某品牌凈水電器賣場終端調(diào)查報告

　　一、調(diào)查時間

　　安排時間： 9月8日-9月19日，共12天.

　　二、調(diào)查地點(diǎn)

　　說明：1、競品包括賣場內(nèi)所有凈水設(shè)備產(chǎn)品，主要品牌包括3M、愛惠浦、沁園等; 2、其中的產(chǎn)品銷售價格不作為導(dǎo)購員薪酬的依據(jù)。

　　三、調(diào)查方法

　　本次調(diào)查主要采用詢問式、現(xiàn)場觀摩、導(dǎo)購實(shí)踐相結(jié)合的方法。

　　四、調(diào)查目標(biāo)

　　調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析:

　　1、MD在終端優(yōu)勢

　　主觀分析：賣場產(chǎn)品銷售= 30%品牌+30%導(dǎo)購+20%產(chǎn)品+20%推廣物料+0%贈品

　　詳細(xì)分析：

　　第一，在賣場產(chǎn)品銷售中，品牌的影響力為30%?，F(xiàn)在凈水機(jī)產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，況且一個完整的凈水機(jī)產(chǎn)品=40%實(shí)體產(chǎn)品+60%售后服務(wù)。如何判斷產(chǎn)品的好壞與售后服務(wù)的優(yōu)劣，品牌就成了一個主要的標(biāo)準(zhǔn)，這也可以從凈水機(jī)產(chǎn)品的前三位的市場占有率(約75%)可以看出來。比如在興華商場，泉來、海狼星的銷售不佳。

　　第二，在賣場產(chǎn)品銷售中，導(dǎo)購的影響力為30%。由于凈水機(jī)市場的混亂，造成顧客對凈水機(jī)的認(rèn)知還停留在一個初級階段(即知其然，不知其所以然)，因此，導(dǎo)購的講解成了顧客獲得知識的重要途徑之一。而且，在導(dǎo)購之間，肯定存在“踩機(jī)”(說競爭對手的是非)的情況，這也讓顧客50%相信導(dǎo)購，50%信任自己。比如，在MD導(dǎo)購較強(qiáng)勢(即講解能力強(qiáng)、獲得顧客意圖快、能快速達(dá)成購買意向等)的賣場中，祖廟蘇寧、天佑城蘇寧中，MD凈水機(jī)銷售最好。而在東方國美，由于沁園導(dǎo)購更為強(qiáng)勢，沁園銷售最好。

　　第三，在賣場產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品的影響力為20%?？梢哉f，MD凈水機(jī)產(chǎn)品設(shè)計漂亮、產(chǎn)品豐富、價格帶全、相對國際品牌價格低，在賣場中，一枝獨(dú)秀。而沁園的凈水機(jī)產(chǎn)品設(shè)計較差(現(xiàn)在有所改觀，推出了新EG-2)、顏色暗淡、擺放混亂等。

　　第四，在賣場產(chǎn)品銷售中，推廣物料的影響力為20%。一般顧客到商場了解信息，都會帶走一些宣傳單頁，回到家中后再加以了解，甚至有的顧客看了宣傳單頁，了解信息后，就直接打電話向?qū)з弳T購買。因此，物料的作用不可小覷。

　　另外一點(diǎn)，愛惠浦與3M的影響力大，且有國際大鱷背景的加持，但由于沒有導(dǎo)購，且產(chǎn)品價格較高，其目標(biāo)顧客特征是迷信于國際品牌，指定購買其機(jī)型，導(dǎo)購無法改變顧客的選擇。

　　MD與競品產(chǎn)品價格分布如下表所示(佛山賣場，非中怡康數(shù)據(jù)，詳細(xì)資料見提交宣傳單)。

　　2、顧客分析

　　這里分析的顧客是指在MD凈水機(jī)銷售區(qū)內(nèi)詢問或購買時間超過5分鐘的顧客。超過5分鐘說明有了解凈水機(jī)的意向。

　　(1)年齡分析

　　說明：顧客年齡為估計，并非實(shí)際年齡。

　　此圖中，前來了解（或購買）凈水機(jī)產(chǎn)品的顧客多數(shù)位于20歲-50歲之間。

　　(2)性別分析

　　從數(shù)據(jù)可以看出，前來詢問的顧客以男性或夫婦為主，占82%。另一方面，前來詢問的夫婦轉(zhuǎn)換為實(shí)際顧客的比率要高很多，在購買顧客中，夫婦前來購買的占據(jù)了80%，這也要求導(dǎo)購員如何能夠同時說服夫婦的能力，能夠在夫婦在場，甚至意見不一致的時候，做出正確的措施。

　　(3)顧客購買原動力分析

　　消費(fèi)者的購買原動力決定了顧客的購買行為，即為什么選擇凈水產(chǎn)品。兩個原因：

　　第一、目前水質(zhì)較差，自來水、桶裝水不衛(wèi)生;第二、朋友或親戚家中使用，推薦其使用。那么這種情況具體比例多少是由于第一個原因，又有多少比例是第二個原因，由于在賣場里面，無法直接詢問顧客，所以未能統(tǒng)計。

　　對公司的要求：1、針對第一原動力的顧客，做大宣傳，教育顧客;2、針對第二原動力顧客，主要是做好服務(wù)，形成口碑傳播。

　　(4)價格區(qū)間分析

　　從四個賣場所銷售或顧客感興趣機(jī)型中，可以看出1000-2000元是最集中的價格區(qū)間，這也可以看出目前，消費(fèi)者對凈水機(jī)產(chǎn)品的心理價格區(qū)間是1000-2000元。

　　(5)暢銷機(jī)型

　　在賣場所銷售的產(chǎn)品中，暢銷機(jī)型多數(shù)為MU103-4、MU106-R等機(jī)型，原因如下：第一、MU機(jī)型不需要用電，安裝方便;第二，MU機(jī)型沒有廢水，不擔(dān)心廢水排放問題;第三，MU機(jī)型較為便宜，滿足顧客試用的心態(tài)。

　　(6)了解時間

　　如果顧客前來了解產(chǎn)品，并非購買，顧客留給導(dǎo)購的講解時間只有10-20分鐘，這樣也要求導(dǎo)購在短的時間內(nèi)向顧客講解MD凈水機(jī)的優(yōu)勢。

　　另外，許多導(dǎo)購有一種誤解：即在整個講解中，顧客是無知的，是需要填鴨式教育的。其實(shí)不然，導(dǎo)購更多的是一種交流，交流更多的是互動，如果是導(dǎo)購的獨(dú)角戲，顧客的信任度較低，況且也不能留下深刻的印象。

　　顧客感興趣機(jī)型、價位以及與導(dǎo)購交談了解時間統(tǒng)計。

　　3、導(dǎo)購訪談

　　與大良蘇寧(石敬帆，男)、樂從蘇寧(陳妹華，女)、天佑城蘇寧(羅惠光，男)三位導(dǎo)購的訪談，詢問內(nèi)容如下(括號中為做MD凈水機(jī)導(dǎo)購時間)：

　　4、贈品搭配

　　從贈品的情況可以看出，相當(dāng)多的品牌選擇了電熱水壺、電飯煲作為贈品，這也出現(xiàn)了一個問題：即顧客有可能購買了不同的商品，卻獲得了相同的贈品，也在一定程度上引起了顧客的反感。另外，商場中贈品存在相互交換的現(xiàn)象，不同品牌、不同品類的贈品之間相互交換，以滿足顧客的需要。

　　一個好的贈品應(yīng)該是什么樣子的?最重要的一點(diǎn)：能夠滿足顧客的需要，但是顧客的需要是萬種千種，所以，找到一個合適所有人的贈品不現(xiàn)實(shí)。贈品應(yīng)該有以下特點(diǎn)：

　　第一，一定讓顧客感受到有利可圖，有吸引力。某種程度上，贈品可以增加消費(fèi)者的購買欲望。

　　第二，贈品需要以實(shí)用物品為主，不應(yīng)該是食品等易耗品，這也可以從我們的湯料并不受歡迎可以看到，一方面顧客喜歡贈品，但是又對贈品的質(zhì)量有所懷疑，特別是食品等易耗品的時候，顧客往往會將贈品與劣質(zhì)產(chǎn)品劃等號。另外，食品有一定的保質(zhì)期，也是比較麻煩的事情，比如我們的湯料，生產(chǎn)日期為4月份，保質(zhì)期6個月，10月份就要過期了。

　　第三，贈品一定與所售商品有一定聯(lián)系，在市場上比較受歡迎的贈品比如：飲水機(jī)的商務(wù)伴侶-紙杯桶、吸塵器的清潔吸頭、空調(diào)扇的冰晶。MD凈水機(jī)贈品避免電熱水壺、電飯煲、碗具、刀具等，因?yàn)榇_實(shí)太泛濫了。

　　五、總結(jié)與建議

　　關(guān)于終端反映的宣傳折頁物料的問題，我了解到，沁園的宣傳單頁并不多，但是資料最為詳細(xì)(見沁園宣傳單頁)，MD次之，愛惠浦與3M最少。

　　目前賣場中MD較為欠缺的宣傳物料為：(1)如何選擇凈水機(jī)，不同水質(zhì)應(yīng)該如何選擇;(2)揭秘凈水行業(yè)的潛規(guī)則，主要針對廠家對濾芯功能及壽命的夸大的情況，有的廠家甚至說濾芯可以用4-5年;(3)透明演示機(jī)，現(xiàn)在運(yùn)用透明演示機(jī)的主要有熱水器、電磁爐、豆?jié){機(jī)等，可以考慮開發(fā)一套透明演示機(jī)，讓顧客親眼看到自來水中的雜志，更震撼;(4)企業(yè)內(nèi)刊，運(yùn)用比較多的企業(yè)包括空調(diào)、熱水器、冰箱等，是企業(yè)宣傳的平臺，也是影響顧客最好的平臺;(5)使用凈水機(jī)如何比桶裝水省錢。

　　在企業(yè)宣傳單頁中，康寶消毒柜的宣傳單頁最為搶眼(詳細(xì)見提交單頁)，因?yàn)榫o跟時代脈搏，比如宣傳單頁是與H1N1相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)可以完全殺滅甲型H1N1流感病毒，這樣就容易引起顧客的注意，也在潛移默化提升自身形象。