專賣店促銷貴在細(xì)水長流

　　其實(shí)，在KA類終端，春節(jié)相比其它節(jié)假日，并不需要特意策劃促銷活動，只需利用好現(xiàn)場銷售即可。因?yàn)榇汗?jié)客流量不用刻意去抓，只要將春節(jié)氛圍營造好即可，如展臺布置，以及形象的陳列。然后在現(xiàn)場快速成交，以避免顧客的流失。這其實(shí)就是在軟終端的把控上，一定讓導(dǎo)購員想辦法留住顧客。

　　與KA類終端不同的是，由于布局零散，節(jié)假日專賣店組織KA賣場的活動較難。那么，專賣店的促銷活動該怎么做呢?這里我們就以一個煙灶專賣店春節(jié)促銷案例+點(diǎn)評的方式給讀者以啟發(fā)。

　　1、活動背景與目的

　　襄陽地區(qū)是名氣電器較早進(jìn)入的區(qū)域之一，代理商本身也擁有豐富的廚電行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)。除了在絕大部分縣城進(jìn)行了鋪貨，在有效的助銷推動下，下轄的分銷商對于經(jīng)營名氣電器的信心越來越足。

　　2、活動時間：

　　2012年12月6日～2013年2月6日

　　點(diǎn)評：元旦、春節(jié)是重要促銷節(jié)點(diǎn)，這是名氣繼十一、中秋雙節(jié)活動之后，本年度最后一次促銷沖量活動，元旦+新年期間，繼續(xù)保持名氣電器攪動市場的活動不間斷。

　　從2012年12月～2013年2月期間，需通過新年陳列等方式保證終端的喜慶氣氛，主動加強(qiáng)老客戶聯(lián)系，構(gòu)建良好的互動關(guān)系。作為元旦+新年雙節(jié)的活動，在年初至年尾保證店內(nèi)外喜慶氣氛很重要，給來往進(jìn)出的顧客留下良好印象，為整年銷量做好準(zhǔn)備。

　　3、活動地點(diǎn)：

　　名氣專賣店

　　4、活動主題：

　　名氣廚房電器 四喜大禮賀新年

　　5、活動方式：

　　店內(nèi)促銷

　　節(jié)假日期間，專賣店的氛圍很重要，春節(jié)到了，專賣店更應(yīng)該保持較好的品牌和終端形象。一個專賣店，不可能周周日日有活動，但在重大節(jié)假日，一定要照顧到消費(fèi)者。所以專賣店節(jié)假日的活動一定要有，且要提前做。但要突出活動的持續(xù)性，而不是集中在某個點(diǎn)。尤其是元旦和春節(jié)，時間跨度較長，作為專賣店，對活動更新的過程會比較慢，一定要盡量避開節(jié)假日這種關(guān)鍵詞，以保證物料可以在終端用的時間更長。

　　專賣店促銷的持續(xù)性很重要。這個過程需要根據(jù)節(jié)奏去把控，通過促銷帶給消費(fèi)者其它的利益，并且通過平時的活動將消費(fèi)者利益充分融入進(jìn)去。專賣店節(jié)假日促銷活動與單純的促銷活動是不一樣的，在傳播范圍有限的情況下，做好其它方面的推廣活動是一個很好的途徑，如對老客戶的回饋活動，讓消費(fèi)者感覺到不僅僅是在做促銷，同時也是一種品牌形象的持續(xù)傳遞。

　　6、促銷內(nèi)容：

　　名氣四喜大禮，禮獻(xiàn)2013。

　　a)來店送：

　　活動期間，新老客戶來店即可領(lǐng)取驚喜賀年好禮!老客戶送新年大禮包+臺歷(老客戶個別通知來店領(lǐng)取禮品)。

　　b)老用戶免費(fèi)上門檢測活動：

　　對購買名氣產(chǎn)品半年以上的消費(fèi)者進(jìn)行電話預(yù)約。

　　按公司指導(dǎo)計劃實(shí)施免費(fèi)上門檢測。

　　數(shù)量：50家。

　　c)產(chǎn)品促銷：

　　322C：驚爆促銷XXX元/臺。

　　602E+621G：驚喜套餐XXXX元/套。

　　360C：特惠8.8折，超值送633B。

　　高端三件套：特價套餐6999元/套(當(dāng)?shù)刈灾靼才诺奶撞?。

　　d)折后贈：活動期間，名氣強(qiáng)排王360C低價搶購，限時特價XXX元，再送指定燃?xì)庠?臺。

　　點(diǎn)評：春節(jié)不是煙灶類產(chǎn)品銷售的重要節(jié)點(diǎn)。為了做好專賣店的品牌形象宣傳，可以通過上門服務(wù)等老用戶的維護(hù)活動來提升銷量。在老用戶的回饋上，可實(shí)施“來店送”，贈送新年禮包(掛歷、臺歷、門神、窗花等)等消費(fèi)者所喜聞樂見的小禮品，且很好地烘托了節(jié)日氛圍。做這些禮品要適當(dāng)添加品牌元素。但贈品要讓消費(fèi)者愿意用，用的時間久。當(dāng)然，為了擴(kuò)大品牌的影響，烘托節(jié)日氣氛，不但讓老用戶，同時還要讓新用戶感覺到品牌的人性化關(guān)懷。所以，“來店送”有效的聚攏了人氣。

　　在春節(jié)這個重要節(jié)點(diǎn)，活動重點(diǎn)以促銷、買送、折扣，吸引關(guān)注，聚集人氣，貴在讓消費(fèi)者感覺到折上折，送上送的感覺。但做計劃時，首先要了解市場及自身的情況。例如什么型號好銷?在當(dāng)?shù)赜檬裁礃拥男麄魇侄胃菀撰@得關(guān)注?有什么天時、地利、人和的資源可以利用?例如在鎮(zhèn)級市場，炊具、刀具、炒鍋和電暖氣等銷售的較好;但在縣級市場，則是燃?xì)饩咪N售較好，炊具卻是很好的贈品。促銷不是無限制的送禮品，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠毡榻邮芏?，贈送對雙方有利的禮品。

　　因此，促銷產(chǎn)品的選擇很重要，例如在北方市場，春節(jié)對烹飪小家電有需求，大容量的電壓力鍋，作為春節(jié)合家團(tuán)聚時做飯的重要工具，這個產(chǎn)品又同為廚房烹飪用具，因此一定要作為重點(diǎn)贈品，以吸引消費(fèi)者購買煙灶產(chǎn)品。在贈品選擇上，產(chǎn)品和消費(fèi)需求為先，資源要配套。

　　7、宣傳方式：

　　a)單頁：5000份。

　　活動前3天開始在鬧市區(qū)和小區(qū)發(fā)放。

　　b)電視飛字：

　　在當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行投放。

　　活動前5天開始投放，共投放7天。

　　c)線上傳播：短信、網(wǎng)絡(luò)等。

　　d)門店陳列營造氛圍+戶外巡游車+活動傳播。

　　點(diǎn)評：做促銷活動，宣傳是一定要做的事情。一方面可以擴(kuò)大活動的影響力，吸引客戶來店，促進(jìn)銷售;同時也能提升品牌知名度，為銷售奠定基礎(chǔ)。但是，宣傳本身是比較消耗資源的工作，因此需要綜合考慮宣傳效果和費(fèi)用，選擇性價比較好的宣傳手段，切勿一味求大。所以，名氣總部人員告訴記者，這是他們?nèi)珖缘拇黉N活動，首先，總部整體做了線上的傳播。其它具體細(xì)節(jié)，會讓各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況做調(diào)整。

　　春節(jié)要組織營造辭舊迎新的促銷活動，縣級市場宣傳廣告成本較低，尤其是墻體等戶外廣告方式，行業(yè)內(nèi)甚至有品牌對經(jīng)銷商的廣告費(fèi)用進(jìn)行了重新定義，將廣告費(fèi)的1/3作為形象廣告，以做形象和品牌輸出用。如華帝從2013年1月1日開始就采取這種措施，從而加大了高速路口的戶外廣告，以及公交車車身廣告等。

　　通過戶外的常規(guī)活動來拉動專賣店的銷售，如可以在專賣店的門口做形象的宣傳，布置門店和門頭，在專賣店門口搭個舞臺吸引人氣。在鎮(zhèn)級市場，針對農(nóng)民工返鄉(xiāng)，利用趕集活動做推廣，也可以在一個區(qū)域連續(xù)做三場。將顧客引進(jìn)店里，顧客才有接觸促銷活動的機(jī)會。

　　8、執(zhí)行時間表及人員分工(以倒推方式規(guī)劃核心節(jié)點(diǎn))：

　　X月X日：制定活動計劃，報公司審批確定。

　　X月X日：物料設(shè)計調(diào)整。

　　X月X日：電視臺飛字投放簽約，物料完稿并制作。

　　X月X日：電視飛字投放，單頁制作完成入庫;安排發(fā)放人員。

　　X月X日：物料制作完成并入庫。

　　X月X日-X日：發(fā)放單頁3天。

　　X月X日：店內(nèi)布置，橫幅、地貼、吊旗、X展架、空白海報。

　　X月X日：活動開始，導(dǎo)購、發(fā)放小禮品。

　　X月X日：活動效果資料整理。

　　點(diǎn)評：每一個活動方案盡管采用的方式不同，但在活動執(zhí)行層面，就是拼細(xì)節(jié)，拼準(zhǔn)備，拼執(zhí)行。所以，讓每一個查看計劃的人了解活動的情況，從而做出判斷很重要?；顒臃桨赴从媱澐止さ饺?、執(zhí)行到位?；顒舆^程中的管理維護(hù)、活動結(jié)束后的統(tǒng)計分析等，是保證每次活動取得成功的法寶。

　　明確活動執(zhí)行核心節(jié)點(diǎn)，可以養(yǎng)成有序工作的習(xí)慣，確?；顒拥捻樌麍?zhí)行;對經(jīng)銷商而言，目前的人力不夠充分，也需要根據(jù)活動節(jié)點(diǎn)有序安排工作，確?；顒禹樌麑?shí)施。通過了解活動執(zhí)行的流程，可以有效安排工作的節(jié)奏，明確活動各階段需要完成的工作，從而形成專業(yè)化的工作流程。

　　其中，活動結(jié)束后的統(tǒng)計分析不僅僅是向公司提交活動的過程報告，更重要的是通過總結(jié)，幫助經(jīng)銷商找到活動的得失，有利于下一次的活動的執(zhí)行，最終形成自有的專業(yè)化推廣執(zhí)行模式，更好開展品牌銷售工作。

　　其實(shí)，活動中政策的轉(zhuǎn)化問題最為重要。將廠家的促銷政策最終轉(zhuǎn)變成為與消費(fèi)者溝通的一種方式，需要廠家、大區(qū)、代理商、分銷商一起去很好的溝通。公司將活動傳達(dá)給大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理再傳達(dá)到代理商，代理商再與縣鄉(xiāng)分銷商進(jìn)行互動和轉(zhuǎn)換。這個過程中，如果能夠做到良好的溝通和轉(zhuǎn)換，就能夠形成較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方案。

　　對于經(jīng)銷商而言，當(dāng)廠家提供的促銷物料下發(fā)以后，經(jīng)銷商要根據(jù)自身的情況去做好調(diào)整，畢竟每個地方的習(xí)慣、環(huán)境都不一樣。但核心理念一定要堅持，因?yàn)榛顒訄?zhí)行不到位和執(zhí)行徹底，效果是完全不一樣的。

　　活動過程中，銷售人員是否能全程投入，將氛圍烘托起來，與執(zhí)行密不可分。但就算廠家給出的是標(biāo)準(zhǔn)的策劃方案，每個經(jīng)銷商的執(zhí)行也是良莠不齊的。由于三四級市場專賣店相對分散，促銷管理難度較大。如何讓方案很好的傳遞下去，提高執(zhí)行率，對代理商來講是一個提升的過程。

　　有的代理商有自己的團(tuán)隊(duì)，即使廠家是不給方案，也可以組織較好的促銷活動。有的代理商，就算是給了方案，也不一定能做好。因此，廠家要照顧到所有代理商的需求，盡可能將促銷方案的細(xì)節(jié)都交待清楚。有能力的代理商可以優(yōu)化方案，沒有能力的代理商照搬方案也能將活動做起來。

　　名氣公司對于活動的執(zhí)行是有流程的，從廠家到經(jīng)銷商也有個互動執(zhí)行的過程。名氣市場部蔡部長說，一個方案貴在讓所有人都看得懂，方案的制作，要不斷完善，方案的轉(zhuǎn)化，也在不斷的提高中。并創(chuàng)造不同的模板，提供模擬的案例給經(jīng)銷商做參考，方便經(jīng)銷商去執(zhí)行，也就是說要手把手的去教經(jīng)銷商活動。

　　9、活動預(yù)算：

　　預(yù)算項(xiàng)目如下：

　　宣傳物料: 單頁派發(fā)\電視飛字。

　　布置物料:空白海報、單頁、吊旗、地貼、活動促銷貼。

　　現(xiàn)場物料：X展架、橫幅、背景板、巡展車。

　　禮品：進(jìn)店禮品。

　　點(diǎn)評：做好預(yù)算，才能取得好的效果。對于三四級市場來說，對品牌的認(rèn)識更多集中在“常見、常用即大牌”的階段，消費(fèi)者更偏重于務(wù)實(shí)的原則。因此，小規(guī)模、多頻次、有針對性的推廣更符合市場，用有限的資源、專業(yè)化的操作模式去做促銷，取得良好的效果。

　　專賣店做促銷活動，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者感覺到專賣店是鮮活的，是在動態(tài)中進(jìn)行的，長期持續(xù)的宣傳及促銷效果有時更為重要。這是個溫養(yǎng)的過程，不能太功利，整個過程可以不斷帶來潛在的顧客群體。專賣店貴在通過潛移默化來拉動消費(fèi)者，而不僅僅是為了銷售而去促銷。