聚劃算有效促進(jìn)線上線下融合

　　參加聚劃算活動(dòng)，產(chǎn)品的選擇非常重要。所以需要對(duì)自己的產(chǎn)品類目進(jìn)行分析，參照數(shù)據(jù)了解在這一個(gè)產(chǎn)品類別里，哪些產(chǎn)品更能受到大眾消費(fèi)者的喜愛，綜合的從產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來參照，結(jié)合本品牌的定位，選擇占盡天時(shí)、地利條件，又適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品參加聚劃算，以便脫穎而出。

　　參與聚劃算，選品很重要。

　　具體到外觀上，大眾化、普通化是大眾消費(fèi)者可以接受的款式。而在賣點(diǎn)上，產(chǎn)品的功能性和獨(dú)特性提煉非常重要。在價(jià)格上，產(chǎn)品價(jià)格定位需要明確，性價(jià)比要高，但也不是越低越好，需參照品牌整體市場的價(jià)格來定。如品牌的定位，品牌的張力定價(jià)等因素。如華帝的品牌主要定位于2000～3000元的產(chǎn)品，而康寶的品牌適合定位于2000元以內(nèi)的產(chǎn)品，定價(jià)要量力而行。同時(shí)，一定要確保產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品體驗(yàn)上，要能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品本身的包裝效果。

　　采訪中，康寶的電商負(fù)責(zé)人楊獻(xiàn)召副總經(jīng)理告訴記者，聚劃算既可以爆量，也可以推新品，提高消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知度。如果新品經(jīng)過一次聚劃算活動(dòng)，銷售還可以，就說明這個(gè)品牌對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和定位把握得比較好。但這款產(chǎn)品以后就不能再參加聚劃算活動(dòng)，而是要放到店鋪里做流量入口的推薦。如果再用這款產(chǎn)品做聚劃算，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的透明度有進(jìn)一步的了解，定價(jià)高，沒人購買，定價(jià)低了，就會(huì)傷害老顧客，繼而使消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品失去信心。

　　對(duì)于成熟的產(chǎn)品，一般不要輕易參與聚劃算，因?yàn)榫蹌澦慊顒?dòng)就像挖了一個(gè)坑，坑周圍的水都會(huì)流到這個(gè)洼地。如果某個(gè)產(chǎn)品，一周的銷量是100～150臺(tái)，而參加聚劃算活動(dòng)，通常需要提前4～5天預(yù)熱。這時(shí)，如果將所有店鋪的流量都集中在這個(gè)點(diǎn)上，其實(shí)就相當(dāng)于將自己品牌在所有平臺(tái)的銷量都集中到這個(gè)洼地里，其他店的銷售快速下降，淘寶流量的入口沒有了，對(duì)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展很不 利。將一個(gè)月的銷售，集中在一個(gè)點(diǎn)去爆發(fā)，其實(shí)銷量并沒有太大的增長。因此，做聚劃算活動(dòng)的原則是不能降低已有的流量優(yōu)勢(shì)，從而給競爭品牌機(jī)會(huì)。

　　據(jù)楊總透露，康寶最早是消毒柜單品類參加聚劃算，后來發(fā)展為煙灶消套餐一起參加，熱水器參加的比較少。康寶在淘寶有5家授權(quán)專賣店，康寶的天貓旗艦店也由專業(yè)的運(yùn)營公司運(yùn)營。按照康寶的規(guī)劃，希望每家店鋪每個(gè)月參加兩次聚劃算。但隨著淘寶資源競爭的激烈，目前只有兩家店鋪可以做到這樣的頻次，剩下的3家店鋪只能每個(gè)月做一次。

　　對(duì)于開放式的網(wǎng)上銷售，專業(yè)性和靈活性非常重要。不懂流程，沒有技巧，同樣的品牌張力，同樣的價(jià)格，卻會(huì)因?yàn)椴僮髡叩膮^(qū)別，得到截然不同的銷量。

　　有流量才有銷量

　　參加聚劃算，流量的吸引非常重要。其中，流量分為站內(nèi)流量、站外流量，活動(dòng)前要在店鋪首頁進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，從標(biāo)題優(yōu)化，上下架時(shí)間，微博營銷，SNS推廣，店鋪事件性營銷等各種渠道進(jìn)行推廣和宣傳。同時(shí)還要重視店鋪收藏和產(chǎn)品收藏，告訴消費(fèi)者店鋪在某個(gè)時(shí)間會(huì)進(jìn)行這樣一場活動(dòng)，營造店鋪整體的活動(dòng)氣氛?；顒?dòng)前和活動(dòng)中客服都要做好產(chǎn)品推薦，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率。也可以借助直通車，鉆展等投入廣告，讓更多的消費(fèi)者了解店鋪活動(dòng)。

　　此外，如果產(chǎn)品和品牌在某個(gè)時(shí)間段的關(guān)注度較高，且活動(dòng)是淘寶認(rèn)可的活動(dòng)，淘寶也會(huì)給予一定的站內(nèi)資源支持。如站內(nèi)信的資源，淘寶給一個(gè)月內(nèi)收藏、搜索這個(gè)品類的客戶發(fā)站內(nèi)信或郵件。因?yàn)檫@些消費(fèi)者是非常有購買需求的消費(fèi)者，精準(zhǔn)度較高，可以有效拉起流量。如2007年，康寶消毒柜的關(guān)注度高，加上在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域康寶品牌的專業(yè)性，從而享受了這個(gè)資源支持，結(jié)果第一次活動(dòng)就銷售了600臺(tái)。

　　除了站內(nèi)的流量，站外流量的獲取也很重要。用EDM(電子郵件營銷)等方式來吸引流量，但是發(fā)出郵件之后，還需要有轉(zhuǎn)化率，這個(gè)就需要在實(shí)踐中進(jìn)行總結(jié)。資源獲取上，選擇優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的公司很重要。譬如一次聚劃算活動(dòng)銷售500臺(tái)，但是不知道到底是站內(nèi)達(dá)成的銷售，還是站外流量帶來的銷售以及哪個(gè)站帶來的流量?？祵毻ㄟ^利用價(jià)值相同的不同贈(zèng)品，區(qū)分流量來源。站內(nèi)的銷售沒有贈(zèng)品，站外，如果是A站帶來的客戶，送的贈(zèng)品是湯鍋;而B站帶來的客戶，則送炒鍋;C站帶來的客戶送刀具等。久而久之，就篩選出了轉(zhuǎn)化率高的站點(diǎn)。

　　聚劃算活動(dòng)是品牌進(jìn)入淘寶的工具，通過聚劃算活動(dòng)，可以鍛煉團(tuán)隊(duì)的應(yīng)戰(zhàn)能力。如果一個(gè)店鋪每天銷售20～30臺(tái)，對(duì)團(tuán)隊(duì)來講，單據(jù)的傳送，發(fā)貨的跟進(jìn)等細(xì)節(jié)工作壓力并不大。但聚劃算可以一天之內(nèi)產(chǎn)生200單以上的銷量，對(duì)團(tuán)隊(duì)的工作流程有更高的要求和挑戰(zhàn)。不僅是來自物流和安裝后臺(tái)的挑戰(zhàn)，也有來自前臺(tái)的挑戰(zhàn)。在前臺(tái)，通過與別的店鋪對(duì)比分析，可以知道自己的流量和收藏量。而對(duì)于后臺(tái)的挑戰(zhàn)是硬性的，做不到就是做不到，發(fā)貨和安裝不及時(shí)，可能會(huì)對(duì)店鋪是帶來致命的打擊。

　　除了選擇產(chǎn)品和推廣以外，參加聚劃算活動(dòng)，對(duì)于安裝類產(chǎn)品的配送及安裝服務(wù)，該如何解決呢?

　　提前規(guī)劃，將問題扼殺在搖籃中。

　　配送方面，基本上就是通過品牌總部派單，跟著系統(tǒng)的流程流到倉庫，然后按照地址的不同，選擇不同的物流公司。如華帝在廣州、重慶和北京分別設(shè)了倉庫，華帝的所有訂單都會(huì)派給客戶所屬區(qū)域的倉庫，由三大倉庫負(fù)責(zé)發(fā)貨。而這三大倉庫的操作方均為華帝指定的，在倉庫管理及物流配送方面有著十幾年的豐富經(jīng)驗(yàn)且極具實(shí)力的經(jīng)銷商。

　　更為重要的是，華帝針對(duì)聚劃算等活動(dòng)，會(huì)提前做好派單的工作安排?；顒?dòng)前，將熱賣的活動(dòng)產(chǎn)品提前配送到華帝的三大倉庫，確保派單后能在第一時(shí)間發(fā)貨?；顒?dòng)中，安排兩名跟單員專門負(fù)責(zé)訂單，分時(shí)段去審核當(dāng)日訂單，并在次日早上將前日所有訂單分派給三大倉庫。倉庫在收到訂單當(dāng)天，會(huì)依據(jù)訂單的具體安排完成發(fā)貨。比如：跟單員會(huì)在2號(hào)早上8點(diǎn)之前將1號(hào)的訂單再次復(fù)核后分區(qū)域派發(fā)給三大倉庫，倉庫在2號(hào)晚上之前安排發(fā)貨。即便是產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)斷貨，倉庫也會(huì)保證在7天內(nèi)把貨品發(fā)出。

　　在物流配送日益完善的今天，派單配送對(duì)于各個(gè)品牌來講，已經(jīng)不是很大的壓力。但安裝服務(wù)的解決能力呢?

　　由于地域不同，產(chǎn)品送達(dá)的時(shí)間也不同，聚劃算結(jié)束的三天到七天內(nèi)，來自全國各地的安裝服務(wù)量就上來了。據(jù)了解，很多品牌都出現(xiàn)過400報(bào)裝電話打不通的情況。怎么解決呢?據(jù)華帝稱，華帝的產(chǎn)品配送與安裝是分兩步進(jìn)行的，先由各地倉庫通過物流將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者家中，然后由華帝當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)人員上門安裝。在產(chǎn)品出售前，客服會(huì)告知客戶安裝流程和要求，即客戶在收到產(chǎn)品后，提前3～5天致電400電話做安裝預(yù)約。華帝售后服務(wù)中心會(huì)按預(yù)約時(shí)間安排當(dāng)?shù)匕惭b人員上門安裝，同時(shí)及時(shí)跟蹤每個(gè)客戶安裝情況直至安裝完畢。當(dāng)倉庫發(fā)貨后，客服會(huì)通過旺旺、電話短信同時(shí)告知客戶的貨品發(fā)出情況，并電話提醒客戶貨品簽收事宜、注意事項(xiàng)。產(chǎn)品送達(dá)后華帝的服務(wù)人員會(huì)電話回訪，確認(rèn)客戶是否已經(jīng)收到產(chǎn)品，收到產(chǎn)品是否完好，對(duì)產(chǎn)品是否滿意等事項(xiàng)。

　　康寶的楊獻(xiàn)召副總經(jīng)理說，做聚劃算一定要提前做好安排，如增加客服坐席，或者通過其他方式，分出去一些工作流量，如通過固定電話為顧客提供綠色通道，也可以通過網(wǎng)站報(bào)裝，并讓信息自動(dòng)流轉(zhuǎn)到售后服務(wù)平臺(tái)上。當(dāng)然，隨著銷量的擴(kuò)大，升級(jí)品牌售后服務(wù)信息系統(tǒng)是最有效的解決方案。其實(shí)，參加聚劃算活動(dòng)，售后安裝的量，分到全國各地，對(duì)于各地的經(jīng)銷商來講，并沒有增加太多。因此，貴在提前做好規(guī)劃。