打造電商渠道的品質(zhì)體驗(yàn)

　　“傳統(tǒng)企業(yè)的背景既是貶義詞，又是褒義詞。”方太電子商務(wù)部長(zhǎng)李濤喜歡辯證地看問題，所謂貶義詞是指原有的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，未必適合電子商務(wù)，可能會(huì)制約線上渠道的發(fā)展，而褒義詞則是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了一整套的管理體系、企業(yè)文化以及品牌風(fēng)格，只需要融入電商文化，便能揚(yáng)帆起航。

　　品質(zhì)體驗(yàn)支持高端定位

　　過去，網(wǎng)購(gòu)給消費(fèi)者的普遍印象是銷售低質(zhì)、廉價(jià)的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上賣高端產(chǎn)品幾乎是不可能的。而近日，一套價(jià)格為5萬(wàn)元的廚電訂單在天貓方太官方旗艦店成功售出，也刷新了天貓廚電訂單的新紀(jì)錄。高價(jià)訂單的成交，意味著方太已經(jīng)將廚電的高端化策略引入網(wǎng)絡(luò)。最初，像廚電這種高客單價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都不敢相信。后來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)信任、安全機(jī)制的不斷建立與完善，少量大額訂單開始產(chǎn)生，但僅依附于少數(shù)消費(fèi)者最信賴的品牌。

　　“不是所有需要購(gòu)買油煙機(jī)的都是我們客戶。”李濤始終這樣堅(jiān)信，“方太的價(jià)位段相對(duì)比較單一，只停留在3000～5000元，在線上要達(dá)成這樣的交易，靠的是不一樣的用戶體驗(yàn)。”而方太之所以能夠讓顧客放心網(wǎng)購(gòu)高價(jià)、高端產(chǎn)品，與方太電商一直“堅(jiān)持高端定位”，“打造無(wú)與倫比的顧客體驗(yàn)”是密不可分的。方太想要提供給消費(fèi)者的是更加優(yōu)質(zhì)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、更加高端的方太產(chǎn)品和更加獨(dú)一無(wú)二的售后服務(wù)。所以，方太在上線之初就極為重視用戶體 驗(yàn)，從咨詢、下單、發(fā)貨、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋求用戶的最佳體驗(yàn)。以EQ01E型號(hào)為例，這款型號(hào)的油煙機(jī)，需要廚房地面到吊頂?shù)母叨缺仨毘^2.45米，客服會(huì)在顧客下單前，就對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的了解，一旦數(shù)據(jù)不符后，便會(huì)建議消費(fèi)者不要購(gòu)買。因此，在方太店鋪的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，類似“比線下的咨詢更專業(yè)”、“第一次見到勸我不要買的客服”比比皆是。長(zhǎng)此以往，店鋪和品牌自然形成口碑，這些優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)足以影響后期其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　為了給線上的消費(fèi)群體提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，方太組建了專業(yè)的在線銷售顧問團(tuán)隊(duì)，為顧客提供最專業(yè)、最熱情的在線咨詢服務(wù);提供方太原廠生產(chǎn)的正品新品，保證產(chǎn)品的最高品質(zhì);國(guó)際優(yōu)質(zhì)快遞送貨上門。上線僅兩年，方太發(fā)貨的日吞吐量就超過2000臺(tái);在五年質(zhì)保服務(wù)的基礎(chǔ)上，提升網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)用戶的關(guān)懷，讓用戶無(wú)后顧之憂。在線上，方太仍然承諾無(wú)理由退換貨，只要客戶提出退換貨，方太就會(huì)派人取件。這一承諾，讓消費(fèi)者解除了后顧之憂，愿意嘗試線上購(gòu)買。油煙機(jī)體積龐大，運(yùn)輸是整個(gè)線上銷售鏈條中最難以把控的環(huán)節(jié)。方太選擇和聯(lián)邦快遞合作，直接宅配到消費(fèi)者家中，確保物流速度和質(zhì)量。

　　方太在參加聚劃算活動(dòng)的產(chǎn)品選擇上，是基于品牌的總體定位和產(chǎn)品策略，再結(jié)合天貓的要求，找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。雖然大家認(rèn)為聚劃算是一個(gè)相對(duì)實(shí)惠的購(gòu)買方式，但是方太不會(huì)因?yàn)榫蹌澦憔桶褍r(jià)格降到非常便宜的程度。方太線上的定價(jià)策略有所區(qū)分，有些型號(hào)產(chǎn)品可以便宜5%，但有些可能會(huì)比線下價(jià)格更高。所以，參加聚劃算的產(chǎn)品，在價(jià)格上有一定優(yōu)惠，但不一定那么大。此外，也不一定就選擇最便宜的產(chǎn)品。因?yàn)槠渌钠放埔沧鼍蹌澦?，在這個(gè)平臺(tái)上，有的品牌定位1999元區(qū)間內(nèi)的，有的品牌定位2999元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，有的品牌定位是3999元，而方太可能在聚劃算平臺(tái)里面是最貴的，比如我們定位在4999元。在產(chǎn)品定位上，方太始終堅(jiān)持既有的產(chǎn)品策略，保持高端定位。

　　因?yàn)榫蹌澦闶翘熵垉?nèi)一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，擁有獨(dú)立的流量入口和購(gòu)買界面，在這個(gè)界面和通路上，也存在消費(fèi)細(xì)分，也分高中低端。所以，有人選擇A品牌，也會(huì)有人選擇B品牌。在李濤看來(lái)，當(dāng)顧客面臨這種選擇的時(shí)候，他們要做的是如何讓顧客更好地辨別自己的品牌。在聚劃算這個(gè)平臺(tái)上，方太也要努力打造出和其它渠道一樣的品牌定位、品牌地位和品牌形象。

　　借助但不依賴聚劃算

　　“聚劃算”活動(dòng)在很短的時(shí)間之內(nèi)，銷售是面向全國(guó)市場(chǎng)的，因此，不會(huì)出現(xiàn)在某個(gè)區(qū)域短時(shí)間里有很大量的情況。廚電是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，一般是家庭裝修時(shí)才會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，那么，在廚電行業(yè)，聚劃算為什么也會(huì)爆量呢?

　　李濤認(rèn)為，一方面是廣告和推廣效應(yīng)可能會(huì)把一些原來(lái)線下的顧客，或者購(gòu)買其它品牌的顧客轉(zhuǎn)化過來(lái);另一方面，聚劃算其實(shí)把可能計(jì)劃購(gòu)買廚電的消費(fèi)者，將他的購(gòu)買需求提前透支，比如本來(lái)計(jì)劃八月份才買煙機(jī)灶具的顧客，可能一看到聚劃算的實(shí)惠，四五月份就會(huì)購(gòu)買，從一定程度上是刺激了提前消費(fèi)。

　　所以，基于以上消費(fèi)特征，顧客真正從購(gòu)買的時(shí)間直到最終安裝的時(shí)間，其實(shí)還是比較分散的，這樣一來(lái)，本質(zhì)上聚劃算訂單對(duì)于安裝服務(wù)能力要求，和非聚劃算訂單對(duì)于安裝服務(wù)能力的要求，并沒有太大區(qū)別。

　　在聚劃算活動(dòng)中，方太的表現(xiàn)是非常優(yōu)秀的。在李濤看來(lái)，這主要得益于三個(gè)維度的綜合作用：“第一個(gè)維度是聚劃算本身是稀缺資源，掌控這個(gè)資源的是聚劃算的團(tuán)隊(duì)，我們首先得給方太爭(zhēng)取最好的窗口和位置。淘寶的運(yùn)作是開放的，聚劃算為什么要把這個(gè)位置給你，不是依靠給更高的費(fèi)用，或者用低價(jià)的產(chǎn)品，或者說客情好一些等在傳統(tǒng)渠道可能有效的方式。因?yàn)樘熵堉饕茨銡v史的銷售數(shù)據(jù)，曾經(jīng)的轉(zhuǎn)換率，以及每次的活動(dòng)規(guī)模和活動(dòng)效果等。這一系列的評(píng)估指標(biāo)，要求品牌力爭(zhēng)每一次活動(dòng)都成功，才能獲得淘寶的信任和支持，獲得更多的資源或更好的窗口。這幾方面可能不是每個(gè)品牌都能做到的，因?yàn)橐科放频男袠I(yè)地位，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)實(shí)力，電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力等等。這兩年來(lái)看，方太和淘寶合作非常緊密，所以，每場(chǎng)活動(dòng)的效果都非常好。第二個(gè)維度是從自身的角度來(lái)看，方太也不會(huì)過于依賴聚劃算。過于依賴聚劃算，會(huì)帶來(lái)一系列的問題，比如后單前單、對(duì)品牌的影響，贏利等，所以也不乏做聚劃算做死的品牌。而且，當(dāng)我們?cè)绞遣灰蕾囉诰蹌澦?，做聚劃算的效果反而越好，這是一個(gè)辯證的結(jié)果。第三個(gè)維度是從市場(chǎng)營(yíng)銷的層面。有的品牌認(rèn)為聚劃算可以沖銷量，只要把價(jià)格降下來(lái)就可以做好。實(shí)際情況是，第一次降價(jià)可能帶來(lái)很多銷量，第二次、第三次可能就不行了。一次好的聚劃算不單單是通過降價(jià)帶來(lái)銷量那么簡(jiǎn)單。方太會(huì)通過整合營(yíng)銷，來(lái)促進(jìn)一種比較理性的購(gòu)買，所以方太聚劃算活動(dòng)不僅做的比較多，而且每次都非常成功。”