探尋電子商務領(lǐng)域的深度與廣度

　　2009年，在互聯(lián)網(wǎng)圈里摸爬滾打了多年的季攀感覺到，電子商務將成為中國經(jīng)濟的一個新的增長點。此時的淘寶已經(jīng)進入大C時代。季攀認為，未來淘寶的趨勢一定是有規(guī)模有組織的專業(yè)化運營。此時的電子商務正處于全面爆發(fā)的前夜，很多思路尚不清晰，剛剛進入淘寶商城中經(jīng)營的商戶也都處于摸索期，談不上模式和專業(yè)。避開C店，直接切入B店，可以說是季攀對于未來商業(yè)模式深度思考的結(jié)果。

　　《現(xiàn)代家電》：進入電商行業(yè)四年來，易積電器是如何走專業(yè)化道路的?

　　易積電器季攀：我認為，未來沒有“電”，就沒有“商”。進入2010年，小試牛刀的易積電器開始思考電商未來的贏利模式。首先討論的是行業(yè)拓展的問題。是嘗試多個行業(yè)的運營組合，還是聚焦一個行業(yè)，做專業(yè)化的運營。此時的淘寶專業(yè)運營商中，比較知名的是上海寶尊、北京五洲和廣州易積三家。上海寶尊的模式是多品類、跨行業(yè)，并迅速上規(guī)模。此時易積運營的品牌中有兩個小家電品牌，美的和九陽，且比其它品類成長性都好。

　　易積發(fā)現(xiàn)，如果專注小家電產(chǎn)品的運營，有三個非常明顯的優(yōu)勢。首先是行業(yè)優(yōu)勢。小家電行業(yè)經(jīng)過多年的行業(yè)積累，已經(jīng)形成了較為完善的價值鏈體系。在這個價值鏈中，廠家只負責產(chǎn)品的制造、研發(fā)和品牌，渠道商負責銷售，根據(jù)自己的實力做相對長遠的規(guī)劃，并從中獲得較好的毛利。第二是市場優(yōu)勢。與服裝等行業(yè)相比，小家電的行業(yè)門檻也相對較高。從大的環(huán)境看，中國家庭小家電的平均擁有率較低，未來肯定會有較大的市場空間。反觀國美蘇寧等傳統(tǒng)線下賣場，小家電產(chǎn)品并沒有受到他們應有的重視。第三是品類優(yōu)勢。與大家電的高舉高打需要強大的資金實力相比，小家電行業(yè)更加注重運營中細節(jié)的把控，更能體現(xiàn)渠道商的價值。與此同時，2010年以來，作為沖動型消費的小家電產(chǎn)品，在線上的增長呈現(xiàn)出快速的趨勢。

　　2010年底，易積電器決定聚焦小家電品牌，走專業(yè)化發(fā)展的道路。此時，線上的電商之間競爭并不激烈，大家要切的是線下市場的蛋糕。

　　此時，成立不久的淘寶商城扶持大賣家的思路已經(jīng)漸漸清晰，易積電器成了這一時期淘寶商城重點扶持的對象之一。與九陽的合作，也鑒證了傳統(tǒng)品牌從拒絕網(wǎng)絡到實現(xiàn)規(guī)范化管理的整個過程。

　　易積認為，當前，主流小家電品牌的電子商務基本處于同一個發(fā)展水平，尤其是幾個關(guān)鍵點，都做到了，包括產(chǎn)品的區(qū)隔、價格管控和獨立的管理團隊等。但也有個別企業(yè)，還是在選擇自己運營線上的做法。如線上線下銷售同樣的產(chǎn)品，有的品牌沒有專業(yè)的團隊，選擇經(jīng)銷商時也以線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開店為主。這樣的思路做電商，是很難有實質(zhì)性突破的。一個成熟的品牌一定是B2C平臺和天貓系統(tǒng)都共同發(fā)展的，如果只簡單地與B2C平臺合作，最直接的損失就是失去了一半以上的份額。

　　《現(xiàn)代家電》：旗艦店運營商如何與與品牌更深入地融合?

　　易積電器季攀：作為專業(yè)的運營商，易積認為，線上的模式已經(jīng)清晰地分為兩種，一是線上的B2C，他們和線下的蘇寧國美基本上一致。因為運營模式和商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)賣場類似，這類平臺運作相對難度較小。另一種就是運營商有較大空間的天貓。天貓旗艦店的運營凸顯了品牌的個性化，在營銷上具有標桿作用。這是因為，一，旗艦店的運營商在同類店鋪中更容易做出業(yè)績;二，品牌旗艦店在新品發(fā)布、品牌塑造、營銷手段等方向可以成為品牌其他店鋪的榜樣;三，代表了品牌未來在線上的發(fā)展趨勢，承載品牌倡導的做法。

　　因此，品牌旗艦店的運營商與品牌之間一定要建立多層面的溝通。作為艾美特天貓旗艦店的運營商，易積電器就與艾美特各個層面的管理人員建立了密切的溝通關(guān)系。除了團隊之間的合作溝通以外，艾美特的蔡董事長經(jīng)常到易積電器講線下經(jīng)銷商發(fā)展過程中的一些故事，讓易積電器更快地融入艾美特的文化。

　　2013年易積電器的第四個雙十一，旗下的艾美特、小熊電器、美的和蘇泊爾四大品牌團，再次以翻倍的業(yè)績落下帷幕。

　　《現(xiàn)代家電》：專業(yè)運營商未來的發(fā)展趨勢是什么?

　　易積電器季攀：電子商務是電子+商務。因為電子商務是一個新的領(lǐng)域，很多東西都在探索中。有的電商公司缺乏的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商組建的電商公司大多屬于此類;有的電商缺乏的是商務，也就是行業(yè)方面的經(jīng)驗。易積電器作為專業(yè)的運營商，在網(wǎng)絡化的系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡化的用戶習慣、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡流量的獲取等方面具有自己的優(yōu)勢，這是做好電子商務的基礎(chǔ)。

　　做好線下傳統(tǒng)零售最關(guān)鍵的因素是位置。一個黃金商圈的門店業(yè)績往往是其他門店的幾倍甚至十幾倍。而在天貓開店只表示存在而已。如何獲得更多的消費者的關(guān)注，首先要知道消費者喜歡到哪里去，去有效地捕捉這些消費者，這就是入口管理。進而深入地了解產(chǎn)品，從初次購買商品成交到售后服務，最終成為店鋪的忠實粉絲重復購買，每個細節(jié)都有很多工作。天貓上的店鋪具有經(jīng)銷商和零售商的雙重職責，不但要做好產(chǎn)品的營銷，還要做好消費者管理?？蛻艄芾碛腥氖畟€環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)管理好了，都能獲得一定的流量。因此，對于各個店鋪的運營，易積電器根據(jù)品牌分項目管理，設置了兩套考核指標，一是SKU、資金、庫存周轉(zhuǎn)、滯銷品比例等防守性指標，二是爆款能力、利潤、入口的搶奪等。

　　關(guān)于電商的發(fā)展模式，曾經(jīng)有寶尊流派和易積流派。最初的寶尊流派是通過盡可能地從多個行業(yè)囊括品牌，形成跑步圈地式橫向發(fā)展;而易積電器則選擇了專注于一個行業(yè)的縱深式發(fā)展。接下來，電商的發(fā)展就不存在流派了，大的電商都要在寬度和深度兩個維度做好布局，最終讓自己做大做強，并為行業(yè)設置更高的門檻。天貓的運營商受天貓政策的影響很大。目前，天貓有做大做強的愿望，他們有意愿支持店鋪做大做強。因此，未來天貓店鋪發(fā)展的空間也是巨大的。

　　電商的發(fā)展需要優(yōu)秀的人才。目前電商人才呈現(xiàn)出人才匱乏和人才泡沫并存的極端現(xiàn)象。人才的匱乏是一直以來就有的。電商人才的泡沫主要是因為傳統(tǒng)行業(yè)對電商人才的需求非常大，但是又缺乏對于人才能力的判斷，感覺請來的人性價比差，但是又不得不去冒險。另一方面，人才泡沫促使電商企業(yè)自己培養(yǎng)高素質(zhì)的電商人才。其實，電商人才的成長和培養(yǎng)過程，需要一定的文化積淀。電商企業(yè)的文化包括企業(yè)的輕松氛圍，開放性，分享機制等等。

　　目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓電商這個領(lǐng)域增加了更多的變數(shù)。這就要求電商公司具有極強的應變能力和預測能力，讓自己能夠不被隨時出現(xiàn)的大浪擊倒。

　　電子商務是一個巨大的時代變革。能夠趕上這樣的大時代本身就非常難得。身處其中，更是時刻體會著互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。做最好的電商企業(yè)，這既是易積電器發(fā)展的動力，也是易積電器未來發(fā)展的潛力所在。

　　編者：12月初，季攀去臺灣參加了馬拉松，這是他完成的第八次“半馬”。他說，馬拉松是他生活中的一部分，也是易積電器倡導的生活方式。與電商快節(jié)奏的工作相比，“跑馬”不但讓他和他的小伙伴們更加積極向上，“跑馬”中的堅持也是做好每件事情所必須的。