用活小區(qū)直銷 以服務(wù)帶銷售

　　在宜昌，凈水器產(chǎn)品上市之前，桶裝水的普及程度較高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)飲用水還是比較重視的。因此，相比較而言，凈水器的推廣相對(duì)比較容易。目前，在宜昌，凈水器的普及率在10%左右，客戶認(rèn)同率較高。消費(fèi)教育引導(dǎo)期已經(jīng)過(guò)去，已經(jīng)不再需要去花時(shí)間說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買凈水器，只是需要幫消費(fèi)者策劃購(gòu)買一個(gè)什么樣的凈水器。

　　但由于凈水行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，目前在宜昌有三、四十個(gè)品牌，在網(wǎng)上能找到的品牌，在宜昌都有銷售，但也是一個(gè)前仆后繼的過(guò)程。一線的品牌基本都開(kāi)設(shè)有專賣店，非主流的品牌則會(huì)選擇小區(qū)直銷等模式進(jìn)行銷售。直銷仍然是這個(gè)行業(yè)最重要的營(yíng)銷模式，我們也不斷的向優(yōu)秀直銷公司學(xué)習(xí)他們的營(yíng)銷方式，如會(huì)議營(yíng)銷模式等。

　　安吉爾在宜昌扎根較早，最早的時(shí)候，我們就做過(guò)安吉爾飲水機(jī)，品牌占有率較高，客戶規(guī)模較大。等到做凈水系列產(chǎn)品時(shí)，由于較好的品牌基礎(chǔ)，較大的客戶規(guī)模，以及較高的產(chǎn)品認(rèn)知度，多年經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和各個(gè)層面人脈把握的優(yōu)勢(shì)，使得市場(chǎng)開(kāi)拓工作相對(duì)比較容易。

　　2008年，消費(fèi)者對(duì)凈水器產(chǎn)品的認(rèn)可度不是很高，那時(shí)主要靠小區(qū)直銷去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。我們甚至把樣機(jī)搬到小區(qū)做直銷，用最原始的方法做專賣店的推廣和銷售。從5月份開(kāi)業(yè)，到2008年年底，提貨額達(dá)20萬(wàn)元。雖然，工廠對(duì)專賣店裝修上有費(fèi)用核報(bào)，在店員服裝等基本工具上也都有配備，但專賣店自身仍然沒(méi)有很好的實(shí)現(xiàn)贏利。

　　從2008年到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買凈水器的客戶群體仍以新裝修業(yè)主為主。在客戶裝修期間，消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，但對(duì)于已經(jīng)裝修好的房子，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為再去走水路和電路相對(duì)比較麻煩。因此，產(chǎn)品的推廣對(duì)象主要定位于裝修新房的消費(fèi)者。在宜昌，消費(fèi)者選購(gòu)凈水器，通常會(huì)將直飲機(jī)和廚下凈水器整套選購(gòu)，僅購(gòu)買廚下凈水器而不買直飲機(jī)的較少，這是與其它地方消費(fèi)理念的不同。

　　凈水器產(chǎn)品比較特殊，既不完全屬于建材產(chǎn)品，也不完全屬于家電產(chǎn)品。放在建材市場(chǎng)，很多消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，而放在家電終端賣場(chǎng)里，消費(fèi)者同樣也不知為何物。2003年，一個(gè)凈水品牌曾經(jīng)在宜昌的一家賣場(chǎng)上了專柜，但6個(gè)月的時(shí)間只銷售了一臺(tái)機(jī)器，后來(lái)只好撤掉。不像飲水機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)賣場(chǎng)、專賣店等傳統(tǒng)的銷售模式，就可以將產(chǎn)品銷售出去，效果還不錯(cuò)。但凈水產(chǎn)品，產(chǎn)品復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于飲水機(jī)，需要經(jīng)銷商不斷的去推廣。

　　在宣傳推廣上，我們基本上什么方法都用過(guò)，如報(bào)廣、報(bào)紙夾頁(yè)、電視飛字廣告、小區(qū)橫幅、噴繪等，但是由于凈水器購(gòu)買群體基本上定位于新購(gòu)房的消費(fèi)者，需要預(yù)埋管道。因此，最行之有效的方式還是小區(qū)推廣。當(dāng)然，其它的推廣也需要做，且必不可少，雖然看不到直接的銷售業(yè)績(jī)，但對(duì)品牌宣傳和推廣是有益的。宣傳推廣上，只有多管齊下，方能保持和提升市場(chǎng)占有率。所以，我們每年都在堅(jiān)持做其它方面的推廣宣傳，且會(huì)根據(jù)情況，向工廠提出申請(qǐng)，從而獲得工廠推廣費(fèi)用的支持。

　　做小區(qū)推廣時(shí)，我們首先到小區(qū)，與客戶溝通，傳播直飲水的概念，在客戶認(rèn)同且有一定購(gòu)買欲望的前提下，免費(fèi)幫客戶預(yù)埋管道。做完這步之后，通常顧客就會(huì)到店里了解，我們會(huì)通過(guò)演示，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受產(chǎn)品的功能。接著，業(yè)務(wù)人員再進(jìn)一步跟進(jìn)，在合適的時(shí)機(jī)舉辦一場(chǎng)會(huì)議營(yíng)銷，最終以團(tuán)購(gòu)價(jià)格讓利客戶。

　　宜昌的飲用水本身水質(zhì)還不錯(cuò)，最大的問(wèn)題就是管道陳舊產(chǎn)生的余氯，因此我們通過(guò)滴入試劑，使水變成黃色，然后把菜放進(jìn)水里，或者用這樣的水淘米，就會(huì)出現(xiàn)黃色被大米和菜吸收的情況。通過(guò)這個(gè)演示向消費(fèi)者說(shuō)明水里的漂白粉特別容易被食物吸收，并被我們吃掉。另外一個(gè)演示，就是水的硬度，這個(gè)用TDS筆， 可以很直觀的比較出來(lái)，重點(diǎn)是要向消費(fèi)者講清楚硬度高的水會(huì)導(dǎo)致結(jié)石病。

　　除了小區(qū)推廣，還有一個(gè)宣傳窗口就是來(lái)自客戶的口碑宣傳，客戶用了以后，在后期的服務(wù)過(guò)程中，我們會(huì)定期檢測(cè)水質(zhì)，定期清洗，將濾芯拿給客戶看，讓客戶通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)，來(lái)感受水質(zhì)的污染。通常，一旦客戶用了，就會(huì)感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品非常的好，自然而然的就會(huì)通過(guò)健康飲水去做推廣宣傳。這就需要積累客戶。

　　從開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，我們就堅(jiān)持每半年上門(mén)為客戶做一次清洗保養(yǎng)，在清洗過(guò)程中，把濾芯拿給客戶看，如果濾芯污染很嚴(yán)重的話，我們就會(huì)建議客戶更換，如果不嚴(yán)重，我們也會(huì)客觀的告訴客戶，等多長(zhǎng)時(shí)間以后再換。更為重要的是，我們第一次濾芯更換是免費(fèi)的，通過(guò)免費(fèi)的服務(wù)讓消費(fèi)者建立起換濾芯的意識(shí)。其實(shí)濾芯的更換也需要消費(fèi)者的認(rèn)知支持，那么就需要和消費(fèi)者講清楚到底多長(zhǎng)時(shí)間，什么情況下需要更換。好在現(xiàn)在很多產(chǎn)品，根據(jù)水流量，加設(shè)了一個(gè)濾芯更換提醒功能，以量化的概念，讓機(jī)器自動(dòng)提醒客戶去更換，這種方式消費(fèi)者更容易接受。

　　在做服務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)案例式營(yíng)銷的效果較好。我們?nèi)タ蛻艏依镒霰ｐB(yǎng)時(shí)，會(huì)將換下來(lái)的濾芯，以及客戶的評(píng)價(jià)都建立檔案。我們有一個(gè)客戶意見(jiàn)薄，在安裝或者保養(yǎng)完畢時(shí)，讓客戶評(píng)價(jià)的同時(shí)，留下客戶的意見(jiàn)供其他客戶參考。這樣的服務(wù)需要一個(gè)服務(wù)隊(duì)伍，我們目前有3個(gè)工程師，1個(gè)接線員，這3個(gè)售后服務(wù)人員與安裝人員是完全分開(kāi)的。

　　4個(gè)人的成本，再加上辦公費(fèi)用，平均每個(gè)月在1.3～1.5萬(wàn)元。所以，雖然我們已經(jīng)有了8000個(gè)客戶，但售后服務(wù)仍然談不上賺錢，僅能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，要實(shí)現(xiàn)贏利，還需要客戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。因?yàn)橛谐掷m(xù)的不間斷的售后服務(wù)，從而讓客戶信任安吉爾品牌，也信任我們這個(gè)經(jīng)銷商。我們的目的就是8000個(gè)用戶用其切身的體會(huì)幫我們做推廣，開(kāi)拓市場(chǎng)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，肯定是可以實(shí)現(xiàn)贏利的。

　　除了專賣店銷售渠道，我們?cè)诮K端賣場(chǎng)也設(shè)有專柜，并在小區(qū)建設(shè)有推廣站，同時(shí)，與其它異業(yè)渠道也展開(kāi)了各種模式的合作。為了抓住網(wǎng)上消費(fèi)者，進(jìn)一步提高品牌知名度，還會(huì)利用當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)銷渠道，同時(shí)還會(huì)免費(fèi)送上我們的售后。此外，我們還在宜昌建設(shè)一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，在網(wǎng)站上放有管道預(yù)埋、更換濾芯的照片，以及客戶評(píng)價(jià)等，通過(guò)案例增強(qiáng)客戶的信任感，起到宣傳推廣的作用。如果客戶傾向于網(wǎng)上購(gòu)買的話，也可以通過(guò)我們的網(wǎng)站購(gòu)買。

　　目前，凈水器行業(yè)還處于發(fā)展的過(guò)程，利潤(rùn)相對(duì)其它行業(yè)也偏高，隨著市場(chǎng)的普及，利潤(rùn)會(huì)下降，當(dāng)利潤(rùn)空間不足以支撐正常的費(fèi)用時(shí)，就會(huì)不斷有品牌退出市場(chǎng)。就像以前的飲水機(jī)市場(chǎng)一樣，出現(xiàn)一個(gè)洗牌的過(guò)程。在群雄逐鹿的現(xiàn)階段，貴在根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做好推廣，提升銷售規(guī)模和品牌口碑，讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立起忠誠(chéng)度。