讓賣場促銷有量有質(zhì)

　　2012年的家電零售賣場，各種各樣的促銷活動此起彼伏，精彩不斷，但在聲勢浩大的促銷活動背后，帶給家電零售企業(yè)的還有很多的管理難題。在第六屆區(qū)域家電連鎖經(jīng)營創(chuàng)新會議中，浙江麗水聯(lián)城的尤煥華總經(jīng)理就提出以下一些促銷活動的后疑癥。

　　一，供應(yīng)商不僅僅只是為賣場供貨，而是在通過活動慢慢主導零售賣場。特別是對于區(qū)域性家電零售賣場，2012年幾乎各大供應(yīng)商都在不停地用自己的營銷模式主導著中小型零售商，不停地用各種手段在影響著零售賣場的毛利。品牌商活動的增多，話語權(quán)在逐漸增大，如果賣場不做他們的活動，品牌商就去找其他賣場做，原來的供應(yīng)商就可能會變成賣場的競爭對手。

　　二，由于各品牌商都在輪流搞活動，今天和A賣場合作組織活動，明天又跟B賣場組織促銷，這種活動并沒有使商家爭到對方的市場份額，只是讓顧客提前消費了而已，還培養(yǎng)了顧客等活動的消費習慣。

　　三，零售企業(yè)自身的營銷活動也在不斷加碼，內(nèi)購會、物流直銷會、以舊換新等等，在一些區(qū)域家電零售賣場，促銷活動的銷售占比達到60%以上，甚至有的已經(jīng)達到了80%。當一個零售企業(yè)80%的銷售來源于高投入的活動時，那么企業(yè)的生存根源到底在哪里?運營風險系數(shù)會越來越高。

　　四，頻繁的促銷活動帶來員工管理的問題。以往盡管賣場有各種節(jié)假日促銷活動，但賣場自身的運營還是很有節(jié)奏的，員工的工作強度也比較均勻。但現(xiàn)在活動比較集中，在有活動時，員工非常繁忙，但忙完以后可能一段時間內(nèi)賣場中都沒什么顧客，員工又很閑，人一閑下來，就會變得懶散。與網(wǎng)上銷售相比，零售賣場最大的優(yōu)勢就是現(xiàn)場的服務(wù)能力，但如果顧客到賣場中，看到賣場里的員工在看手機、聊天，會給顧客留下什么樣的感覺?

　　五，由于賣場的活動多為價格主導，增加了活動廣告費的投入，但經(jīng)營利潤下降。而且由于活動是集中銷售，銷售的習慣和平時不一樣，對企業(yè)采購備貨、物流配送、售后安裝等的壓力也會非常大。

　　因此，對于各區(qū)域家電零售企業(yè)來講，雖然每一場促銷活動給賣場帶來一定的銷售額，但卻降低了毛利率，管理的難題增多了。從目前的情況來看，2013年，由工廠主導的促銷活動只會增長不會減少。畢竟從供應(yīng)商的角度來講， 2012年通過做活動使銷售增加，區(qū)域經(jīng)理們完成了任務(wù)，達成了企業(yè)的銷售目標。這種認知，會讓上游工廠持續(xù)不斷地把活動強加給渠道商。

　　所以，未來幾年市場的經(jīng)營環(huán)境不會得到根本性扭轉(zhuǎn)。當不可避免要與更多的廠家做活動時，廠商間如何更好地配合?區(qū)域家電零售企業(yè)如何爭取到更多的主動權(quán)?當必須要通過做促銷活動來拉動銷售時，該怎樣去做促銷才能夠即不傷害毛利，又可以擴大銷售額呢?越是艱難的環(huán)境，越是需要管理的創(chuàng)新，營銷的創(chuàng)新。在此，本刊記者將一些零售企業(yè)的在經(jīng)營方面有特點的具體做法進行了總結(jié)，希望對企業(yè)做好促銷提供一些參考。

　　加強談判力，應(yīng)對品牌商內(nèi)購會帶來的沖擊。

　　福建福清電器在工廠找他們做內(nèi)購會促銷活動時，首先會對品牌提出的活動方案進行分析。由于零售賣場經(jīng)常做各種活動，他們比較了解顧客更愿意接受什么樣的活動內(nèi)容，什么樣的宣傳形式。因此，會分析品牌商的促銷活動是否能夠緊扣當下市場的主題。如果主題緊扣市場，能夠推動市場的銷售，就與品牌商合作。如果分析的結(jié)果是顧客可能不認可的活動就堅決不做。同時，與工廠談合作之初，他們就事先提出工廠要負責帶顧客的條件。要求供應(yīng)商給顧客發(fā)送活動的短信，通知他們參加內(nèi)購活動，保證賣場自己原有的顧客群不會被過分的透支。

　　推出保值服務(wù)，主動應(yīng)對賣場間的價格戰(zhàn)。

　　消費者購買家電后，在貨沒有送到家中之前，發(fā)現(xiàn)不同賣場間的價格差異而導致退貨的可能性非常大。為了應(yīng)對價格競爭，各家電零售企業(yè)幾乎都推出全城最低價，差價多倍返還的承諾，避免因價格原因的退貨。但很多零售賣場推出這樣的承諾都是被動執(zhí)行。石家莊美尚海爾專賣店不僅推出保值服務(wù)，而且專賣店設(shè)有專人，每天做各大賣場的比價工作。只要是在美尚海爾專賣店中購買的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)其他賣場做活動有優(yōu)惠，他們就會主動給顧客打電話，告訴顧客現(xiàn)在他所購買的彩電的售價是多少，讓消費者到店中領(lǐng)取差價款。通過貨真價實的保值服務(wù)，消費者對這家店的信任度不斷提高，形成了穩(wěn)定的銷售。目前這家專賣店平均日銷售額超過10萬元，組織活動時銷量在15萬元到20萬元。

　　借鑒電商促銷手段，做好傳統(tǒng)賣場促銷。

　　“秒殺”是從網(wǎng)絡(luò)上興起的一種促銷方式，它的特點是短時間內(nèi)提供優(yōu)惠幅度大的商品，吸引消費者，賣場做秒殺活動還能夠為消費者提供貼心的體驗。濰坊三聯(lián)電器在促銷活動當中，采用網(wǎng)上“秒殺”的形式展開，以應(yīng)對電子商務(wù)帶來的壓力。由于傳統(tǒng)零售賣場的產(chǎn)品線豐富，可以通過合理的產(chǎn)品設(shè)計保持“秒殺”的現(xiàn)場效果，例如，采用分時間對不同品類產(chǎn)品進行“秒殺”，下午2點至4點是數(shù)碼手機電腦;4點至6點是廚衛(wèi)產(chǎn)品;6點至8點是空調(diào)洗衣機;晚7點至22點是彩電和冰箱。以保證賣場在活動當天始終保持著較旺的人氣。當然秒殺活動并不是所有的產(chǎn)品都參加，而是在“秒殺”事前與供應(yīng)商溝通，在各品類中選出一些能夠推出價格沖擊力的產(chǎn)品，以帶動整體活動的現(xiàn)場效果。從濰坊三聯(lián)的活動效果來看，只要溝通到位，供應(yīng)商對于這種活動還是愿意支持的，包括松下、飛利浦等品牌都提供了機型參與。因此，從營銷的角度上，網(wǎng)絡(luò)上能夠?qū)崿F(xiàn)的促銷方式，只要合理借鑒，用到實體店中同樣會有效。

　　細分客戶群，從價格戰(zhàn)升級到價值戰(zhàn)。

　　如果說以前場做促銷活動可以憑經(jīng)驗操作，但現(xiàn)在做促銷活動就必須是靠精細化的管理。錦州經(jīng)緯貿(mào)易有限公司的直營店及加盟店分布在凌海周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們做促銷活動，會對市場做充分的細分。例如，2013年，他們計劃將市場按區(qū)域、經(jīng)濟水平劃分，再對市場分片分區(qū)，將城市市場中的小區(qū)分成新老小區(qū)、新小區(qū)、機關(guān)單位、商業(yè)單位等，而且還會再對各級市場中的人群進行細分。然后公司內(nèi)部所有人員按照細分之后的市場，采用包產(chǎn)到戶的方式做活動。這樣促銷活動就變成了營銷活動，從做價格變成做價值，由賣產(chǎn)品變?yōu)橘u服務(wù)。

　　通過大活動做品牌，通過品牌帶動銷量。

　　賣場如果要避免廠家短期的促銷活動，就必須增加自主活動的設(shè)計。湖北石堰商場的做法是，做活動一定要做聲勢大的營銷活動，要與大品牌商合作，起到主動拉動市場的效果。例如，他們與汽車品牌聯(lián)合促銷，與居然之家聯(lián)合做活動，與中國移動合作送券做活動。同時采用自己造節(jié)的方式，例如推出小家電的烹飪節(jié)，與微波爐的供應(yīng)商合作，設(shè)計一些競賽活動，請家族主婦來做烹飪比賽等方式來帶動人氣。另外，賣場還非常重視與媒體合作做新產(chǎn)品、新功能的上市活動，不斷以大型活動促進賣場品牌的提升。在營銷管理上通過提前規(guī)劃，保證大活動能夠帶動人氣。然后再通過提升內(nèi)部管理和服務(wù)水平，增加回頭客。湖北石堰商場每年還推出內(nèi)部比武，提高員工的職責技能，提升賣場整體的服務(wù)能力，獲取更多的銷量。

　　差異化的宣傳方式，讓廣告發(fā)揮效果。

　　區(qū)域性家電賣場做好差異化營銷非常重要，大同春毅電器在日常的經(jīng)營中，門店上樣突出中端產(chǎn)品，主做性價比高的產(chǎn)品，重點滿足中低端消費人群的需求為主，以保持與國美蘇寧的高端人群定位形成差異。另外，在促銷活動的宣傳上也選擇差異化的方式，以電臺廣播，到小區(qū)逐戶發(fā)單頁的方式為主。在贈品上實行差異化，使最小的廣告投入獲取最大的效果。例如，將促銷單頁改為環(huán)保手提袋，每次促銷活動都做一部分環(huán)保購物袋，將活動的內(nèi)容印制在購物帶上，再將活動單頁放到袋中。購物袋的制作成本每個2元左右，花同樣的錢，比做整版報廣的效果好很多。自從以環(huán)保購物袋代替促銷單頁的方式以后，由于購物袋的使用頻率非常高，無形中為大同春毅電器做了義務(wù)宣傳，潛在的消費者培養(yǎng)效果非常明顯。同時，企業(yè)還充分發(fā)揮老顧客的帶動做用，每次做活動時都會有老顧客再次購物的優(yōu)惠，做好顧客的口碑宣傳。

　　總之，促銷活動會始終伴隨著企業(yè)的發(fā)展，只不過由于各區(qū)域家電零售企業(yè)在市場中所處的地位不同，不是所有的賣場促銷都享有更多的主動權(quán)，可以向廠家提各種要求，多要費用。因此區(qū)域家電零售企業(yè)首先是經(jīng)營好自己的品牌，在經(jīng)營好品牌的基礎(chǔ)上把規(guī)模做大，規(guī)模效應(yīng)是未來發(fā)展的根本因素。同時在經(jīng)營當中提升自己的經(jīng)營能力，不斷去尋找適合自己的方式做活動，既讓活動做出效果，又不影響自己的利潤水平。