某品牌凈水電器賣場(chǎng)終端調(diào)查報(bào)告

　　一、調(diào)查時(shí)間

　　安排時(shí)間： 9月8日-9月19日，共12天.

　　二、調(diào)查地點(diǎn)

　　說(shuō)明：1、競(jìng)品包括賣場(chǎng)內(nèi)所有凈水設(shè)備產(chǎn)品，主要品牌包括3M、愛(ài)惠浦、沁園等; 2、其中的產(chǎn)品銷售價(jià)格不作為導(dǎo)購(gòu)員薪酬的依據(jù)。

　　三、調(diào)查方法

　　本次調(diào)查主要采用詢問(wèn)式、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、導(dǎo)購(gòu)實(shí)踐相結(jié)合的方法。

　　四、調(diào)查目標(biāo)

　　調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析:

　　1、MD在終端優(yōu)勢(shì)

　　主觀分析：賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售= 30%品牌+30%導(dǎo)購(gòu)+20%產(chǎn)品+20%推廣物料+0%贈(zèng)品

　　詳細(xì)分析：

　　第一，在賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售中，品牌的影響力為30%。現(xiàn)在凈水機(jī)產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，況且一個(gè)完整的凈水機(jī)產(chǎn)品=40%實(shí)體產(chǎn)品+60%售后服務(wù)。如何判斷產(chǎn)品的好壞與售后服務(wù)的優(yōu)劣，品牌就成了一個(gè)主要的標(biāo)準(zhǔn)，這也可以從凈水機(jī)產(chǎn)品的前三位的市場(chǎng)占有率(約75%)可以看出來(lái)。比如在興華商場(chǎng)，泉來(lái)、海狼星的銷售不佳。

　　第二，在賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售中，導(dǎo)購(gòu)的影響力為30%。由于凈水機(jī)市場(chǎng)的混亂，造成顧客對(duì)凈水機(jī)的認(rèn)知還停留在一個(gè)初級(jí)階段(即知其然，不知其所以然)，因此，導(dǎo)購(gòu)的講解成了顧客獲得知識(shí)的重要途徑之一。而且，在導(dǎo)購(gòu)之間，肯定存在“踩機(jī)”(說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是非)的情況，這也讓顧客50%相信導(dǎo)購(gòu)，50%信任自己。比如，在MD導(dǎo)購(gòu)較強(qiáng)勢(shì)(即講解能力強(qiáng)、獲得顧客意圖快、能快速達(dá)成購(gòu)買意向等)的賣場(chǎng)中，祖廟蘇寧、天佑城蘇寧中，MD凈水機(jī)銷售最好。而在東方國(guó)美，由于沁園導(dǎo)購(gòu)更為強(qiáng)勢(shì)，沁園銷售最好。

　　第三，在賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品的影響力為20%?？梢哉f(shuō)，MD凈水機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)漂亮、產(chǎn)品豐富、價(jià)格帶全、相對(duì)國(guó)際品牌價(jià)格低，在賣場(chǎng)中，一枝獨(dú)秀。而沁園的凈水機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)較差(現(xiàn)在有所改觀，推出了新EG-2)、顏色暗淡、擺放混亂等。

　　第四，在賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售中，推廣物料的影響力為20%。一般顧客到商場(chǎng)了解信息，都會(huì)帶走一些宣傳單頁(yè)，回到家中后再加以了解，甚至有的顧客看了宣傳單頁(yè)，了解信息后，就直接打電話向?qū)з?gòu)員購(gòu)買。因此，物料的作用不可小覷。

　　另外一點(diǎn)，愛(ài)惠浦與3M的影響力大，且有國(guó)際大鱷背景的加持，但由于沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，且產(chǎn)品價(jià)格較高，其目標(biāo)顧客特征是迷信于國(guó)際品牌，指定購(gòu)買其機(jī)型，導(dǎo)購(gòu)無(wú)法改變顧客的選擇。

　　MD與競(jìng)品產(chǎn)品價(jià)格分布如下表所示(佛山賣場(chǎng)，非中怡康數(shù)據(jù)，詳細(xì)資料見(jiàn)提交宣傳單)。

　　2、顧客分析

　　這里分析的顧客是指在MD凈水機(jī)銷售區(qū)內(nèi)詢問(wèn)或購(gòu)買時(shí)間超過(guò)5分鐘的顧客。超過(guò)5分鐘說(shuō)明有了解凈水機(jī)的意向。

　　(1)年齡分析

　　說(shuō)明：顧客年齡為估計(jì)，并非實(shí)際年齡。

　　此圖中，前來(lái)了解（或購(gòu)買）凈水機(jī)產(chǎn)品的顧客多數(shù)位于20歲-50歲之間。

　　(2)性別分析

　　從數(shù)據(jù)可以看出，前來(lái)詢問(wèn)的顧客以男性或夫婦為主，占82%。另一方面，前來(lái)詢問(wèn)的夫婦轉(zhuǎn)換為實(shí)際顧客的比率要高很多，在購(gòu)買顧客中，夫婦前來(lái)購(gòu)買的占據(jù)了80%，這也要求導(dǎo)購(gòu)員如何能夠同時(shí)說(shuō)服夫婦的能力，能夠在夫婦在場(chǎng)，甚至意見(jiàn)不一致的時(shí)候，做出正確的措施。

　　(3)顧客購(gòu)買原動(dòng)力分析

　　消費(fèi)者的購(gòu)買原動(dòng)力決定了顧客的購(gòu)買行為，即為什么選擇凈水產(chǎn)品。兩個(gè)原因：

　　第一、目前水質(zhì)較差，自來(lái)水、桶裝水不衛(wèi)生;第二、朋友或親戚家中使用，推薦其使用。那么這種情況具體比例多少是由于第一個(gè)原因，又有多少比例是第二個(gè)原因，由于在賣場(chǎng)里面，無(wú)法直接詢問(wèn)顧客，所以未能統(tǒng)計(jì)。

　　對(duì)公司的要求：1、針對(duì)第一原動(dòng)力的顧客，做大宣傳，教育顧客;2、針對(duì)第二原動(dòng)力顧客，主要是做好服務(wù)，形成口碑傳播。

　　(4)價(jià)格區(qū)間分析

　　從四個(gè)賣場(chǎng)所銷售或顧客感興趣機(jī)型中，可以看出1000-2000元是最集中的價(jià)格區(qū)間，這也可以看出目前，消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)產(chǎn)品的心理價(jià)格區(qū)間是1000-2000元。

　　(5)暢銷機(jī)型

　　在賣場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品中，暢銷機(jī)型多數(shù)為MU103-4、MU106-R等機(jī)型，原因如下：第一、MU機(jī)型不需要用電，安裝方便;第二，MU機(jī)型沒(méi)有廢水，不擔(dān)心廢水排放問(wèn)題;第三，MU機(jī)型較為便宜，滿足顧客試用的心態(tài)。

　　(6)了解時(shí)間

　　如果顧客前來(lái)了解產(chǎn)品，并非購(gòu)買，顧客留給導(dǎo)購(gòu)的講解時(shí)間只有10-20分鐘，這樣也要求導(dǎo)購(gòu)在短的時(shí)間內(nèi)向顧客講解MD凈水機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

　　另外，許多導(dǎo)購(gòu)有一種誤解：即在整個(gè)講解中，顧客是無(wú)知的，是需要填鴨式教育的。其實(shí)不然，導(dǎo)購(gòu)更多的是一種交流，交流更多的是互動(dòng)，如果是導(dǎo)購(gòu)的獨(dú)角戲，顧客的信任度較低，況且也不能留下深刻的印象。

　　顧客感興趣機(jī)型、價(jià)位以及與導(dǎo)購(gòu)交談了解時(shí)間統(tǒng)計(jì)。

　　3、導(dǎo)購(gòu)訪談

　　與大良蘇寧(石敬帆，男)、樂(lè)從蘇寧(陳妹華，女)、天佑城蘇寧(羅惠光，男)三位導(dǎo)購(gòu)的訪談，詢問(wèn)內(nèi)容如下(括號(hào)中為做MD凈水機(jī)導(dǎo)購(gòu)時(shí)間)：

　　4、贈(zèng)品搭配

　　從贈(zèng)品的情況可以看出，相當(dāng)多的品牌選擇了電熱水壺、電飯煲作為贈(zèng)品，這也出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：即顧客有可能購(gòu)買了不同的商品，卻獲得了相同的贈(zèng)品，也在一定程度上引起了顧客的反感。另外，商場(chǎng)中贈(zèng)品存在相互交換的現(xiàn)象，不同品牌、不同品類的贈(zèng)品之間相互交換，以滿足顧客的需要。

　　一個(gè)好的贈(zèng)品應(yīng)該是什么樣子的?最重要的一點(diǎn)：能夠滿足顧客的需要，但是顧客的需要是萬(wàn)種千種，所以，找到一個(gè)合適所有人的贈(zèng)品不現(xiàn)實(shí)。贈(zèng)品應(yīng)該有以下特點(diǎn)：

　　第一，一定讓顧客感受到有利可圖，有吸引力。某種程度上，贈(zèng)品可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　第二，贈(zèng)品需要以實(shí)用物品為主，不應(yīng)該是食品等易耗品，這也可以從我們的湯料并不受歡迎可以看到，一方面顧客喜歡贈(zèng)品，但是又對(duì)贈(zèng)品的質(zhì)量有所懷疑，特別是食品等易耗品的時(shí)候，顧客往往會(huì)將贈(zèng)品與劣質(zhì)產(chǎn)品劃等號(hào)。另外，食品有一定的保質(zhì)期，也是比較麻煩的事情，比如我們的湯料，生產(chǎn)日期為4月份，保質(zhì)期6個(gè)月，10月份就要過(guò)期了。

　　第三，贈(zèng)品一定與所售商品有一定聯(lián)系，在市場(chǎng)上比較受歡迎的贈(zèng)品比如：飲水機(jī)的商務(wù)伴侶-紙杯桶、吸塵器的清潔吸頭、空調(diào)扇的冰晶。MD凈水機(jī)贈(zèng)品避免電熱水壺、電飯煲、碗具、刀具等，因?yàn)榇_實(shí)太泛濫了。

　　五、總結(jié)與建議

　　關(guān)于終端反映的宣傳折頁(yè)物料的問(wèn)題，我了解到，沁園的宣傳單頁(yè)并不多，但是資料最為詳細(xì)(見(jiàn)沁園宣傳單頁(yè))，MD次之，愛(ài)惠浦與3M最少。

　　目前賣場(chǎng)中MD較為欠缺的宣傳物料為：(1)如何選擇凈水機(jī)，不同水質(zhì)應(yīng)該如何選擇;(2)揭秘凈水行業(yè)的潛規(guī)則，主要針對(duì)廠家對(duì)濾芯功能及壽命的夸大的情況，有的廠家甚至說(shuō)濾芯可以用4-5年;(3)透明演示機(jī)，現(xiàn)在運(yùn)用透明演示機(jī)的主要有熱水器、電磁爐、豆?jié){機(jī)等，可以考慮開發(fā)一套透明演示機(jī)，讓顧客親眼看到自來(lái)水中的雜志，更震撼;(4)企業(yè)內(nèi)刊，運(yùn)用比較多的企業(yè)包括空調(diào)、熱水器、冰箱等，是企業(yè)宣傳的平臺(tái)，也是影響顧客最好的平臺(tái);(5)使用凈水機(jī)如何比桶裝水省錢。

　　在企業(yè)宣傳單頁(yè)中，康寶消毒柜的宣傳單頁(yè)最為搶眼(詳細(xì)見(jiàn)提交單頁(yè))，因?yàn)榫o跟時(shí)代脈搏，比如宣傳單頁(yè)是與H1N1相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)可以完全殺滅甲型H1N1流感病毒，這樣就容易引起顧客的注意，也在潛移默化提升自身形象。