線上線下同價(jià)的三個(gè)答案

　　蘇寧實(shí)行線上線下同價(jià)，既可以平衡左右手互相博弈的尷尬，也是討好消費(fèi)者的作秀，讓那些認(rèn)為蘇寧門店價(jià)格高，想去網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者重新回到門店購(gòu)物，讓那些習(xí)慣了線上購(gòu)物比價(jià)的消費(fèi)者放心在蘇寧易購(gòu)下單。與京東和天貓相比，蘇寧祭出線上線下同價(jià)的大旗，顯然是為了挽救線下門店業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，告訴消費(fèi)者只有蘇寧可以做到線下線上同樣的低價(jià)。但天貓、京東、亞馬遜、易迅等蘇寧線上的競(jìng)爭(zhēng)者都沒有線下傳統(tǒng)門店，因此，他們不存在不同價(jià)的問題。

　　所以，蘇寧線上線下同價(jià)就有三個(gè)答案：一是蘇寧線上商品的價(jià)格向線下價(jià)格靠攏，這無疑會(huì)拉高所有線上商品的價(jià)格，但最終受益的卻是京東、亞馬遜和天貓等B2C平臺(tái)，并且可以讓廠商摒棄線上就是低價(jià)的思維。如彩電品牌。線上線下同價(jià)對(duì)于彩電品牌來說是執(zhí)行難度最小的。因?yàn)椴孰娖放苽冊(cè)谔岣咛K寧系統(tǒng)價(jià)格的同時(shí)，無形中也提高了在其他B2C平臺(tái)的毛利，這對(duì)于品牌和平臺(tái)來說是雙贏的結(jié)果。而且，彩電等品牌與蘇寧談判是基本沒有話語權(quán)的，他們對(duì)于連鎖的依賴度太高了，所以，他們必須堅(jiān)定地執(zhí)行同價(jià)。而此次同價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的響應(yīng)程度高，外資反應(yīng)慢，這或許又將成為外資家電品牌退出市場(chǎng)的又一因素。

　　第二個(gè)結(jié)果是線下商品的價(jià)格向線上價(jià)格靠攏。追求低價(jià)格是蘇寧同價(jià)的根本目的，但供應(yīng)商運(yùn)作線上與線下的成本是不同的。因此，同一款商品，供給線上可以比線下低20%。一旦同價(jià)了，門店的價(jià)格與線上銷售的一致的時(shí)候，供應(yīng)商的價(jià)格體系一定會(huì)被打破。因此，同價(jià)的第一天，就有品牌通知供應(yīng)商將線上線下可以比價(jià)的型號(hào)在賣場(chǎng)里全面撤柜。

　　第三就是目前品牌慣用的手法，將線上線下商品做區(qū)隔。產(chǎn)品線區(qū)隔也被品牌稱作“AB款”，所以對(duì)品牌商來說并不陌生。2005年，品牌就用這個(gè)方法協(xié)調(diào)與兩大連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng);接著，2010年，品牌用這個(gè)方法為線上做了專供型號(hào);2012年開始有品牌為了避免比價(jià)，將不同的B2C分別供貨。目前，美的、奔騰在這方面做的是最好的，九陽和蘇泊爾也還不錯(cuò)，最難受的是一些營(yíng)銷僵化的外資品牌。如奔騰就在2012年起針對(duì)京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等不同B2C平臺(tái)就采取了產(chǎn)品線區(qū)隔的供貨方式。

　　線上線下同價(jià)讓一些營(yíng)銷僵化的外資品牌最難以接受。如某日資品牌在接到蘇寧關(guān)于同價(jià)通知的時(shí)候并沒有找到任何的應(yīng)對(duì)策略，而是被動(dòng)等待。到了6月8日，蘇寧果斷實(shí)施同價(jià)之后，該品牌立即只能通知供應(yīng)商停止供貨，否則將面臨全線崩潰的局面。

　　但蘇寧易購(gòu)與蘇寧門店的整體經(jīng)營(yíng)成本差距非常大，要求同一個(gè)產(chǎn)品線上線下同價(jià)銷售是違背市場(chǎng)規(guī)律的。一面是在蘇寧門店巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)費(fèi)等，都要攤銷到產(chǎn)品的成本中;另一方面，蘇寧易購(gòu)在線上采取的是統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的模式，品牌可以將產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的價(jià)格供貨給蘇寧易購(gòu)。如果為了蘇寧等傳統(tǒng)賣場(chǎng)能夠在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上注重中高端產(chǎn)品，注意提升賣場(chǎng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，減少垃圾店的數(shù)量，降低門店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或許同價(jià)就更容易說通。