng)濟(jì)形式好轉(zhuǎn)的話，在未來五年當(dāng)中這些渠道將出現(xiàn)60%的增長，這種增長不僅僅限定在產(chǎn)品的零售量，而是會更多的集中在零售額上，其中很大一部分銷售會來自新品類對市場的拉動(dòng)。例如，我們可以看到現(xiàn)在煙灶產(chǎn)品的增長速度大過熱水器。這是因?yàn)闊崴?，尤其是傳統(tǒng)的儲水式電熱水器現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，大眾的消費(fèi)需求變化不大。而現(xiàn)在很多家庭在裝修的時(shí)候，廚房的裝修已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，形成櫥柜與產(chǎn)品一體化、開放式的裝修風(fēng)格等等，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，產(chǎn)品的改革也就勢在必行。所以現(xiàn)在市場上的煙灶產(chǎn)品品類繁多，側(cè)吸式、下吸式，中式、歐式、分體式、集成式，等等，變化能夠帶來價(jià)值最大化。

　　另一方面，現(xiàn)在熱水器正在朝更大的方向發(fā)展，例如鍋爐、集中供暖等，這種大方向的發(fā)展在短時(shí)期內(nèi)不會發(fā)生太大變化。而從單一家庭的廚房變化就可以窺探到整個(gè)廚房電器的動(dòng)向，從個(gè)體消費(fèi)意識的改變中就可以判斷消費(fèi)需求，從而帶動(dòng)新品類的出現(xiàn)。

　　而市場的發(fā)展更多會通過零售金額的增長集中體現(xiàn)出來，零售金額則是通過新品類的單品價(jià)格提高得以實(shí)現(xiàn)。例如，從單缸洗衣機(jī)到波輪洗衣機(jī)再到滾筒洗衣機(jī)的過渡，波輪洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)的平均單價(jià)分別為2000元和4000元，兩倍產(chǎn)品單價(jià)的水漲船高自然帶動(dòng)整體銷售額度的攀升。

　　所以博西電器副總裁王偉慶對白色家電(不含空調(diào)產(chǎn)品)所做出的判斷是未來五年零售額的發(fā)展將出現(xiàn)60%左右的增長是一個(gè)相對趨于合理的判斷。

　　未來白色家電渠道將出現(xiàn)明顯變化。

　　從渠道上來看，白色家電渠道發(fā)展趨勢出現(xiàn)幾個(gè)顯著的變化。

　　第一，房地產(chǎn)市場是白色家電市場的晴雨表。

　　博西電器副總裁王偉慶介紹，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋顯示，以往對于博西電器來講，精裝修的配套產(chǎn)品能為其每年帶來大約10億元的銷售，其中，50%選擇的是進(jìn)口電器。因?yàn)槎ㄎ辉?，很多需要精裝修的高端樓盤會選擇與之匹配的品牌和產(chǎn)品。前些年博西電器承接了不少知名樓盤的精裝修合作，例如上海外灘的高端樓盤，有70%左右的精裝修戶型采用博西電器。萬科地產(chǎn)基本上都是采用標(biāo)準(zhǔn)化精裝修，對產(chǎn)品的統(tǒng)一要求非常高，并且在萬科的合作范疇當(dāng)中會對客戶進(jìn)行分類，被其列入A類的合作客戶可以直接參與其接洽合作，免去招投標(biāo)環(huán)節(jié)。雖然精裝修對銷量有一定的貢獻(xiàn)，但在博西電器整體銷售的占比為1.8%。樓盤精裝渠道在總體渠道結(jié)構(gòu)中占比仍然較小，未來幾年由于樓市發(fā)展的不確定性，預(yù)計(jì)這一渠道的占比會持平或略微下降。

　　第二，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷生物鏈的發(fā)展和完善以及各主要網(wǎng)絡(luò)零售商的強(qiáng)力推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展迅猛。

　　2005年，博西電器開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售，并且在當(dāng)初提出的議題是“如何避免網(wǎng)絡(luò)侵蝕實(shí)體店的價(jià)格”。而今年7月份，博西電器召開全球會議的議題變?yōu)?ldquo;數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)變”，消費(fèi)行為的改變已經(jīng)成為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的重要參考指標(biāo)，企業(yè)追隨的是市場的腳步、是消費(fèi)習(xí)慣的指引。

　　80后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主體，這些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物的群體決定了未來銷售模式的走向。這時(shí)如何更好的通過電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和過渡，不僅是國內(nèi)企業(yè)面臨的問題，同時(shí)也是很多歐洲市場正在探索的。中國的白色家電網(wǎng)絡(luò)銷售占比已經(jīng)達(dá)到了20%，線下線上如何融合和平衡，是現(xiàn)階段制造企業(yè)需要解決的問題。

　　相比較廚房電器而言，國內(nèi)的白色家電品牌尤其是消費(fèi)者信任度高和購買率高的品牌是有限的，品牌和產(chǎn)品的穩(wěn)定打消了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的擔(dān)憂，所以對于成熟白電品牌來講，更適合做電子商務(wù)渠道。在國內(nèi)市場，誰解決了電商價(jià)格沖突和矛盾，誰就掌握了未來。未來五年，網(wǎng)絡(luò)渠道將成為中國白色家電增長最快的渠道。

　　第三，隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和地產(chǎn)商走向二三線城市開發(fā)，櫥柜和家裝渠道的比例會有一定的增長。

　　在歐洲市場，嵌入式家電已經(jīng)占據(jù)了50%的市場份額。GFK把白色家電分為兩大類，即嵌入式和獨(dú)立式，從歐洲60年代中期開始，經(jīng)過30多年的發(fā)展，白色家電市場已經(jīng)形成以嵌入式產(chǎn)品為主導(dǎo)的格局。

　　國內(nèi)市場的發(fā)展步伐相比歐洲市場的發(fā)展將更為迅速，未來15～20年的時(shí)間，嵌入式家電將會得到長足發(fā)展，占據(jù)半壁江山。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)開始實(shí)施廚房的集成化，追求裝修的整體效果，特別是對于10平米左右的廚房面積，更需要嵌入式產(chǎn)品巧妙的整合和利用空間。

　　所以博西電器一直把國內(nèi)的櫥柜商列為重點(diǎn)合作伙伴，并已經(jīng)與超過80%的櫥柜商建立了合作關(guān)系，而這一渠道帶給博西電器的銷售貢獻(xiàn)率也從1.3%增長到2%，雖然份額不大，但是增速很快。

　　第四，盡管連鎖渠道對三四級市場進(jìn)行了擴(kuò)張，但隨著一二級市場的萎縮和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，連鎖渠道實(shí)體店仍會呈現(xiàn)下降趨勢。

　　廠商與連鎖賣場的合作將陷入瓶頸，隨著人力成本的增加，與連鎖賣場合作的綜合成本越來越高，而終端零售價(jià)格卻依然原地踏步，甚至隨著各種頻繁的促銷越來越低。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致終端利潤越來越薄，與付出的人工費(fèi)成反比例，這樣會形成惡性循環(huán)，所以連鎖賣場的這種合作模式必然會受到制約。放慢腳步、整合資源、提高單店產(chǎn)出應(yīng)該是連鎖賣場目前的當(dāng)務(wù)之急，而非繼續(xù)盲目擴(kuò)張。

　　另外，因?yàn)榘纂娊o超市帶來的價(jià)值在萎縮，二者關(guān)聯(lián)度越來越小，所以將來超市渠道對白電的貢獻(xiàn)率也一定會萎縮。

　　第五，受連鎖渠道的下沉, 家電下鄉(xiāng)的結(jié)束以及網(wǎng)購市場的影響，連鎖以外的家電渠道呈下降趨勢，其中區(qū)域性零售連鎖以及日日順等渠道會增強(qiáng)。

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，個(gè)體經(jīng)營的零售門店，尤其是不具有品牌拉力的小型零售店，會因?yàn)槌霈F(xiàn)消費(fèi)空檔而無力支撐，逐步淡出市場。地方家電連鎖企業(yè)則更加了解市場，進(jìn)行持續(xù)的合作和深耕。目前中國區(qū)域家電零售連鎖也出現(xiàn)了聯(lián)合趨勢。在德國，有個(gè)組織稱之為MHK，是一家櫥柜商聯(lián)合協(xié)會，這個(gè)協(xié)會可以為其櫥柜商會員向上游爭取更多的優(yōu)勢資源，同時(shí)為會員提供貸款等金融服務(wù)以及依托旗下的軟件公司為會員提供信息化管理和服務(wù)。

　　國外這種聯(lián)合模式值得國內(nèi)區(qū)域零售商企業(yè)借鑒，通過合力增加自身采購和議價(jià)能力。而對區(qū)域零售和連鎖企業(yè)的重視，并與之維系長期穩(wěn)定的合作，也是制造企業(yè)未來發(fā)展，尤其是進(jìn)行市場下沉的重點(diǎn)規(guī)劃之一。