天貓C2B訂制,注定又是一個“雞肋”
最近阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產(chǎn)線,運(yùn)用C2B模式,專為天貓?zhí)毓┬〖译姟0⒗锿ㄟ^所掌握的數(shù)據(jù)以及分析成果,去指導(dǎo)這些生產(chǎn)線的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價。
天貓的C2B模式的思路是這樣設(shè)計(jì)的。
根據(jù)天貓多年來積累的消費(fèi)數(shù)據(jù), 從價格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費(fèi)者評價等維度建模,挖掘出功能賣點(diǎn)、主流價格段分布、消費(fèi)者需求、增值賣點(diǎn)來指導(dǎo)廠家的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。
這種電商平臺的反向訂制思維不新鮮,在很多傳統(tǒng)渠道都有先例,謂之曰:自有品牌。如蘇寧的自有家電品牌松橋,沃爾瑪?shù)淖杂衅放苹菀恕_@些自有品牌都來源于賣場平臺想借助自身消費(fèi)數(shù)據(jù)染指上游生產(chǎn)資源,企圖作到更大利潤的初衷。
這次阿里只是換了下手段,還是保留生產(chǎn)企業(yè)的品牌,而且訂制方都是各品類生產(chǎn)商的龍頭企業(yè),看似合乎規(guī)矩,實(shí)則潛流暗涌。
老沙認(rèn)為這種C2B模式,注定又是個雞肋!
1、天貓平臺爆款思維下,收集的數(shù)據(jù)來源與實(shí)際消費(fèi)需求偏差不小;
淘寶平臺的爆款思路,會使收集上來的數(shù)據(jù)會產(chǎn)生一定的需求偏差。對大眾需求的功能、賣點(diǎn)會產(chǎn)生誤導(dǎo)。按這些分析做出的產(chǎn)品會產(chǎn)生大量的大路貨、便宜貨。
舉例說在數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出的需求是電飯鍋產(chǎn)品的主要集中在199-238價位上,材質(zhì)為不銹鋼,控制方式為液晶數(shù)碼,容積為5升以上,主力購買人群為25-35歲的家庭婦女。
但實(shí)際的需求,可能不是這些粗線條的數(shù)據(jù)所能反映出來的,如消費(fèi)者的購買行為的多樣性從眾性,對產(chǎn)品選擇的盲從性,都會使實(shí)際需求產(chǎn)生變化,如上例的飯鍋,很多消費(fèi)者家里只需要2升滿足日常2人生活就可以了,但看到促銷活動和銷量最大的爆款都會產(chǎn)生選擇偏差。
按上面需求做出的產(chǎn)品如果貼上品牌標(biāo)簽,再加上天貓平臺的各項(xiàng)優(yōu)先推廣措施,會有大量的銷量,會成為爆款。
但生產(chǎn)此類產(chǎn)品的品牌廠家是基本無利可圖的。大部分是要讓更小的廠家去貼牌生產(chǎn)的,廠家對產(chǎn)品的配置也要做到極簡化,這樣的產(chǎn)品賣得越多,越無利潤進(jìn)行產(chǎn)品技改和研發(fā),變相地也是對消費(fèi)者的傷害。
2、平臺訂制產(chǎn)品會成為將來消彌生產(chǎn)企業(yè)品牌的陷阱;
生產(chǎn)企業(yè)對單品的依賴度越大,對自身的發(fā)展越不利,越畸型。廣東的很多外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)都是這種類型,往往是國外銷售渠道的代工廠,一旦沒有訂單,就會面臨滅頂之災(zāi)。阿里平臺的C2B訂制的目的是為了下一步形成自己的自有品牌,進(jìn)而使企業(yè)成為自己平臺的代工廠。
相信有實(shí)力的品牌企業(yè)不會不考慮這一威脅。也會做出相應(yīng)的對策,避免成為平臺的代工廠。
3、需求個性與共性的沖突,天貓的訂制不是真正的C2B。
相信天貓訂制的目的還是更多地賣貨,壟斷更多其他平臺無法復(fù)制的爆款資源。這就注定了天貓?jiān)谟喼扑悸飞喜豢赡茏吆柕绕放茖?shí)行了C2B策略。
生產(chǎn)廠家進(jìn)行C2B產(chǎn)品策略考慮的范圍更廣,不只是消費(fèi)者粗線條的需求,而是更多更細(xì)需求維度的鎖定,如生產(chǎn)廠家的主消費(fèi)人群與電商平臺的消費(fèi)人群的差異??赡苄枰?xì)分、更精準(zhǔn)的人群定位,對功能點(diǎn),可能會有與競爭對手區(qū)別的考慮,對消費(fèi)者某些重點(diǎn)需求會有所側(cè)重,如能洗地瓜的洗衣機(jī)就是根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)出來的。
負(fù)責(zé)天貓訂制產(chǎn)品的小二大多數(shù)沒有生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品經(jīng)理那樣專業(yè),更懂得消費(fèi)者,只靠分析大數(shù)據(jù),是不能滿足特定消費(fèi)者的個性和潛在需求的。
4、生產(chǎn)廠家與電商平臺之間的利益博弈長期存在。訂制只是掩耳盜鈴。
為了對付各電商平臺的價格競爭與促銷活動,生產(chǎn)廠家想盡了辦法,最常見的是AB款,給京東平臺供A款機(jī),改一下包裝給天貓專供B款機(jī)。
這都是平臺競爭下夾縫下廠家的無奈之舉。
相信天貓與這些廠家簽訂C2B合作協(xié)議的同時,京東和其他平臺的小二們也會給廠家平臺負(fù)責(zé)人打來施壓電話。
于是,又一個B款計(jì)劃又在生產(chǎn)廠家另一條生產(chǎn)線上上馬了。
[老沙鋒語]“術(shù)業(yè)有專攻”“尺有所長,寸有所短”老祖宗留下的這些諺語很有道理。 做電商平臺就好好去做好引流,做好服務(wù),提供好大數(shù)據(jù);做廠家就去認(rèn)真研究消費(fèi)需求,整合上游產(chǎn)業(yè)鏈,做好技術(shù)儲備和研發(fā),給消費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。不要認(rèn)為樣樣皆可能,樣樣皆可為,歷史悲劇總是重復(fù)上演,逆天而動,只會如曹老夫子,手持雞肋,食之無味,棄之可惜……。
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