高考季促銷 讓淡季逆襲

　　對(duì)于大多數(shù)區(qū)域零售門店來講，2012年整體銷售狀況并不樂觀。針對(duì)中心城市消費(fèi)飽和，區(qū)域連鎖家電賣場(chǎng)在下級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)加大推廣力度，深挖三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，通過團(tuán)購、內(nèi)購、閉店銷售等各種形式的促銷活動(dòng)，取得了一定的效果，其中最為突出的是一次在三線城市針對(duì)特殊群體的促銷。

　　靈感來源：

　　促銷的靈感來自于網(wǎng)上報(bào)道的一則新聞“近日，不少新生已經(jīng)在為即將開始的大學(xué)生活添置‘裝備’，各種數(shù)碼產(chǎn)品自然不可缺少，‘蘋果三件套’成為標(biāo)配……”以此為啟發(fā)，結(jié)合近期的更新?lián)Q代活動(dòng)，某賣場(chǎng)在蚌埠市拉開“加油高考生”為主題的7月促銷大幕。

　　時(shí)間：2012年7月～9月

　　之所以說這場(chǎng)促銷比較特殊，有兩個(gè)特別的點(diǎn)，一是促銷時(shí)段，選擇在7月～9月的銷售淡季;二是針對(duì)人群的特殊性，是基本沒有消費(fèi)能力的學(xué)生。以這兩個(gè)特殊的促銷手段和目標(biāo)人群為促銷關(guān)鍵點(diǎn)，聽起來似乎有些冒險(xiǎn)，但是通過賣場(chǎng)的精心策劃、推廣以及產(chǎn)品的組合銷售，還是對(duì)該門店第三季度的銷售起到了提升作用。

　　地點(diǎn)：蚌埠市區(qū)以及周邊郊縣

　　蚌埠是安徽省一個(gè)地級(jí)市，具有三級(jí)市場(chǎng)比較典型的特征：消費(fèi)能力有限、居民收入差距不大、重點(diǎn)需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。但近幾年蚌埠作為皖北的第二大城市，得到了政策上的扶持，居民生活水平顯著提升，安徽省內(nèi)幾大家電連鎖賣場(chǎng)紛紛在此設(shè)立分店。

　　進(jìn)入7月，空調(diào)產(chǎn)品之外的家電品類的銷售進(jìn)入淡季，各家電賣場(chǎng)中的顧客門可羅雀。但與此同時(shí)，7月對(duì)于十年寒窗的莘莘學(xué)子來講，卻也進(jìn)入了學(xué)業(yè)的收官階段，高考成為當(dāng)季的熱詞。

　　目標(biāo)群體：高考生、產(chǎn)品更新?lián)Q代家庭

　　高考的學(xué)生群體雖然不具備消費(fèi)能力，但卻是消費(fèi)能力最強(qiáng)的。手機(jī)數(shù)碼作為年輕人追逐潮流的必需品，在家電賣場(chǎng)當(dāng)中的銷售占比逐年提升。加上3C類產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁、升級(jí)較快，儼然成為銷售主力軍。尤其是在高考前后，手機(jī)數(shù)碼柜臺(tái)人頭攢動(dòng)，與其他品類的“門庭冷落”形成了鮮明的對(duì)比。為此，該門店抓住高考這個(gè)節(jié)點(diǎn)，開始了一場(chǎng)特殊的促銷。

　　活動(dòng)詳情：加油高考生!

　　促銷活動(dòng)從高考結(jié)束成績(jī)查詢結(jié)果出臺(tái)開始，到8月31日截止，先后推出:

　　“換購風(fēng)暴”：舊手機(jī)、舊家電集中換購，根據(jù)產(chǎn)品的新舊程度進(jìn)行折算，折算券全場(chǎng)通用;

　　“零元購物會(huì)、加油高考生!”：對(duì)持錄取通知書的高考學(xué)生實(shí)行贈(zèng)機(jī)、送獎(jiǎng)學(xué)金等活動(dòng)，對(duì)本市高考狀元實(shí)行真機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng);

　　“家有高考生”：針對(duì)家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式銷售，結(jié)合以舊換新雙重優(yōu)惠，高考準(zhǔn)考證、錄取通知書抵用券、以舊換新抵用券，全場(chǎng)通用，等等。

　　前期宣傳，提前一個(gè)月在當(dāng)?shù)毓卉嘗ED顯示屏發(fā)布促銷信息，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、學(xué)生常聽的當(dāng)?shù)仉娕_(tái)投放直投廣告進(jìn)行宣傳造勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)對(duì)高考狀元的報(bào)道進(jìn)行媒體曝光宣傳。另外，有條件可以在學(xué)生宿舍、教室、食堂校園三大信息集散地派發(fā)傳單。

　　截止8月中旬，活動(dòng)中雖然數(shù)碼手機(jī)類產(chǎn)品銷售占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是也從側(cè)面刺激了消費(fèi)者對(duì)家中原有冰箱、電視、洗衣機(jī)以及衛(wèi)浴煙灶產(chǎn)品的升級(jí)換代，通過以舊換新和折算券有三分之二的家庭購買了數(shù)碼手機(jī)產(chǎn)品，有三分之一家庭購買其他家電產(chǎn)品，還有一部分實(shí)行了捆綁式購買，家電+數(shù)碼+手機(jī)套餐。

　　效果評(píng)估：延長(zhǎng)至9月份，扭轉(zhuǎn)淡季銷售。

　　8月活動(dòng)即將結(jié)束，零售門店對(duì)活動(dòng)做了評(píng)估，由于活動(dòng)效果顯著，決定延長(zhǎng)至9月20日，通過鎖定高考學(xué)生對(duì)手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的需求從而拉動(dòng)整個(gè)家庭對(duì)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求。隨著新學(xué)期的到來，這項(xiàng)促銷活動(dòng)也做了微調(diào)，將目標(biāo)群由高考生轉(zhuǎn)向所有新生群體，并且將活動(dòng)重點(diǎn)集中在更新?lián)Q代和折算券上。整個(gè)第三季度的大促，無論對(duì)數(shù)碼手機(jī)還是其他家電產(chǎn)品的促銷效果都非常好，從而突破了往年淡季業(yè)績(jī)平平的狀況。

　　亮點(diǎn)分析：

　　時(shí)間節(jié)點(diǎn)選的好。

　　時(shí)間節(jié)點(diǎn)是指所處的銷售季節(jié)，是旺季還是淡季?在淡季做促銷，最好是針對(duì)成熟和創(chuàng)新產(chǎn)品做提高銷售環(huán)節(jié)積極性的促銷。成熟產(chǎn)品做穩(wěn)促銷，創(chuàng)新型產(chǎn)品做創(chuàng)收促銷。選擇高考之后開始大促，以學(xué)生群體感興趣的數(shù)碼手機(jī)作為切入點(diǎn)，從而帶動(dòng)其他電器更新?lián)Q代的需求，產(chǎn)品促銷和更新?lián)Q代同步進(jìn)行，使消費(fèi)者有購買愿望、銷售環(huán)節(jié)有銷售積極性。旺季盡可能減少促銷，甚至不做促銷，實(shí)現(xiàn)銷量、利潤的最大化。

　　宣傳方式選的好。

　　目標(biāo)確定之后，要選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣绞?，才能把促銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。傳統(tǒng)的媒體如電視、報(bào)紙都是大眾媒體，傳播面廣、影響面也大，但是針對(duì)性略顯不足，通常以電視廣告作為主要促銷手段的方式對(duì)學(xué)生市場(chǎng)而言效果并不明顯。

　　現(xiàn)在，超過90%的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，住校學(xué)生還有自己忠實(shí)的電臺(tái)，另外，學(xué)生信息集散地集中在食堂、學(xué)生宿舍、教室、公交車等，有條件的話可以在這些地方集中傳播信息，通過這些地點(diǎn)將促銷信息傳播出去，雖然傳播面小但溝通效果增強(qiáng)。繼而通過傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、短信等將信息傳遞給最后的買單人——家長(zhǎng)。

　　其實(shí)，現(xiàn)在很多商家還在采取DM直投的方式，將商品目錄、商品說明書、訂單、商業(yè)宣傳單等通過郵寄或者快遞直接寄給目標(biāo)消費(fèi)者。這種方式在校園可以提高廣告影響力，降低宣傳成本。

　　其次還可以用電子郵件的方式傳遞信息，符合學(xué)生的習(xí)慣而且速度更快。

　　活動(dòng)策劃做的好。

　　商家通過“零元購機(jī)”的方式獎(jiǎng)勵(lì)高考狀元，既有利于拉近與學(xué)生消費(fèi)者之間的距離，也有利于品牌的宣傳，無疑增強(qiáng)了商家在各大高校學(xué)生消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

　　以舊換新活動(dòng)的參與直接調(diào)動(dòng)了高考家庭的連帶消費(fèi)，很多家庭選擇了數(shù)碼手機(jī)產(chǎn)品，其淘汰的家電最終也要二次購買，通過雙重折扣，而且以舊換新的品類不限，以“加油高考生”為切入點(diǎn)側(cè)面帶動(dòng)家電全系的銷售。

　　“加油高考生”前期帶動(dòng)的銷售相當(dāng)明顯，后期隨著高考生入校，促銷的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的更新?lián)Q代。前期的促銷活動(dòng)中產(chǎn)生了一種單向購買人群，即參加了“加油高考生”和以舊換新的雙重優(yōu)惠，沒有實(shí)行其他家電產(chǎn)品的以舊換新，后期主攻這批有其他家電潛在購買需求的家庭，同時(shí)囊括其他入學(xué)的新生。

　　適時(shí)評(píng)估靈活變動(dòng)。

　　基本上，每次促銷活動(dòng)結(jié)束都要進(jìn)行促銷效果評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容包括，促銷主題是否抓住了客戶的需求和市場(chǎng)的賣點(diǎn);促銷內(nèi)容方式是否有新意、是否吸引了既定的目標(biāo)用戶;創(chuàng)意是否符合促銷活動(dòng)的主題;是否選擇了目標(biāo)客戶真正需要的產(chǎn)品;促銷商品的銷售額與利潤是否與預(yù)期目標(biāo)相一致，等等。通過效果評(píng)估，避免下次出現(xiàn)不必要的失誤，使促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。

　　一般來講，評(píng)估都在活動(dòng)結(jié)束之后進(jìn)行，原則上該零售門店也確實(shí)在8月底活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行了評(píng)估，在發(fā)現(xiàn)促銷效果非常好、而且還有一部分通過更新?lián)Q代活動(dòng)只購買了3C產(chǎn)品而沒有進(jìn)行更換家電產(chǎn)品的購買家庭，遂決定將活動(dòng)改變重點(diǎn)攻堅(jiān)人群繼續(xù)進(jìn)行，才有后期銷售持續(xù)增長(zhǎng)的局面。

　　在三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)要取得成功，需要充分了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，該門店通過一則新聞的啟發(fā)而舉行的第三季度的持續(xù)大促取得了不錯(cuò)的效果，從而實(shí)現(xiàn)了淡季銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)。