打造品牌高度與寬度 贏得市場

　　瀘西縣位于云南省東南部，紅河哈尼族彝族自治州北部，有中樞、白水、午街、三塘、向陽等8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)600多個自然村。當(dāng)?shù)赜忻禾?、煙草等產(chǎn)業(yè)，因此經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)，消費潛力較大。

　　在滬西縣最知名的企業(yè)是滬西宏明電器城，滬西宏明電器城的老板程興洪并不是一個有背景、有資產(chǎn)的人。拿他自己的話說：“我就是一個從農(nóng)村進城的普通人。”

　　程興洪過去在農(nóng)村有個修理店，不時會去城里進貨，鄉(xiāng)里的鄉(xiāng)親總叫他幫忙到城里帶一些家電回來。程興洪覺得，大家都相信他，那何不就到城里開個賣家電的鋪子。于是2002年，瀘西縣瀘西宏明電器城開業(yè)了。當(dāng)然，當(dāng)時只是一個小店，鋪面就只有一百多平方米，只銷售長虹品牌的家電。當(dāng)時的瀘西縣已經(jīng)有13家賣家電的門店了，而且經(jīng)營面積都在兩百到四五百平方米。那些做家電的前輩很看不起當(dāng)時的宏明電器，認(rèn)為農(nóng)村人沒有什么實力，也沒有思想，于是他們聯(lián)合起來一起施加壓力，想用半年的時間把宏明電器擠出市場。

　　值得慶幸的是，宏明電器的程興洪和朋友把這個店當(dāng)成自己共同的事業(yè)來經(jīng)營。幾個月后，每人的分紅可以達(dá)到1500元錢。2004年宏明電器已經(jīng)賺了40多萬元，準(zhǔn)備擴大門店。正巧當(dāng)?shù)貒衅髽I(yè)改制，把百貨公司的1500平方米鋪面對外銷售，程興洪當(dāng)時認(rèn)為：農(nóng)村人進縣城不進百貨商場都不能叫進城了。所以，他特別想把這個百貨商場買下來，但是買這個鋪面需要200萬元。在多家企業(yè)競爭貸款的情況下，程興洪成功獲得信用社貸款，解決了資金問題。后來，信用社的人告訴了為何貸款給他的原因，是因為他在當(dāng)?shù)氐膫€人名聲不錯，是一個很有信義的人。于是，宏明電器旗艦店就這樣開業(yè)了。由此，程興洪認(rèn)識到，公信力是很強的資源。

　　經(jīng)營了這個店以后，程興洪覺得要想繼續(xù)發(fā)展下去，就得看書學(xué)習(xí)。他看到《海爾是?！愤@本書上說，一個商人對社會經(jīng)濟的拉動，對社會就業(yè)的拉動，對國家稅收的提升，對人民物質(zhì)生活的繁榮都起到了重要的作用。而他做家電經(jīng)營的生意改變了自己家庭的生活狀況，也改變了員工和他們的家庭的生活狀態(tài)……這使得程興洪意識到，經(jīng)商同樣能夠使人生和事業(yè)都上升到一種較高的境界。他說：“這本書觸動了我內(nèi)心深處，做‘生意’不僅是在賺錢，而且是釋放生命的意義，那么我就要一定要把這個生意做好，把我生命的能量釋放到最大，從那時候開始我就不斷尋找能盡量釋放我生命能量的途徑。”

　　而且，宏明電器的門店都開在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，這些邊遠(yuǎn)地區(qū)的老百姓更加純樸善良，他們更知道感恩，更相信品牌。那么要贏得消費者的心，就要做那些有高度的事情。

　　通過經(jīng)歷這些事和書本的灌輸，逐漸的，程興洪認(rèn)識到，要做好門店，一定要讓自己的品牌具有高度，自己的企業(yè)一定要做一家有高度的企業(yè)。

　　程興洪自己是貧困家庭出身，看到那些生活在困苦中的人，就會想起他父母當(dāng)年的生活狀態(tài)，所以他愿意幫助那些需要幫助的人。從2004年開始，每年程總會從利潤里拿出一部分來“捐資助學(xué)”、“義務(wù)支農(nóng)”、“抗旱救災(zāi)”、“扶貧濟困”等等，把從社會上賺到的錢又回饋給社會。

　　每年，西南地區(qū)的干旱都很嚴(yán)重，從2008年開始，每到干旱季，程興洪就帶領(lǐng)員工給瀘西周邊缺水地區(qū)送水，每天送4次，一天送16車水到農(nóng)村。有的時候回到家都是下半夜了，但是第二天天不亮他們又出發(fā)了。雖然很辛苦，但他一直堅持這么做，為什么?因為他自己來自農(nóng)村，知道干旱對于農(nóng)村老百姓是什么滋味，而且沒有到過當(dāng)?shù)馗惺苁遣灰粯拥?，不能想象和深刻體會到那種缺水的痛苦。每次看到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親提著裝滿水的桶高興的回家的樣子，程興洪感覺盡管自己的力量微薄，但是盡了一份力來幫助鄉(xiāng)親?？吹剿麄儗昝麟娖髡嬲\的感謝，程興洪都會涌起一股自豪感，因為他有能力為這些老人和孩子做點什么。

　　“這些感受在我人生經(jīng)歷中是一個很寶貴的財富，讓我在富足了以后再次感受到了貧窮和艱辛，同時也深刻的理解了作為一個商人的義務(wù)：擁有了比別人更多的財富，就擁有比別人更多的責(zé)任去幫助這些需要幫助的人。”程興洪對記者說。2012年的干旱特別厲害，各地缺水也很嚴(yán)重，程興洪毅然對公眾正式發(fā)布了一個承諾：如果到5月17日，天還不下雨，就關(guān)掉所有門店，把所有的資金全部用來購買送水車，給瀘西各個缺水地區(qū)送水，送到天下雨為止。

　　雖然，公益活動投入的人力物力是很大的，但是程興洪認(rèn)為是值得的。他認(rèn)為宏明電器是在瀘西縣消費者的關(guān)愛下成長起來的，回報消費者這是企業(yè)的公德，而不是一種營銷手段。通過這些公益活動，宏明電器也得到了消費者的認(rèn)同。從2004年開始，宏明電器的社會公信力在慢慢提升，銷量也在提升。

　　品牌有了高度，但是品牌的寬度又在哪里呢?從2004年開始，程興洪做了一個發(fā)展計劃：

　　第一步是海爾宏明。2004年開始，宏明電器聯(lián)合海爾一起做活動。當(dāng)時社會上宣傳三個代表，所以宏明電器借用到宣傳語上：海爾宏明代表先進生活的發(fā)展方向。第二年宣傳口號變成“電器服務(wù)看海爾，海爾服務(wù)看宏明”。海爾的服務(wù)是家電里最好的，而宏明電器要做到海爾里最好，也就是說要做家電行業(yè)里最好的服務(wù)。

　　第二步是移動宏明。中國移動是消費者心目中的大品牌，宏明電器和中國移動合作就是站在巨人的肩膀上，對宏明電器品牌有很大的拉動。

　　第三步是數(shù)字宏明。和廣電網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合主推數(shù)字電視，在宏明電器購買數(shù)字電視就贈送數(shù)字機頂盒。在當(dāng)?shù)叵M者眼中，宏明電器時刻都站在市場的最前沿。

　　第四步是移動宏明再升級。在宏明電器城，對接移動做服務(wù)，消費者可以隨時交話費等。同時，宏明電器與移動公司進行捆綁營銷，給宏明電器用戶送移動話費，移動公司充話費送宏明購物券等。

　　第五步是下鄉(xiāng)宏明。宏明電器是從農(nóng)村來到城市里的，國家公布家電下鄉(xiāng)政策后，就要把家電產(chǎn)品一步步送到農(nóng)村去。宏明電器成為家電下鄉(xiāng)的網(wǎng)點，進一步推動了宏明的發(fā)展。

　　這每一步宏明電器都走了兩年，現(xiàn)在十年過去了，下一步的計劃是“網(wǎng)絡(luò)宏明”。宏明電器要整合社會資源進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　第一個資源是瀘西縣下面各個村莊的村長或者村民小組的組長，宏明電器收集到了他們?nèi)康男畔?，做針對性宣傳，通過他們收集當(dāng)?shù)叵M者的需求，拉動農(nóng)村消費。

　　第二個資源就是移動公司的農(nóng)村網(wǎng)點，中國移動現(xiàn)在的銷售點已經(jīng)深入農(nóng)村了，而在這些銷售點宣傳、推廣宏明電器，信息到達(dá)率非常高。

　　第三個資源就是廣電網(wǎng)絡(luò)下伸到農(nóng)村的各個網(wǎng)點。

　　第四個資源是電力公司，電力公司服務(wù)農(nóng)村的電工都是深入鄉(xiāng)村的，而且更易被當(dāng)?shù)卮迕裥湃巍?/p>

　　這兩年宏明電器要做的就是整合這四方面資源，形成自身的農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　當(dāng)宏明電器的品牌擁有了高度與寬度，發(fā)展就開始提速，以每年新開兩三個店的速度發(fā)展，到2007年宏明電器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)開了6個店，在瀘西周邊也開了2個店。到2012年底，宏明電器已經(jīng)擁有了13家直營賣場，縣城里的店在1000平方米左右，設(shè)在主要商業(yè)區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店一般在200平方米左右。與宏明電器相反，過去當(dāng)?shù)氐?3家家電賣場，只剩下2家了。2006年，瀘西地區(qū)人均在宏明家電城消費38元，2007年是42元，2008年是48元，2009年是52元，2010年是58元，2011年到62元。現(xiàn)在宏明電器在當(dāng)?shù)卣加辛?5%的家電市場份額，年銷售規(guī)模逾8000萬元。程興洪相信，只要不斷提升品牌的高度與寬度，相信未來，宏明電器依然具有很強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　(責(zé)編 朱禹韜)