萬和拓寬渠道 開發(fā)“千縣萬鎮(zhèn)”

　　目前一二級家電市場競爭激烈、 市場容量趨于飽和，廣闊的三四級市場還處于成長期，對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。同時政府加大了對新農(nóng)村建設(shè)的投入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小區(qū)建設(shè)漸成規(guī)模;2012年國家逐漸停止家電下鄉(xiāng)補貼，前期依靠家電下鄉(xiāng)存活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開始尋找新的經(jīng)營項目,為廚衛(wèi)電器開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道留出了機會。這樣的市場機會，幾乎所有的家電廠家都看到了，紛紛加大對三四級市場尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)。萬和作為燃?xì)鉄崴鞯闹放?，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有很高的占有率，在目前這個階段更不會放松對三四級市場的開發(fā)。

　　把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點

　　開發(fā)三四級市場并不容易，首先要了解當(dāng)?shù)靥攸c。

　　例如春節(jié)時，三四級市場主要針對的對象人群是：1、外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員;2、新建房屋下半年完工計劃春節(jié)入住者。

　　因為這些年新農(nóng)村建設(shè)及外出務(wù)工者收入增加，在農(nóng)村建房的裝修標(biāo)準(zhǔn)向城市看齊，部分人員在城市購房。所以三級市場、特別是鎮(zhèn)級市場成了增量最大的市場。

　　跟城市的消費特征明顯不同，城市消費更理性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費更重面子。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費有以下幾種特征：1、從權(quán)威：書記、村長或者當(dāng)?shù)氐母粦舻臉?biāo)準(zhǔn)就是標(biāo)準(zhǔn)，照著買;2、從專業(yè)：當(dāng)?shù)厝私ǚ康陌ゎ^給的意見，因為有很多案例可供借鑒;3、從經(jīng)驗：主要指外出務(wù)工人員，在城市出租屋里使用啥就復(fù)制啥。

　　采用合適的操作模式開發(fā)市場

　　除了了解當(dāng)?shù)靥攸c，采用合適的開發(fā)模式也是必須的，三四級市場不能采取一種固定的模式來操作，而更需要因地制宜。萬和目前在三四級市場主要采用以下三種模式。

　　(1)區(qū)域代理商直供

　　產(chǎn)品分銷過程：工廠→代理商→縣、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))經(jīng)銷商。

　　這種模式的優(yōu)勢是物流距離短，便于服務(wù)和控制，網(wǎng)點采用直供方式。多個區(qū)域代理商在二級城市設(shè)立辦事處和小型倉儲也可采用直供方式。此模式雖相對運營費用較高，但由于掌控力度強，信息溝通順暢，能直接受益。現(xiàn)大多數(shù)萬和代理商采取此模式。

　　(2)代理商發(fā)展專門鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商開發(fā)

　　產(chǎn)品分銷過程：①工廠→代理商→縣級經(jīng)銷商→只經(jīng)營萬和專賣店和縣城渠道銷售;

　?、诠S→代理商→專門鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商→只批發(fā)不銷售，同時可經(jīng)營不沖突的多個品牌。

　　此模式適用于物流距離較遠(yuǎn)或相對發(fā)展未成熟、相對弱勢的市場，以保證三四級市場專注力，起到共同發(fā)展(如湖南瀏陽)的效果，關(guān)鍵在解決分層級批發(fā)渠道利益分配。

　　(3)A+或縣代模式

　　產(chǎn)品分銷過程：①工廠→代理商→縣級核心商→縣城直營零售，如專賣店;

　?、诠S→代理商→縣級核心商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點批發(fā)，關(guān)鍵在維護。

　　此模式適用于三級市場具有較強綜合實力、前期開發(fā)A+經(jīng)銷商，需解決A+經(jīng)銷商配備業(yè)務(wù)能力。

　　適合當(dāng)?shù)靥攸c的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品選擇：

　　適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品特征共性在于看起來很有檔次，功能相對單一，操控要簡單。

　　由于大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通天然氣，前期以電熱產(chǎn)品、低端煙灶產(chǎn)品切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。萬和現(xiàn)有的電熱產(chǎn)品線可以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的出樣陳列要求，并且相比競爭對手有非常明顯的價格優(yōu)勢。例如鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點初期合作以電熱為主，出樣2米～3米左右，6～9款型號;燃熱以普通強排機和低端恒溫機為主。產(chǎn)品還要對寬電壓，低電流等有特殊的要求。

　　產(chǎn)品進入三四級市場也要循序漸進。就廚衛(wèi)產(chǎn)品來講，電熱水器和燃?xì)庠?臺灶)是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最好品類。但目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙灶市場雜牌林立，價格低廉。萬和煙灶在進入時會有困難，當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點經(jīng)營萬和電熱具有一定規(guī)模和利潤回報后，再激發(fā)網(wǎng)點經(jīng)營煙灶產(chǎn)品的積極性。

　　網(wǎng)點選擇很重要

　　通常鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售形式簡單，網(wǎng)點相對集中，依據(jù)目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)狀，對優(yōu)選網(wǎng)點進行了排序：

　　首選家電專業(yè)店(通常400～600平方米，經(jīng)營空調(diào)、冰箱、洗衣機、小家電、廚衛(wèi)等產(chǎn)品)。這些專業(yè)店一般會是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)，銷售能力相對強一些;也會追求一定的品牌;具有多品類的優(yōu)勢;專業(yè)店經(jīng)營家電的套路基本一致，易接受萬和的支持方式。

　　次選太陽能經(jīng)銷網(wǎng)點。太陽能市場品牌高度集中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場趨向飽和，二三線太陽能品牌舉步維艱，這些網(wǎng)點紛紛轉(zhuǎn)行或增加經(jīng)營項目，這是一個挖掘網(wǎng)點的機會;這些網(wǎng)點在先期經(jīng)營過程中積聚了一定的資金和經(jīng)營能力;另外真空管太陽能的先天劣勢，正好電熱可以補充;太陽能網(wǎng)點具備電熱水器的安裝能力，簡單培訓(xùn)即可。

　　三選鄉(xiāng)鎮(zhèn)五金管件、衛(wèi)浴潔具經(jīng)銷網(wǎng)點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點銷量有限，在陳列允許的情況下，銷售的產(chǎn)品多多益善，所以不會拒絕家電產(chǎn)品;廚衛(wèi)電器產(chǎn)品和其現(xiàn)有的產(chǎn)品具有配套銷售屬性，能降低銷售難度。

　　四選生活小電器經(jīng)銷網(wǎng)點。這些經(jīng)銷網(wǎng)點具備生活電器銷售經(jīng)驗，產(chǎn)品知識簡單培訓(xùn)即可;具備一定的廚衛(wèi)電器安裝維修能力。但缺點是原有的雜牌銷售觀念較難改變。

　　備選液化氣站。液化氣站可與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，推動燃熱和燃?xì)庠畹匿N售;而且老板也有多元盈利的需求。缺點是很難出終端形象，形成銷售陣地。

　　做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點建設(shè)及維護

　　有了網(wǎng)點僅僅是站住了腳跟，并不代表已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者還有一個很大的消費特點就是一定是買當(dāng)?shù)刈畲蟮呐谱印＿@個大牌子不一定是全國知名品牌，一定是當(dāng)?shù)赝茝V做得最多，權(quán)威者用得最多的品牌。所以要做好網(wǎng)點建設(shè)和推廣才能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站穩(wěn)腳。

　　在戶外推廣方面，以縣城通往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公路邊刷墻廣告為主，同時實現(xiàn)縣城的品牌宣傳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌宣傳。

　　在終端建設(shè)方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點依然要追求一定的品牌形象，專柜采用無掛板設(shè)計，有地臺及眉頭燈箱即可，針對經(jīng)營具備一定規(guī)模，廚衛(wèi)產(chǎn)品出樣長度超過4米以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，要給予專柜支持。對于具備專賣店開設(shè)條件的，可以專賣店的形式進行終端網(wǎng)點的建設(shè)，但這個要慎重考察，要盡量保證開一家成一家。對于門頭店招的支持，任何一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，只要愿意，即可為其制作門頭店招，但要根據(jù)萬和的統(tǒng)一形象要求制作噴繪。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開發(fā)的要點

　　對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開發(fā)有了可參考的模式并不是說沒有了阻礙，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點在開發(fā)過程中還有一些需要注意的細(xì)節(jié)：

　　1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對點位和各種返利政策沒有概念，所以不要設(shè)立繁瑣的價格體系和點位計算，例如縣區(qū)客戶對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的供貨，根據(jù)型號單臺加價即可。

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對銷售服務(wù)、售后服務(wù)的關(guān)注力大于產(chǎn)品價格的關(guān)注。這幾點需要做到：工廠、代理商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商拜訪、服務(wù)、物流的有效性是促進銷售的直接方法;另外由代理商組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板進行產(chǎn)品知識和銷售技巧培訓(xùn);縣區(qū)經(jīng)銷商(專賣店)要提高自身的售后水平，及時解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的產(chǎn)品簡單維修;代理商應(yīng)在政策內(nèi)包裝出開箱費作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的售后安裝及維修補貼;同意做萬和門頭的網(wǎng)點，可以在政策內(nèi)額外提供獎勵。

　　3、物流發(fā)貨，通常采用兩種方式解決：代理商給業(yè)務(wù)員配備面包車，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做得好的代理商，通常業(yè)務(wù)拜訪工具是面包車，車上堆放產(chǎn)品和促銷資源，拜訪時可直接銷售產(chǎn)品，目前開發(fā)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商平均能實行10000元/月的進貨;充分利用新農(nóng)巴士，單次要貨超過一定數(shù)量，客戶送貨上門。

　　4、不能強制性要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商完全按照萬和終端陳列標(biāo)準(zhǔn)及推廣標(biāo)準(zhǔn)的要求，給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶一定的自主權(quán)。

　　5、在偏遠(yuǎn)地區(qū)，與大家電業(yè)務(wù)員溝通成立異業(yè)聯(lián)盟，利用大家電網(wǎng)點覆蓋是有效的銷售方法。

　　6、若按鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商平均四米板出樣，面臨出樣資金投入的積極性和困難，可考慮樣機政策(如首批提貨與樣機配比。

　　7、通過有效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點分銷會進行后期推廣。一方面樹立樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，復(fù)制成功模式;另一方面吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點資金，解決縣區(qū)客戶(專賣店)的資金庫存壓力。

　　8、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對于上級的依懶感較強，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶有問題時可以找到人。例如在二級城市設(shè)置服務(wù)代理商，做好零配件庫存儲備，必須保證服務(wù)代理商下屬的三級市場零配件的第一時間相應(yīng)。

　　做好這幾個方面，一個內(nèi)地的縣城在煙灶消熱這幾類產(chǎn)品銷售基本可以達到600萬元以上的零售額，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也算開發(fā)完成。

　　(責(zé)編 朱禹韜)