精準(zhǔn)營銷 低投入高產(chǎn)出

　　2012年九陽廚房電器進(jìn)軍豫南區(qū)域。作為廚房電器的新軍，在發(fā)展初始階段，如果注入主題性促銷概念并持續(xù)堅(jiān)持下去，可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)橹黝}性促銷信息會(huì)在消費(fèi)者之間相互滲透，逐漸加強(qiáng)，有利于口碑傳播，形成口碑效應(yīng)并推動(dòng)品牌的發(fā)展，形成良性消費(fèi)循環(huán)。經(jīng)過半年多的市場(chǎng)沉淀，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)逐漸健全，市場(chǎng)推廣也都循序漸進(jìn)的開展，九陽廚房電器在豫南區(qū)域取得了階段性的進(jìn)展，如何在這個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售高漲的局面?

　　恰逢傳統(tǒng)的促銷旺季--元旦，外出務(wù)工人員部分已經(jīng)返鄉(xiāng)，市場(chǎng)銷售量上升。如果能在此時(shí)做一場(chǎng)主題促銷活動(dòng)，一定能夠有力推進(jìn)九陽廚房電器的區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)旺銷。九陽決定用時(shí)下最熱的網(wǎng)絡(luò)營銷用語“廚電選九陽 新年巨劃算”作為主題，來吸引消費(fèi)者，尤其是剛剛買房、成立家庭的年輕夫婦，貼合了年輕人的消費(fèi)心理。

　　前期策劃周詳 產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明

　　豫南地區(qū)近幾年縣城的房地產(chǎn)發(fā)展比較快，開工建設(shè)和已竣工的房地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是，縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口基數(shù)大，人民生活水平較高，具有較高的消費(fèi)力。其中在南陽和周口這兩個(gè)市場(chǎng)中，九陽在廚房小家電行業(yè)中多年來塑造的品牌基礎(chǔ)已深入人心，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也是與九陽有著十幾年合作關(guān)系的伙伴，對(duì)九陽企業(yè)有很強(qiáng)認(rèn)同感，因此在開拓新品類上，這兩家經(jīng)銷商也不遺余力。如果能在這里成功啟動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)河南其它區(qū)域甚至全國都有很好的示范作用。

　　南陽華天公司設(shè)立了市區(qū)、郊區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、南區(qū)5個(gè)職能部門。在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，華天公司現(xiàn)擁有生活館36個(gè)、電器連鎖賣場(chǎng)12個(gè)、KA專營店18個(gè)，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)覆蓋南陽230多個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雖然目前南陽地區(qū)這些終端仍然以九陽廚房小家電為主，但在縣城80%的專賣店都陳列了大廚電。例如，華天公司進(jìn)入了本地的時(shí)令電器及蘇寧，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋非常廣。九陽的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在周口表現(xiàn)在更加突出，網(wǎng)點(diǎn)更多，鋪貨更廣，甚至每個(gè)縣城有三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都陳列大廚電，這些都為成功做一場(chǎng)促銷活動(dòng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品是贏得一場(chǎng)促銷活動(dòng)成功的最有力武器。與競(jìng)品相比，九陽廚電產(chǎn)品的賣點(diǎn)鮮明，如九陽“全凈吸”煙機(jī)率先采用2011年油煙機(jī)新國家標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的信服感;九陽“全凈燃”灶具將5000W爆炒火力與高能效機(jī)結(jié)合，并匹配10重安全保護(hù)，盡享全能烹飪。熱水器產(chǎn)品在消費(fèi)者最關(guān)心的安全問題上，九陽“雙防安全衛(wèi)士”熱水器同時(shí)配備“防電墻”和“防電閘”，雙重安全保護(hù)，相比競(jìng)品要么沒有防電墻，要么有防電墻但沒有防電閘的情況，在同價(jià)位產(chǎn)品中脫穎而出。

　　為了營造良好的熱銷氛圍，從南陽到周口每個(gè)九陽的終端，尤其專賣店的門頭和在LED顯示屏都拉上本次主題促銷的橫幅，在店內(nèi)的吊旗上，海報(bào)中以及地貼上，都詳細(xì)介紹了此次促銷活動(dòng)的詳情，讓消費(fèi)者走到哪里都可以了解到促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，在南陽、周口兩地通過當(dāng)?shù)乩习傩战邮艿男麄鞣绞剑珉娨暸荞R字幕、游車、小區(qū)廣告、手機(jī)短息群發(fā)、DM單頁等，來進(jìn)行廣而告之，讓消費(fèi)者無論是坐在家里，還是走在大街上，都能知道九陽正在做著盛大的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

　　活動(dòng)亮點(diǎn)多 取得預(yù)期效果

　　第一，產(chǎn)品給力 價(jià)格實(shí)惠 符合三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)心理。

　　這次活動(dòng)主要拿出了兩類資源，一個(gè)是特價(jià)單品：九陽吸油煙機(jī)(JY01)999元，九陽電熱水器(A50M01)899元，主要是為家庭更新?lián)Q代準(zhǔn)備;還有兩個(gè)是特價(jià)套餐+贈(zèng)品：煙灶套餐JY02+8G201：1999元，送電磁爐 煙灶套餐JY05A+8B201:2999元，送電壓力鍋 ，這是為了一些新房裝修的家庭做準(zhǔn)備的，滿足了不同的消費(fèi)需求。

　　第二，聲勢(shì)浩大 出樣豐滿。

　　在縣城中，基本上都有一個(gè)供居民休閑的活動(dòng)廣場(chǎng)，如果在廣場(chǎng)上舉辦促銷活動(dòng)，擺上樣機(jī)一定會(huì)引來很多人駐足與關(guān)注。但是，如果競(jìng)品舉辦與九陽類似的促銷，九陽的促銷就不能達(dá)到很好的效果。因此，在南陽淅川縣城的廣場(chǎng)上，九陽不但擺上了樣機(jī)，而且擺了足足10米長，場(chǎng)面宏大，不但給駐足者強(qiáng)烈的心理震撼，連導(dǎo)購員也變得底氣十足，介紹起產(chǎn)品來，信心滿滿。由于出樣豐滿，九陽的促銷場(chǎng)面完全蓋住了競(jìng)品的風(fēng)頭，脫穎而出。

　　第三，抓住天然氣置換的契機(jī)。

　　周口的舞陽縣，從前老百姓都用液化氣灶做飯。2008年，舞陽開通了天然氣，近兩年，新建的住宅也都鋪設(shè)天然氣管道。在小區(qū)建成以后，九陽通過與當(dāng)?shù)靥烊粴夤镜暮献?，提前獲得哪個(gè)小區(qū)即將開通天然氣的信息后，第一時(shí)間進(jìn)小區(qū)進(jìn)行宣傳，組織小區(qū)居民團(tuán)購。并根據(jù)人數(shù)的增幅，再出臺(tái)一些相應(yīng)的團(tuán)購政策，極大的激發(fā)了小區(qū)居民的購買熱情。此次活動(dòng)因?yàn)樽プ×诵^(qū)天然氣置換，銷售突出，后期還有更大的市場(chǎng)需求。

　　活動(dòng)成功 也有些許遺憾

　　組織一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，第一是人員的保障，第二是執(zhí)行力強(qiáng)，第三是合理的方案。在這次促銷活動(dòng)中，南陽市場(chǎng)采取很多種宣傳方式，如電視飛播，游街廣告，小區(qū)海報(bào)，宣傳達(dá)到了一定的廣度。但也暴露無疑問題，那就是宣傳上缺乏針對(duì)性，如沒有針對(duì)正在裝修的人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，所以雖然品牌宣傳效果好，但銷量提升卻很有限。另外，在淅川縣城的廣場(chǎng)促銷出樣比較豐富，聚集人氣的效果好，但對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的消費(fèi)者影響有限。如果既在縣城廣場(chǎng)出樣，又能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行游街，可能整體的效果都有很好的表現(xiàn)。另外在“臨門一腳”上，盡管前期對(duì)導(dǎo)購員都做了產(chǎn)品方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，但在實(shí)際工作中由于對(duì)專業(yè)知識(shí)的欠缺，導(dǎo)致最終沒能抓住消費(fèi)者的需求而影響了成交，這些都要在今后的培訓(xùn)中加強(qiáng)學(xué)習(xí)和演練。

　　周口市場(chǎng)對(duì)方案的執(zhí)行的比較徹底到位。如與天然氣公司的前期溝通而獲得有價(jià)值的信息，到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行游街宣傳等等，各項(xiàng)工作提前七天就已準(zhǔn)備到位，因此真正實(shí)施起來就游刃有余。但如果周口市場(chǎng)能在資源上投入的再大一些，繼續(xù)深挖市場(chǎng)潛力，銷量可能會(huì)更好一點(diǎn)，甚至對(duì)以后的幫助會(huì)更大。

　　總體上，經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)時(shí)要有魄力。當(dāng)然這與經(jīng)銷商操作小家電的背景有關(guān)，在開拓新品類上還要加強(qiáng)信心，只有工廠不斷扶植經(jīng)銷商，將市場(chǎng)啟動(dòng)起來，經(jīng)銷商的信心才會(huì)越來越足。最終成為品牌開拓區(qū)域市場(chǎng)的沖鋒手。