一點(diǎn)一滴打造專賣店競(jìng)爭(zhēng)力

　　新鄭 錢占東

　　一、專賣店更具競(jìng)爭(zhēng)力和潛力。

　　2004～2006年期間，經(jīng)營(yíng)廚衛(wèi)電器還經(jīng)營(yíng)過(guò)大家電，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家電的經(jīng)營(yíng)難度較大，逐漸開始集中于經(jīng)營(yíng)廚衛(wèi)家電產(chǎn)品，2010年我加盟了華帝。目前，我在新鄭有兩個(gè)面積都在80平方米左右的華帝標(biāo)準(zhǔn)專賣店。在新鄭市場(chǎng)，如果想將整個(gè)區(qū)域都輻射到，單靠一個(gè)專賣店是不行的。因此，在經(jīng)營(yíng)華帝時(shí)，除了兩個(gè)專賣店，我還在當(dāng)?shù)氐牡つ崴拱儇浽O(shè)了華帝的專柜，以做好整個(gè)新鄭市區(qū)的布點(diǎn)。為了輻射到整個(gè)新鄭，我還開發(fā)了下邊的6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里做華帝專柜。

　　新鄭屬于縣級(jí)市場(chǎng)，在縣級(jí)市場(chǎng)，華帝價(jià)位相對(duì)較高，所以，除兩個(gè)專賣店外，我還在當(dāng)?shù)亻_了“新鄭百立信電器量販”電器專營(yíng)店，這個(gè)店面積為80平方米，主營(yíng)小電產(chǎn)品，如格蘭仕微波爐、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等，高中低端產(chǎn)品都有，目的就是為了與華帝的產(chǎn)品起到相互補(bǔ)充的作用。

　　雖然既做專賣店，又做綜合性店面，我仍然認(rèn)為，專賣店更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榫C合性電器專營(yíng)店主要依靠老板個(gè)人在當(dāng)?shù)爻Ｄ甑恼\(chéng)信和售后口碑來(lái)打造影響力，但如果前面這些因素再加上品牌的支持和拉動(dòng)，很顯然，專賣店的影響力要更大。

　　二、來(lái)自品牌的支持讓專賣店良性發(fā)展，事無(wú)巨細(xì)的關(guān)懷讓我無(wú)后顧之憂。

　　家電業(yè)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，每年的任務(wù)和銷量大多靠組織促銷活動(dòng)來(lái)完成。華帝在每個(gè)季度以及大型的節(jié)假日，都會(huì)推出大型促銷活動(dòng)。華帝有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)在策劃活動(dòng)，比起個(gè)體店面策劃的促銷活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)的力量無(wú)疑更大，也更專業(yè)，資源上更具優(yōu)勢(shì)。華帝策劃的活動(dòng)能夠站在經(jīng)銷商的角度提出市場(chǎng)規(guī)劃和活動(dòng)方案，因此，經(jīng)銷商只要按照公司的活動(dòng)方案，不折不扣地執(zhí)行下去，就會(huì)取得很好的市場(chǎng)效果，讓我們的經(jīng)營(yíng)變得更省心。

　　鄭州豐營(yíng)公司是我的上級(jí)供貨商，與其他品牌不同，鄭州豐營(yíng)公司每年都會(huì)對(duì)我們組織兩到三次產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)技巧和售后服務(wù)等業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)。自從做專賣店經(jīng)營(yíng)以來(lái)，豐營(yíng)公司老總及業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)新鄭華帝也都非常關(guān)注，簽完合同之后，從選址到開業(yè)，整個(gè)專賣店建設(shè)的過(guò)程，甚至從產(chǎn)品的陳列到價(jià)簽，豐營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)理幾乎天天都泡在店里給予我們指導(dǎo)。

　　鄭州豐營(yíng)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理簡(jiǎn)直把店看成自己的店，而不是下級(jí)客戶的店去對(duì)待。記得2010年由于忙著一店開業(yè)，業(yè)務(wù)經(jīng)理在專賣店親自參與上樣工作持續(xù)到凌晨一兩點(diǎn)，第二天早上六點(diǎn)又到專賣店檢查有沒有遺漏的細(xì)節(jié)。就連豐營(yíng)公司的呂合存總經(jīng)理，也是每過(guò)一段時(shí)間，都要打電話詢問經(jīng)營(yíng)中有沒有問題和困難，需要哪些幫助等。鄭州豐營(yíng)公司對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)愛，讓我深深的體會(huì)到了華帝利益共同體的文化理念。其實(shí)我們經(jīng)營(yíng)和接觸過(guò)很多品牌，但是從來(lái)沒有受到如此關(guān)注和支持，華帝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)度及專業(yè)度，讓新鄭華帝全體員工深受感動(dòng)。

　　三、專賣店促銷活動(dòng)不可太頻繁。

　　做專賣店以來(lái)，我感覺促銷活動(dòng)不能太頻繁。因?yàn)閷Ｙu店與電器大賣場(chǎng)不同，電器大賣場(chǎng)的產(chǎn)品品類齊全，可以用某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)品牌來(lái)拉動(dòng)整個(gè)賣場(chǎng)的人氣，從而帶動(dòng)賣場(chǎng)的整體銷售。但是專賣店的活動(dòng)如果每個(gè)月都做促銷活動(dòng)，活動(dòng)效果就會(huì)大打折扣，且還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。我們搞一次活動(dòng)，消費(fèi)者通常會(huì)提前半年，甚至一年的時(shí)間預(yù)交定金。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)，就不會(huì)再有這樣的優(yōu)惠了，從這個(gè)消費(fèi)心理來(lái)講，就不能經(jīng)常性的去搞活動(dòng)，不然，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為這次趕不上，還可以等下次。

　　我認(rèn)為，較大型的促銷活動(dòng)一個(gè)季度組織一次比較合適，既不會(huì)影響銷售，也不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)促銷太過(guò)依賴。其實(shí)每次活動(dòng)的投入還是比較大的，從車體廣告、電視字幕，傳單等，基本上每次促銷活動(dòng)的投入都在1萬(wàn)元左右。所以，活動(dòng)如果打出的是17日結(jié)束，就嚴(yán)格在18日恢復(fù)價(jià)位，這樣才會(huì)使消費(fèi)者感受到每次活動(dòng)的力度，活動(dòng)也才能取得相應(yīng)的效果。我們?cè)?012年做的一次拉練活動(dòng)銷量就達(dá)40多萬(wàn)元，而前后其實(shí)就用了10天的時(shí)間，通過(guò)拉練活動(dòng)，大大提升了華帝在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，鍛煉了營(yíng)銷隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力。

　　四、促銷活動(dòng)要抓住有效的宣傳方式。

　　活動(dòng)的宣傳方式不外乎短信、電視字幕、車體廣告、DM單發(fā)放等，其中，電視字幕、短信和車體廣告影響力較大。電視字幕通過(guò)當(dāng)?shù)赜芯€電視將主流的幾個(gè)電視臺(tái)都囊括進(jìn)去了，不管消費(fèi)者換到哪個(gè)頻道，上面都會(huì)有滾動(dòng)字幕，一天會(huì)播放30～40次;短信發(fā)送的群體一是與廣告公司合作，選擇一些號(hào)段，如收入在多少元之間的固定的消費(fèi)群體去發(fā)短信;二是與物業(yè)公司合作，鎖定目標(biāo)人群;三是發(fā)送給新鄭華帝的老客戶。

　　而車體廣告一般是租三四輛卡車，固定2米*3米的噴繪廣告，我們?nèi)A帝的售后服務(wù)車走在前邊，后邊再跟三四輛這樣的宣傳車，同時(shí)有廣播的循環(huán)播放，以營(yíng)造效果。目前這種宣傳我們每次做活動(dòng)都會(huì)用到，在縣級(jí)市場(chǎng)的效果特別好。

　　五、促銷活動(dòng)要抓住時(shí)間點(diǎn)。

　　因?yàn)橥袠I(yè)競(jìng)品都會(huì)有活動(dòng)，所以要盡量把活動(dòng)放在3.15、五一、十一等節(jié)點(diǎn)之前來(lái)做。當(dāng)然，每場(chǎng)活動(dòng)前的宣傳是很重要的，宣傳的時(shí)間要提前一周到十天，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)也跟著做活動(dòng)，甚至要提前半個(gè)月做宣傳，在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)造影響力。如果在縣城，一般就提前7～10天就可以。

　　2013年元旦我們舉辦的內(nèi)購(gòu)會(huì)，主題就是內(nèi)部員工才可以享受工廠價(jià)，目的是為了回饋員工或者員工家屬，店里的導(dǎo)購(gòu)、售后安裝等工作人員，都加入到活動(dòng)中，內(nèi)購(gòu)卡也是通過(guò)員工或者員工家屬銷售給親戚朋友。卡上印有條碼和編號(hào)，員工拿出去多少卡，交上來(lái)多少錢，都有存根可對(duì)，有票據(jù)可查。最終通過(guò)核對(duì)票根，就看出了成交量和成交率。當(dāng)然，內(nèi)購(gòu)卡的預(yù)售周期會(huì)比較長(zhǎng)，意在通過(guò)熟人造成較大的影響力。但成交時(shí)間最長(zhǎng)不能超過(guò)兩天，最短的控制在一個(gè)下午。時(shí)間最好選在周末，利用一個(gè)半天或者周末客流量非常大的兩個(gè)下午，可以很好地營(yíng)造出氛圍。

　　作為當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)、有基礎(chǔ)、有人脈的經(jīng)銷商，也需要品牌的支持和拉動(dòng)。華帝營(yíng)銷渠道的管理模式很好，專賣店建設(shè)上經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)在華帝“舍得論”，“折騰論”和“傻瓜論”的理念指導(dǎo)下，新鄭華帝對(duì)未來(lái)專賣店的持續(xù)發(fā)展信心十足，正所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，前途一片光明。