2012 凈水機行業(yè)特性鮮明理性唱主角

　　2012年，中國凈水行業(yè)告別了前些年的喧囂與躁動，消費者、企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商都整體趨向理性，并形成了一個共識：要想在凈水行業(yè)獲得成功、有所回報，都需要下一番功夫。凈水行業(yè)也并非“遍地黃金”，理性認知是這一年的發(fā)展主旋律。

　　凈水機發(fā)展特性鮮明

　　2012年的凈水行業(yè)，至少有如下幾個特征值的注意：

　　(一)大品牌入局

　　凈水行業(yè)從來不缺乏高知名度的傳統(tǒng)品牌入局，像美的等品牌，然而歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，這個行業(yè)過億元的企業(yè)其實并不多，三億以上的更是鳳毛麟角。美的生活電器總裁甄少強于2012年10月底曾經(jīng)說到“美的幾乎在所有進入的領域，幾年之內(nèi)都可以獲得較好發(fā)展，不會低于數(shù)十億元的規(guī)模，而凈水機是個例外，還在個位數(shù)”。

　　但這并沒有阻止“大品牌”的繼續(xù)進入，格力是一個，走高端路線，產(chǎn)品價格定得很高，利用自有專賣店渠道上貨，前期鋪貨產(chǎn)品出貨量也比較快。海爾對自己前幾年的凈水路線進行了修正，調(diào)整產(chǎn)品線通過自己的工貿(mào)公司等渠道進行再度發(fā)力。華帝、萬和、格蘭仕等企業(yè)也都陸續(xù)嘗試性的向凈水機項目延伸。

　　凈水行業(yè)太需要熱點了，更需要一些高知名度品牌或企業(yè)以大投入、高輿論來引導和教育消費者，但凈水行業(yè)的“水很深”，這些品牌進來后，能否如魚得水，還需要時間去驗證。

　　(二)中小企業(yè)出局

　　有人哭便有人笑，凈水行業(yè)也不例外。在2012年，有不少企業(yè)或主動或被動地“出局”了。出局的企業(yè)大致分為兩大類，一是小微企業(yè)繼續(xù)出局，這種趨勢從2011年延續(xù)至2012年。小微企業(yè)的出局，又可以分為兩種情況，一種是宏觀經(jīng)濟大趨勢收緊，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，加之凈水行業(yè)自身特性導致的小微企業(yè)集中退場。另一個原因是由“創(chuàng)業(yè)失敗定律”決定的，據(jù)一項統(tǒng)計，以3年為限，創(chuàng)業(yè)者(成立公司)失敗的概率大概是70%以上，那么凈水行業(yè)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者失敗更加劇了這種出局。

　　(三)網(wǎng)購風生水起

　　凈水產(chǎn)品是否適合網(wǎng)購，一直是眾說紛紜，莫衷一是。其實這種爭論是一個“偽命題”，任何一種營銷方式，都不存在100%的好與不好，關鍵是你的主導方向是什么?是線上為主，還是線下為主，如果線上突圍，網(wǎng)絡的無區(qū)域覆蓋性，你的物流、安裝和故障維修及濾芯的定期更換等售后服務，以及如何平衡線上與線下利益關系或者進行區(qū)隔等等，這是需要考量的問題，必須有效地進行解決。

　　根據(jù)天貓商城2012年末最后一個月的統(tǒng)計，所有凈水產(chǎn)品及耗材零配件等銷售額接近6000萬元，成交賣家有3000多家。從熱賣產(chǎn)品與價格區(qū)間中，價格在300元～1500元之間的產(chǎn)占主導。此組數(shù)據(jù)說明幾個問題，第一，6000萬元看起來數(shù)據(jù)很大，但在淘寶體系200億元的總額中，可以忽略不計;第二，6000萬元被3000家賣家瓜分，平均銷售額還是不高的，月均兩萬元;第三，為獲得6000萬元的銷售額，單一賣家們需要付出很大的成本，比如營銷推廣、人力、服務等，其實就目前看，線上運營成本與線下比較并不低。可惜的是，不少企業(yè)往往認為，只要網(wǎng)店搭建好了就可以賣貨就可以賺錢，這是一個誤區(qū)。

　　因此，究竟線上是不是你的菜，企業(yè)需要各算各的賬。

　　(四)服務機構突圍

　　凈水行業(yè)的服務機構，也分為兩種，一種是智業(yè)機構，比如像上海卓躍管理咨詢有限公司這樣的咨詢策劃機構和廣告公司等，在2012年，我們也看到還有一些此前為太陽能等行業(yè)服務的廣告策劃類公司對凈水行業(yè)躍躍欲試，雖然收效甚微，但至少這是好的現(xiàn)象，凈水行業(yè)確實需要熱鬧，需要匯聚各方力量共同推進。

　　再一種是第三方凈水服務機構，主要聚焦于凈水機產(chǎn)品的安裝、維護的第三方外包服務，北京億家凈水在這方面做了嘗試，再加之其線上托管業(yè)務，目前效果不錯。相信，隨著凈水行業(yè)的發(fā)展，這種第三方售后服務機構，會次第出現(xiàn)，不會僅有一家，最有可能的是傳統(tǒng)家電第三方售后服務平臺向凈水產(chǎn)品售后服務延展。

　　凈水產(chǎn)業(yè)向理性回歸

　　說2012年是凈水企業(yè)向理性回歸的一年一點也不為過。這種理性回歸，可以體現(xiàn)在如下幾個方面：

　　(一)產(chǎn)品品類進一步聚焦

　　凈水行業(yè)所涉獵的范圍非常廣，囊括了RO反滲透純水機/凈水機、UF超濾凈水機、樹脂交換軟水機、管線飲水機/管線機、電解水機、能量水機、介質(zhì)過濾器、龍頭凈水器、磁化水機、納濾水機，等等。多年來，各類概念讓凈水經(jīng)銷商、凈水代理商以及消費者無所適從，某種意義上阻礙了整個凈水行業(yè)的發(fā)展。

　　2011年開始，尤其2012年，產(chǎn)品的分化已經(jīng)非常明顯，技術流派也越來越聚焦，RO反滲透純水機/凈水機、UF超濾凈水機已經(jīng)占據(jù)行業(yè)主導地位，磁化水機、電解水機、能量水機已經(jīng)被逐步地邊緣化。與此同時，軟水機和管線飲水機/管線機也獲得了較好的增長，成為配套和輔助的選擇項。此種產(chǎn)品格局的變化，將有利于凈水行業(yè)的聚焦與推廣，也更加有利于凈水渠道商和消費者的選擇。

　　(二)銷售渠道進一步整合

　　此前，多數(shù)凈水渠道商往往被分化為凈水商超代理商、凈水渠道代理商、凈水專賣店代理商、凈水工程代理商，這種分法由凈水渠道商自己優(yōu)勢資源或興趣點決定，也有廠家為做大盤刻意為之，但就實際運作來看，由于市場的承載力極為有限，此種人為劃分使得不少凈水渠道商舉步維艱。

　　2012年的一個變化，凈水渠道商有立體整合之勢，即廠家選擇一方市場的合作伙伴，更多地會考察其實力、資質(zhì)、團隊和經(jīng)驗等因素，一旦符合其優(yōu)化升級的條件，這個市場可能會完全交給所選擇的渠道商進行整合。如此一來，專賣店、賣場(家電、建材等)、社區(qū)專賣店、工程渠道，區(qū)域電視、廣播直銷等立體整合、立體推進，支撐一方市場。

　　(三)自來水問題受媒體廣泛“圍觀”

　　以自來水新國標為契機，在2012年，自來水問題從未被如此地關注過一時間，自來水問題大白于天下，再加之新興社會化媒體微博的擴散效應，以及凈水從業(yè)者的人為推廣，某種意義上為凈水機產(chǎn)品品類的推廣和銷售起到了極大的推動作用。

　　國家最新出臺的《生活飲用水強制標準》(統(tǒng)稱新標準)規(guī)定，至2012年7月1日全面實施106項衛(wèi)生檢測指標，然而2012年衛(wèi)生部卻把該國標時間表延后三年，并分為三個層次執(zhí)行：到2015年，各省(區(qū)、市)和省會城市106項指標要實行全覆蓋，而地市級城市要覆蓋42項常規(guī)指標，再加上當?shù)刂攸c控制的指標，在縣級只能實現(xiàn)42項常規(guī)指標的全覆蓋。

　　一面是越來越嚴重的工業(yè)和農(nóng)業(yè)污染帶來的水體和水質(zhì)污染，一面是自來水標準的難作為，于是“一石激起千層浪”!先是《新世紀周刊》雜志以封面專題的形式推出《自來水真相》的文章，揭露出自來水只有50%合格率，接著中央電視臺《新聞1+1》欄目以《你家的自來水能直接飲用嗎?》直指新國標的不作為。然后是貫穿全年的關于“自來水不安全”、“自來水不達標”、“自來水新國標不是更嚴格而是被放寬了”的各類報道。比如騰訊網(wǎng)的《讀懂自來水的幾個真相》，《南都周刊》的《拯救自來水》，《財經(jīng)國家周刊》的《自來水新國標“難產(chǎn)”》專題，而《中國經(jīng)濟周刊》則推出《自來水安全嗎?》，等等，這些國家級權威媒體或者覆蓋全國的權威媒體持續(xù)性地、前所未有地對自來水進行報道，無疑對凈水行業(yè)是一大幸事!

　　(四)行業(yè)積弊被漸次曝光

　　與任何一個行業(yè)一樣，凈水行業(yè)也有一些龐雜的聲音和行為，此前還更多地被遮掩，而在2012年，凈水行業(yè)積弊被公開化，大白于天下。短期看，對行業(yè)或者個體企業(yè)是一個陣痛，但對整個行業(yè)的持續(xù)向好，卻具有積極的意義。

　　2012年，凈水行業(yè)被刺破的至少有這樣幾個現(xiàn)象：

　　第一是行業(yè)內(nèi)很大一部分企業(yè)沒有獲得衛(wèi)生許可批件，或者某個廠家只有個別類別型號的產(chǎn)品獲得了衛(wèi)生許可批件。而據(jù)衛(wèi)生部的規(guī)定，所有系列凈水產(chǎn)品，是按照類別劃分，都必須獲得衛(wèi)生許可批件才可能被準予上市銷售。同時，設計用電的產(chǎn)品，還必須獲得3C認證證書。因此，不少凈水企業(yè)在“裸奔”。

　　第二個現(xiàn)象是，凈水行業(yè)沖斥著大量的 “假洋鬼子”，以蒙騙消費者和凈水代理商。在2012年部分假洋鬼子也被無情地撕下了面具，想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定會收斂。這對行業(yè)的良性競爭和發(fā)展事件好事。

　　第三是行業(yè)惡意抄襲不斷。不僅產(chǎn)品互相抄襲，甚至有些知名企業(yè)的新聞稿和品牌故事也被抄襲，此種行為必然會付出代價。

　　第四個現(xiàn)象是，無良凈水企業(yè)惡意購買同行搜索引擎關鍵詞，鏈接到自己的網(wǎng)站。有些邪惡的企業(yè)(B們)，通過百度購買其他知名企業(yè)(A們)的品牌名作為關鍵詞，目的是誤導凈水經(jīng)銷商、凈水代理商和消費者，以促進銷售或達到凈水招商的目的。像沁園、艾波特、美的等企業(yè)都遭遇過類似境遇。當然百度對這種行為的縱容本身也很“邪惡”!

　　(責編 石少菊)