2013-2014年國內(nèi)重點熱水器市場的基本狀況

　　今天我談的是國內(nèi)重點城市熱水器市場的情況，涉及到的產(chǎn)品主要是燃氣熱水器和電熱水器。不包括線上交易的產(chǎn)品和數(shù)字。借這個機會我們把我們對整個市場關(guān)鍵性的東西跟大家做一個溝通，具體更詳細的分析，一些數(shù)據(jù)的分析，圖表會后我們做一個非常詳細的報告，大家有興趣可以看這個報告。我想今天大概從大家看到的六個方面，對2013到2014年一季度國內(nèi)重點城市熱水器市場的情況給大家做一個介紹。

　　2013年整體市場國內(nèi)熱水器銷售實際上保持比較高的增長速度，全年熱水器的銷售量2145萬臺，銷售額是397.34億元，同比增長15.72和22.33%，到了2014年一季度由于整體市場狀況發(fā)生一些變化，整個2014年一季度和去年同期相比增速下降的幅度比較快。2014年銷售量一季度是507.28萬臺，銷售額95.01億元，增幅-14.42%和-15.23%這個我們感覺跟行業(yè)發(fā)展背景有關(guān)系的。我們把月度銷售額和產(chǎn)品價格兩條線放到一起看，真正價格水平的變化對熱水器季度銷售影響因素不是很大，熱水器影響因素比較大一個是季度因素，另外對整合房地產(chǎn)變化有很大問題。一個是基數(shù)問題，第二個宏觀環(huán)境變化問題，第三個房地產(chǎn)市場的變化問題。第四個渠道特別是電商對實體經(jīng)濟造成的原因。一個整體內(nèi)需和宏觀環(huán)境的變化，本星期的周一和周三我開商業(yè)城市信息網(wǎng)的會，這個會上大家普遍反應(yīng)今年一季度社會銷售零售總額的任務(wù)基本上都沒有完成很好，就是說在整個商業(yè)環(huán)境和內(nèi)需這個不是很有力的情況下，作為我們靠渠道銷售的熱水器來講很難獨善其身這是整體內(nèi)需的乏力和環(huán)境影響的原因。

　　第二個原因更主要一點就是房地產(chǎn)市場的變化。我們信息部專門有一個房地產(chǎn)處，我專門跟房地產(chǎn)處的處長進行溝通，從今年一季度來講整個國內(nèi)房地產(chǎn)市場的增速回落非常明顯，應(yīng)該講在關(guān)鍵幾個指標(biāo)里面，在新房銷售，土地的購置和新開工的關(guān)鍵指標(biāo)里面，今年一季度全面呈現(xiàn)負(fù)增長這是很重要原因。二手房交易來講成交量回落也非常明顯，第三按照房地產(chǎn)一線二線三線四線城市，2014年一季度呈現(xiàn)一線城市需求旺盛，因為價格原因整個需求沒有得到釋放。二線城市分化比較嚴(yán)重，以長三角為代表，杭州房價降了銷售量沒有上升，出現(xiàn)房價下降銷量也下降的情況。三線城市整個房地產(chǎn)相對比較平穩(wěn)，四線城市最大問題是市場空虛化的問題，對四線城市釋放的能力影響比較大。

　　再一個渠道變化，還有電商的沖擊，今天專門有專家談在電商渠道我們的熱水器銷售的情況。我們感覺在2014年一季度具體的數(shù)據(jù)我們沒有計算的那么專業(yè)，我們感覺電商2014年一季度影響到整個熱水器銷售量的規(guī)模大概占到總量的5%到8%之間，這個影響實際上整個同比來講2014年一季度和2013一季度同比來講影響比較大。作為我們熱水器的生產(chǎn)企業(yè)對整個國家經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)注，對整個影響比較大的一些關(guān)聯(lián)行業(yè)的關(guān)注，應(yīng)該是我們今年上半年特別要注意的問題。

　　銷售我們給大家介紹一下熱水器的高端產(chǎn)品，熱水器高端產(chǎn)品我們基本上在三千塊錢以上的價格，從整個數(shù)據(jù)情況來看2013年應(yīng)該是熱水器行業(yè)高端產(chǎn)品增速非?？斓囊荒?，大家可以看在實際上同比增長和價格增長都是很漂亮。同樣在2014年高端產(chǎn)品情況銷售量和銷售額也是呈現(xiàn)下降的情況，跟剛才這兩張圖來比兩個差別。第一個差別下降幅度低于整體行業(yè)下降幅度，第二價格仍然保持增長的態(tài)勢。所以我們想與2013年同期相比，2014年一季度高端產(chǎn)品雖然呈現(xiàn)是負(fù)增長的態(tài)勢，但是由于價格水平依然保持上行的情況，消費需求的基礎(chǔ)和信心依然穩(wěn)固，這是我們對2014年熱水器行業(yè)高端產(chǎn)品市場的一個基本判斷。雖然有一些下降但是它消費基礎(chǔ)和它的消費能力和消費信心依然穩(wěn)固，高端產(chǎn)品在2014年應(yīng)該講依然是一個可以持續(xù)上升和發(fā)展的產(chǎn)品。

　　大家可以看這張圖，這張圖基本上驗證了我剛才談到的觀點，從分階段的熱水器高端產(chǎn)品來講，雖然2014年增長是負(fù)數(shù)，但是2014年高端產(chǎn)品占熱水器的比例依然是這幾個時間段最高的。第二從城市分析，三四級城市增長幅度高于一二級城市，三四線城市高端產(chǎn)品的銷售是今年或者明后幾年，高端產(chǎn)品保持同比增長上升趨勢的基礎(chǔ)。三四級城市的市場變化，大家關(guān)注基本上兩點。第一點三四級城市高端產(chǎn)品同比增長的幅度比較高，它對整個市場帶來的基本作用非常明顯。第二需求量大，產(chǎn)品競爭力度加大，三四級市場需求逐步的釋放，這個過程當(dāng)中在三四級市場競爭，特別高端產(chǎn)品競爭激烈程度逐步加大。從我們渠道劃分來講高端產(chǎn)品競爭渠道下沉應(yīng)該是2014年高端產(chǎn)品競爭相對明顯的特點。

　　剛才主持人談到了智能產(chǎn)品可能對相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)相當(dāng)多的行業(yè)有很大影響，智能產(chǎn)品我們今年在這個會議上，給智能產(chǎn)品定義幾個基本條件。第一個它的平均價格應(yīng)該超過兩千塊錢，這是價格上的標(biāo)準(zhǔn)。第二在你產(chǎn)品里面有智能模塊的應(yīng)用，第三個具備連接網(wǎng)絡(luò)的功能。第一項是基礎(chǔ)，第二項第三項只要具備一項我們就列入到智能產(chǎn)品里面。2014年智能產(chǎn)品占整體銷售比例是4.12%，是2012年以來的最高水平。我們對熱水器智能產(chǎn)品的基本認(rèn)識是智能產(chǎn)品規(guī)模變化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級熱水器行業(yè)的反映，由于這種結(jié)構(gòu)和變化是產(chǎn)業(yè)升級不可逆的情況，這種情況智能化和智能產(chǎn)品發(fā)展速度會逐步提升。在考慮智能產(chǎn)品當(dāng)中我們有一個基本建議，通過我們對多種產(chǎn)品目前大家宣傳智能來看，我們希望智能化不是企業(yè)喊在口上的口號，也不是對消費者的一種引導(dǎo)，希望企業(yè)把智能化真正變成產(chǎn)品一個特點。如果企業(yè)不做這個事情，實際上隨著其他產(chǎn)品其他行業(yè)智能化的發(fā)展，消費者也會倒逼企業(yè)提升你產(chǎn)品智能化。我想我們企業(yè)應(yīng)該關(guān)注幾個方向。

　　第一個所謂的傳感器技術(shù)，在我們掌握的技術(shù)情況，目前傳感器技術(shù)已經(jīng)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一部分，傳感器的研制應(yīng)用實際上在國家來講被列為非常重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃里面去。

　　第二點談到智能，智能這個東西不是我們一個行業(yè)一個企業(yè)自己完全可以包辦的，這種情況下產(chǎn)業(yè)融合和交流非常重要，特別是跟IT的行業(yè)跟廣告商的合作，跟消費者交流渠道合作，這希望廠家注意。

　　第三對熱水器的使用安全檢測，包括安裝報警，包括整個洗浴舒適和品質(zhì)的提升應(yīng)該是我們熱水器智能比較關(guān)注的幾個熱點。

　　現(xiàn)在我們談一下級別城市重點的表現(xiàn)，對整個級別城市市場分析來看，我們認(rèn)為整個熱水器銷售的過程當(dāng)中，級別市場的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，這個結(jié)構(gòu)性的變化主要是一二級城市比例在下滑，一級城市比例在下滑，二級城市屬于持平，三四級城市提升，特別是四級城市提升幅度比較明顯。四級市場在占有比例有所提升，在2014年一季度唯一一個銷售保持在正增長，四級城市對熱水器的需求和消費還是值得大家關(guān)注的這是一點。

　　我們從整個國家宏觀經(jīng)濟的推動和發(fā)展情況來看，三四級城市比較突出的作用在于它是我們國家城鎮(zhèn)化推進進入實質(zhì)過程當(dāng)中與農(nóng)村連接的連接點。在城鎮(zhèn)化過程當(dāng)中三四級城市的作用日益突出，這種情況三四級市場的重要作用重要性也會逐步突出，這個市場希望大家關(guān)心一些。四級市場變化影響到的不僅僅是2014年，按照國家一億人口的身份轉(zhuǎn)變，包括戶籍改造的逐步落實，在方方面面政策推動情況下，三四級市場在2014年2015年都應(yīng)該值得大家關(guān)注，對整個消費和吸納能力逐步提升的。

　　我們看品牌競爭，成上升趨勢，排行前三名品牌的市場占有率在逐步加大，這種集中度遷移的情況實際上在白電，特別是冰箱、洗衣機、空調(diào)前兩年已經(jīng)發(fā)生過，這種前位集中的狀態(tài)意味著品牌格局市場格局的變化，這種情況下恐怕一些中小品牌的市場壓力在2014年會逐步加大。品牌結(jié)構(gòu)變化的速度可能逐步的加快。另外在整個數(shù)據(jù)分析過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)包括像海爾、美的、A·O·史密斯、萬和、萬家樂、格美淇、櫻花一批的品牌在競爭逐步激烈的市場上，用他們產(chǎn)品和技術(shù)，在2014年一季度表現(xiàn)還是不錯的。

　　還有一個特點外資品牌銷售額占有比例與2013年相比是基本上持平的，我們認(rèn)為隨著整個熱水器行業(yè)高端比例的逐步增加，智能化產(chǎn)品的逐步推出，可能存在一個情況外資品牌在技術(shù)、材料、工藝、設(shè)計等方面的優(yōu)勢會逐步逐步的體現(xiàn)出來，隨著高端化的逐步加強，外資品牌在高端產(chǎn)品上的優(yōu)勢有可能逐步加強，這種競爭可能對國內(nèi)品牌的市場會有一定的壓力，這個方面希望國內(nèi)品牌能夠引起關(guān)注，特別在高端化逐步發(fā)展的過程當(dāng)中，我們國內(nèi)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、設(shè)計、工藝也要隨著高端化發(fā)展把自己技術(shù)水平提升到國際水平才能有一個相對寬松的競爭環(huán)境，這是品牌競爭比較明顯的第一個特點。

　　第二個特點外資品牌優(yōu)勢還是體現(xiàn)在傳統(tǒng)的一二級市場，但是在城市級別細分上外資品牌在四級城市表現(xiàn)值得注意。我們想應(yīng)該講一二級市場仍然是外資品牌最大化的市場。四級市場外資品牌變化值得企業(yè)和行業(yè)的關(guān)注，我們可以看到我們兩個圖形，外資品牌在四級市場銷售量超過20%，銷售額超過30%，增速最快的四級城市有可能成為中外品牌競爭更加激烈的品牌。這是第一點，我們以前渠道下沉比較大的時候，外資品牌在三四級市場的競爭能力水平有差距，但是從2014年一季度看外資品牌對三四級市場銷售速度還是很快的。

　　大家看外資品牌銷售量和銷售額的差，三四級數(shù)值低于一二級。四級城市外資品牌占比明顯低于一二級城市和整體水平，這說明在產(chǎn)品價格，產(chǎn)品分布，價格調(diào)整上外資品牌關(guān)注到一二級銷售水平的變化，這種情況對四級市場的產(chǎn)品和價格都做出了調(diào)整，如果這種情況出現(xiàn)實際上外資品牌對四級城市的重視程度比去年明顯提升，對于整個熱水器的行業(yè)特別是三四級城市競爭來講是值得大家關(guān)注的一點。

　　我們把2014年對市場的判斷跟大家交流一下，城鎮(zhèn)化的推進進入到實質(zhì)性過程，一個比較大規(guī)模的投資行為，棚戶區(qū)改造將近一萬億棚戶區(qū)改造在明年也會逐步落實，在兩個大環(huán)境推動下，整個市場需求也會有一些相對比較明顯的增加，加上這些因素我們對整個2014年熱水器的整體市場的判斷應(yīng)該是和2013年持平或略有增長，這是我們對整個全年的判斷。宏觀政策整體經(jīng)濟走向?qū)π袠I(yè)影響逐步的顯現(xiàn)，整個國家推動內(nèi)需發(fā)展的相關(guān)政策和落實過程，實際上是我們行業(yè)發(fā)展的一個機會，在這方面希望各位生產(chǎn)企業(yè)更加關(guān)注宏觀政策的出臺，宏觀政策背后的意義，宏觀政策所集中的區(qū)域，宏觀政策所關(guān)注的行業(yè)，這種情況下我們熱水器行業(yè)如何主動配合宏觀政策的調(diào)整，實際上是我們行業(yè)發(fā)展一個能夠抓得住的機會，不一定是每個企業(yè)都能夠抓住，這需要大家關(guān)注程度和理解程度。

　　第三個產(chǎn)業(yè)升級速度將要加快。體現(xiàn)三個方面。一，整個企業(yè)調(diào)整目的就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級速度加快和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。第二從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化來看高端產(chǎn)品比例增加，智能產(chǎn)品量增大都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程，這個過程2014年的速度明顯比2013年快得多。第三個高端產(chǎn)品和智能產(chǎn)品比例不斷提升。第四個三四級市場，在2014年和2015年由于相關(guān)政策的落地，三四級城市市場的需求能力和吸納能力會比現(xiàn)在高得多。這種情況下三四級市場競爭的激烈程度會逐步提高，被關(guān)注程度作用也會加大。再一個品牌集中度，按照我們對其他產(chǎn)品的跟蹤和了解，熱水器這個行業(yè)的品牌集中度還會處再一個提升的階段，這個過程品牌結(jié)構(gòu)一定有調(diào)整，調(diào)整過程當(dāng)中對中小品牌的生存環(huán)境壓力有所增加。

　　最后整個由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，整體價格水平保持一季度水平略有攀升，我們剛才談到熱水器的價格變化對熱水器的月度銷售影響不是很大，由于高端產(chǎn)品和智能產(chǎn)品比例增加，在整個高端產(chǎn)品整個價格水平不會有明顯變化，以上是我們對2013年全年和2014年一季度國內(nèi)重點城市市場一個基本看法，在這個看法當(dāng)中可能和大家自己的感覺有些差別或者有一些出入，我想一家之言，如果對大家今后企業(yè)戰(zhàn)略的制定，企業(yè)發(fā)展有一定作用的話，目的已經(jīng)答案了。