一點(diǎn)一滴打造專賣店競爭力

　　新鄭 錢占東

　　一、專賣店更具競爭力和潛力。

　　2004～2006年期間，經(jīng)營廚衛(wèi)電器還經(jīng)營過大家電，但后來發(fā)現(xiàn)大家電的經(jīng)營難度較大，逐漸開始集中于經(jīng)營廚衛(wèi)家電產(chǎn)品，2010年我加盟了華帝。目前，我在新鄭有兩個面積都在80平方米左右的華帝標(biāo)準(zhǔn)專賣店。在新鄭市場，如果想將整個區(qū)域都輻射到，單靠一個專賣店是不行的。因此，在經(jīng)營華帝時，除了兩個專賣店，我還在當(dāng)?shù)氐牡つ崴拱儇浽O(shè)了華帝的專柜，以做好整個新鄭市區(qū)的布點(diǎn)。為了輻射到整個新鄭，我還開發(fā)了下邊的6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里做華帝專柜。

　　新鄭屬于縣級市場，在縣級市場，華帝價位相對較高，所以，除兩個專賣店外，我還在當(dāng)?shù)亻_了“新鄭百立信電器量販”電器專營店，這個店面積為80平方米，主營小電產(chǎn)品，如格蘭仕微波爐、九陽豆?jié){機(jī)等，高中低端產(chǎn)品都有，目的就是為了與華帝的產(chǎn)品起到相互補(bǔ)充的作用。

　　雖然既做專賣店，又做綜合性店面，我仍然認(rèn)為，專賣店更具市場競爭力。因?yàn)榫C合性電器專營店主要依靠老板個人在當(dāng)?shù)爻Ｄ甑恼\信和售后口碑來打造影響力，但如果前面這些因素再加上品牌的支持和拉動，很顯然，專賣店的影響力要更大。

　　二、來自品牌的支持讓專賣店良性發(fā)展，事無巨細(xì)的關(guān)懷讓我無后顧之憂。

　　家電業(yè)現(xiàn)在競爭很激烈，每年的任務(wù)和銷量大多靠組織促銷活動來完成。華帝在每個季度以及大型的節(jié)假日，都會推出大型促銷活動。華帝有一個專門的團(tuán)隊(duì)在策劃活動，比起個體店面策劃的促銷活動，團(tuán)隊(duì)的力量無疑更大，也更專業(yè)，資源上更具優(yōu)勢。華帝策劃的活動能夠站在經(jīng)銷商的角度提出市場規(guī)劃和活動方案，因此，經(jīng)銷商只要按照公司的活動方案，不折不扣地執(zhí)行下去，就會取得很好的市場效果，讓我們的經(jīng)營變得更省心。

　　鄭州豐營公司是我的上級供貨商，與其他品牌不同，鄭州豐營公司每年都會對我們組織兩到三次產(chǎn)品導(dǎo)購技巧和售后服務(wù)等業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)。自從做專賣店經(jīng)營以來，豐營公司老總及業(yè)務(wù)經(jīng)理對新鄭華帝也都非常關(guān)注，簽完合同之后，從選址到開業(yè)，整個專賣店建設(shè)的過程，甚至從產(chǎn)品的陳列到價簽，豐營業(yè)務(wù)經(jīng)理幾乎天天都泡在店里給予我們指導(dǎo)。

　　鄭州豐營公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理簡直把店看成自己的店，而不是下級客戶的店去對待。記得2010年由于忙著一店開業(yè)，業(yè)務(wù)經(jīng)理在專賣店親自參與上樣工作持續(xù)到凌晨一兩點(diǎn)，第二天早上六點(diǎn)又到專賣店檢查有沒有遺漏的細(xì)節(jié)。就連豐營公司的呂合存總經(jīng)理，也是每過一段時間，都要打電話詢問經(jīng)營中有沒有問題和困難，需要哪些幫助等。鄭州豐營公司對經(jīng)銷商的關(guān)愛，讓我深深的體會到了華帝利益共同體的文化理念。其實(shí)我們經(jīng)營和接觸過很多品牌，但是從來沒有受到如此關(guān)注和支持，華帝營銷團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)度及專業(yè)度，讓新鄭華帝全體員工深受感動。

　　三、專賣店促銷活動不可太頻繁。

　　做專賣店以來，我感覺促銷活動不能太頻繁。因?yàn)閷Ｙu店與電器大賣場不同，電器大賣場的產(chǎn)品品類齊全，可以用某個產(chǎn)品或者某個品牌來拉動整個賣場的人氣，從而帶動賣場的整體銷售。但是專賣店的活動如果每個月都做促銷活動，活動效果就會大打折扣，且還會對品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。我們搞一次活動，消費(fèi)者通常會提前半年，甚至一年的時間預(yù)交定金。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，錯過了機(jī)會，就不會再有這樣的優(yōu)惠了，從這個消費(fèi)心理來講，就不能經(jīng)常性的去搞活動，不然，會讓消費(fèi)者認(rèn)為這次趕不上，還可以等下次。

　　我認(rèn)為，較大型的促銷活動一個季度組織一次比較合適，既不會影響銷售，也不會讓消費(fèi)者對促銷太過依賴。其實(shí)每次活動的投入還是比較大的，從車體廣告、電視字幕，傳單等，基本上每次促銷活動的投入都在1萬元左右。所以，活動如果打出的是17日結(jié)束，就嚴(yán)格在18日恢復(fù)價位，這樣才會使消費(fèi)者感受到每次活動的力度，活動也才能取得相應(yīng)的效果。我們在2012年做的一次拉練活動銷量就達(dá)40多萬元，而前后其實(shí)就用了10天的時間，通過拉練活動，大大提升了華帝在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，鍛煉了營銷隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力。

　　四、促銷活動要抓住有效的宣傳方式。

　　活動的宣傳方式不外乎短信、電視字幕、車體廣告、DM單發(fā)放等，其中，電視字幕、短信和車體廣告影響力較大。電視字幕通過當(dāng)?shù)赜芯€電視將主流的幾個電視臺都囊括進(jìn)去了，不管消費(fèi)者換到哪個頻道，上面都會有滾動字幕，一天會播放30～40次;短信發(fā)送的群體一是與廣告公司合作，選擇一些號段，如收入在多少元之間的固定的消費(fèi)群體去發(fā)短信;二是與物業(yè)公司合作，鎖定目標(biāo)人群;三是發(fā)送給新鄭華帝的老客戶。

　　而車體廣告一般是租三四輛卡車，固定2米*3米的噴繪廣告，我們?nèi)A帝的售后服務(wù)車走在前邊，后邊再跟三四輛這樣的宣傳車，同時有廣播的循環(huán)播放，以營造效果。目前這種宣傳我們每次做活動都會用到，在縣級市場的效果特別好。

　　五、促銷活動要抓住時間點(diǎn)。

　　因?yàn)橥袠I(yè)競品都會有活動，所以要盡量把活動放在3.15、五一、十一等節(jié)點(diǎn)之前來做。當(dāng)然，每場活動前的宣傳是很重要的，宣傳的時間要提前一周到十天，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)也跟著做活動，甚至要提前半個月做宣傳，在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造影響力。如果在縣城，一般就提前7～10天就可以。

　　2013年元旦我們舉辦的內(nèi)購會，主題就是內(nèi)部員工才可以享受工廠價，目的是為了回饋員工或者員工家屬，店里的導(dǎo)購、售后安裝等工作人員，都加入到活動中，內(nèi)購卡也是通過員工或者員工家屬銷售給親戚朋友?？ㄉ嫌∮袟l碼和編號，員工拿出去多少卡，交上來多少錢，都有存根可對，有票據(jù)可查。最終通過核對票根，就看出了成交量和成交率。當(dāng)然，內(nèi)購卡的預(yù)售周期會比較長，意在通過熟人造成較大的影響力。但成交時間最長不能超過兩天，最短的控制在一個下午。時間最好選在周末，利用一個半天或者周末客流量非常大的兩個下午，可以很好地營造出氛圍。

　　作為當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)、有基礎(chǔ)、有人脈的經(jīng)銷商，也需要品牌的支持和拉動。華帝營銷渠道的管理模式很好，專賣店建設(shè)上經(jīng)驗(yàn)豐富，同時在華帝“舍得論”，“折騰論”和“傻瓜論”的理念指導(dǎo)下，新鄭華帝對未來專賣店的持續(xù)發(fā)展信心十足，正所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，前途一片光明。