剛需有效釋放 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)熱水器市場(chǎng)健康發(fā)展

　　從2013年前三季度各家電品類銷售的情況來(lái)看，熱水器的增長(zhǎng)情況名列前茅。在傳統(tǒng)家電中，熱水器(不含太陽(yáng)能產(chǎn)品和工程機(jī))的增長(zhǎng)速度是僅次于空調(diào)的，達(dá)到了19.5%，總規(guī)模319億元，占到整體家電市場(chǎng)的3%。

　　數(shù)據(jù)顯示，熱水器市場(chǎng)的發(fā)展是健康有序的。最近三年熱水器市場(chǎng)的零售額增速要高出零售量增速至少4個(gè)百分點(diǎn)，這也意味著銷售均價(jià)呈上漲趨勢(shì)，今年前三季度市場(chǎng)的價(jià)格漲幅甚至達(dá)到了8%～9%。

　　電商渠道高速增長(zhǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)持續(xù)升溫。

　　今年熱水器的銷售增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩大渠道。首先是電子商務(wù)渠道。雙十一，天貓一天的銷售額就突破了350億元，海爾、美的、創(chuàng)維等企業(yè)當(dāng)天的銷售總額都在2個(gè)億左右，而2012年的雙十一，這三家企業(yè)的合計(jì)銷售額不到1.5億，雙十一的家電銷售同比增速至少是300%。從中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，熱水器在電商渠道的增長(zhǎng)速度零售量為204%、零售額為215%，是線下渠道增速的10倍以上。根據(jù)中怡康的研究，今年熱水器的電商銷售規(guī)模將在30億元左右，占熱水器整體比重接近6%。

　　其次是渠道的下沉，也就是三四級(jí)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。過去五年，家電下鄉(xiāng)政策為企業(yè)帶來(lái)了黃金般的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。今年前三季度，熱水器在三四級(jí)市場(chǎng)的零售量和零售額的增長(zhǎng)分別為3.2%和7.9%，零售量的增長(zhǎng)幅度超過一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)居民收入的提高和物流體系的逐步完善也會(huì)成為市場(chǎng)的催化劑，未來(lái)我們相信中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程將更有利于三四級(jí)市場(chǎng)的持久成長(zhǎng)。

　　消費(fèi)升級(jí)，高端產(chǎn)品擴(kuò)容。

　　市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要因素是消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷提升。按照中怡康四分法原則來(lái)劃分市場(chǎng)檔次，同時(shí)以2012年銷售數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，我們得出的結(jié)果是，電儲(chǔ)水熱水器2,800元以上為高端市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴?,200元以上為高端市場(chǎng), 電即熱熱水器3,300以上為高端市場(chǎng)。從中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是燃?xì)鉄崴鬟€是電儲(chǔ)水熱水器，高端產(chǎn)品的比重均是從2009年15%左右提高到現(xiàn)在的30%左右,電即熱從19%提高到30%左右，各品類高端市場(chǎng)的份額都在快速擴(kuò)容。

　　大容量，舒適節(jié)能產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者生活水平的提升，住房條件的改善，對(duì)熱水器的需求從能洗浴，到洗的舒適，從單純的為浴室提供熱水發(fā)展到家庭的多路供水，因此無(wú)論是燃?xì)鉄崴鬟€是電熱水器還是電即熱熱水器在最近幾年都呈現(xiàn)出“大”化的趨勢(shì)。

　　今年前三季度，不同升數(shù)電儲(chǔ)水熱水器零售量的平均增幅為2.3%，其中60L的產(chǎn)品增幅達(dá)到10.5%,50L的零售量同比增幅也略高于平均水平，達(dá)到2.7%。50L、60L電儲(chǔ)水熱水器的市場(chǎng)主力地位得到進(jìn)一步的穩(wěn)固，分別占到市場(chǎng)銷量的31.7%和26.3%。但客觀來(lái)講，電儲(chǔ)水式熱水器的大容量趨勢(shì)要比燃?xì)猱a(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢一些，增長(zhǎng)最快的60L產(chǎn)品零售量同比增幅為10.5%，而燃熱市場(chǎng)10L以上產(chǎn)品的增速至少為20%。

　　目前出水量為10L的產(chǎn)品已經(jīng)成為燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)主流機(jī)型，可以占到市場(chǎng)近4成的份額，并且大容積產(chǎn)品的市場(chǎng)份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大。今年前三季度燃?xì)鉄崴鞯牧闶哿科骄龇?.7%，10L可以說(shuō)是一個(gè)分界線，10L以下產(chǎn)品都是以同比負(fù)增長(zhǎng)兩位數(shù)的速度在萎縮，但11L、12L、13L、16L產(chǎn)品則相反，都中是以兩位數(shù)的速度在擴(kuò)容。數(shù)據(jù)也反映出燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)在明顯向大水量產(chǎn)品傾斜。

　　另外，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)，除大出水量之外，在國(guó)家惠民政策推動(dòng)下，冷凝產(chǎn)品今年超過100%的增長(zhǎng)速度。這也與燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)主流品牌的積極推動(dòng)有關(guān)。

　　例如萬(wàn)家樂、萬(wàn)和、海爾、華帝等企業(yè)，已經(jīng)將所銷售的20%～30%的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為冷凝產(chǎn)品。這既是企業(yè)追求自身發(fā)展的需要，也體現(xiàn)了企業(yè)在節(jié)能環(huán)保方面的社會(huì)責(zé)任。

　　與電儲(chǔ)水式和燃?xì)鉄崴飨啾龋m然即熱式電熱水器零售量同比增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，但如果對(duì)即熱式熱水器再進(jìn)行細(xì)分的話，我們可以看出與普通預(yù)熱、預(yù)計(jì)混合兩種常規(guī)類型的即熱式電熱水器相比，小廚寶和三相電兩類產(chǎn)品零售量同比均是正增長(zhǎng)，特別是三相電的產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)高達(dá)33.3%。而三相電的即熱式電熱水器都是大功率產(chǎn)品，基本是在12~18KW，其特點(diǎn)就是出水量大，使用的舒適度高，甚至可以滿足浴缸的使用需求。

　　因此，包括即熱式熱水器在內(nèi)，整體熱水器在大水量、舒適節(jié)能、智能等方面，都是目前及未來(lái)重要的產(chǎn)品訴求。

　　2014年熱水器增速回落，價(jià)格繼續(xù)上行。

　　對(duì)于明年的熱水器市場(chǎng)，中怡康判斷市場(chǎng)景氣程度要弱于2013年。預(yù)計(jì)2014年，整體熱水器的需求量將接近3,000萬(wàn)臺(tái)，同比增速將回落到5%。在價(jià)格方面還將保持4%～5%的上升空間。細(xì)分到各品類，燃?xì)鉄崴髁闶哿恳?guī)模為1,282萬(wàn)臺(tái)，同比增速回落至7.5%, 電儲(chǔ)水熱水器零售量規(guī)模為1,662萬(wàn)臺(tái)，同比增速回落至3.5%，電即熱市場(chǎng)為41萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.7%。在銷售方面，預(yù)計(jì)明年的電商銷售額可突破70億元。

　　熱水器作為剛性需求的家電產(chǎn)品，未來(lái)還有更大的發(fā)展空間。原因一是消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求旺盛，更節(jié)能、更智能的產(chǎn)品將有更好的發(fā)展。二是國(guó)家對(duì)社會(huì)保障體系的完善、人民收入翻番計(jì)劃、以及加大保障性住房的建設(shè)等等，這些都從政策方面保障了老百姓有錢花、敢于花以及有地方花。三是三四級(jí)市場(chǎng)仍具巨大的發(fā)展?jié)摿?。但現(xiàn)在處于惠民政策空窗期，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度也在放緩，中短期內(nèi)家電市場(chǎng)趨于理性發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)的發(fā)展，未來(lái)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多的取決于企業(yè)內(nèi)功，企業(yè)只有通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高附加值，才能未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中保持甚至擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

　　注：除特別注明之外，本組稿件中所用數(shù)據(jù)來(lái)源均來(lái)源于中怡康對(duì)全國(guó)911個(gè)市縣7122家門店月度零售監(jiān)測(cè)。其中，同比增幅指可比口徑商場(chǎng)的同期增長(zhǎng)率，2013YTD特指2013年1月至9月年度累計(jì)。