榨油機跋涉進入傳統(tǒng)渠道

　　在網(wǎng)上被炒作的熱熱鬧鬧的榨油機，在商場中很難覓到身影。專業(yè)人士告訴記者，目前多個品牌的榨油機都在以電子商務和電視購物為代表的新渠道作為主要的銷售通路，傳統(tǒng)渠道則涉足較少。這其中既與傳統(tǒng)渠道的高門檻有關(guān)，也與榨油機對于演示推廣的依賴度有關(guān)。

　　榨油機在特殊渠道的強勁增長。

　　歐科的某高層認為，很多工薪族的生活節(jié)奏快，他們提倡代理商初期將產(chǎn)品推廣給時間比較充裕的中老年家庭和對健康有特殊需求的人群，如孕婦。他說，短時期內(nèi)，榨油機不會被所有的家庭接受，所以，市場的規(guī)模也不會非常大。沒有大品牌的參與，榨油機能夠保持較好的毛利。所以，榨油機一般不會在主渠道銷售，而是以禮品渠道、電視購物等特殊通路的銷售為主。

　　榨油機的主要目標銷售群是45～60歲的家庭婦女，看電視是她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。因此，電視購物和禮品渠道是榨油機占比最大的渠道。在幾個省級衛(wèi)視頻道看到了榨油機的電視購物廣告，很多都是以特殊人群作為銷售的目標，如孕婦等。以國內(nèi)榨油機知名品牌太古為例，太古已經(jīng)進入了電子商務和傳統(tǒng)渠道，但目前最大的渠道還是電視購物，例如，好易購、快樂購，一些地方電視臺的購物頻道等。太古市場總監(jiān)崔錦章告訴記者，演示對于榨油機這個產(chǎn)品的銷售推動作用非常強。對于品牌來說，電視購物既可以實現(xiàn)銷售，也可以當做品牌和產(chǎn)品的廣告，性價比非常好。他們每次在某衛(wèi)視頻道播出一檔節(jié)目之后，都能夠銷售幾百臺榨油機。這對于一個新產(chǎn)品來說，是最為有效的推廣方式。

　　打開天貓、京東等電子商務平臺，榨油機的品牌數(shù)量也都在幾十個，但天貓平臺并沒有榨油機這個產(chǎn)品類目。費用低，有推廣效果，是榨油機品牌大力推動天貓等電子商務平臺的重要因素。但銷售量相對較低也是不爭的事實。2014年，太古將全面進入京東商城，借助B2C平臺提高品牌的銷售規(guī)模。北羚在進攻傳統(tǒng)渠道的同時，也成立獨立的電子商務部門，進入線上銷售平臺。

　　高費用阻礙傳統(tǒng)渠道發(fā)展。

　　從小家電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，只以特殊渠道為主要銷售渠道的產(chǎn)品，最終都無法形成大的市場。而淘品牌在傳統(tǒng)渠道的受阻也證明了，借助網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品對于品牌來說是有瓶頸的。只有那些能夠進入傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，最終才能形成較大的市場規(guī)模。榨油機也不例外。因此，進入傳統(tǒng)渠道是榨油機必須面對的難題。與傳統(tǒng)品牌進入電商的難度相比，網(wǎng)絡品牌進入傳統(tǒng)渠道的難度更大。這其中，團隊、渠道、推廣、費用等都是缺一不可的關(guān)鍵因素。

　　北羚電器的趙明華認為，推動網(wǎng)絡渠道的發(fā)展純屬是榨油機進入市場的無奈之舉。因為傳統(tǒng)渠道的費用太高了，而榨油機的品牌都是中小企業(yè)，終端展柜、導購員、演示物料等進入傳統(tǒng)渠道的投入，加上榨油機品牌的實力較弱，都使得榨油機進入市場的速度較慢。北羚電器營銷總監(jiān)馬綜辰說，2014年北羚電器將全面啟動傳統(tǒng)渠道，并將進入超市和百貨商場等傳統(tǒng)賣場作為品牌最重要的市場策略。他認為，與家電專業(yè)賣場相比，超市的費用較低，而百貨商場的形象好。在進入傳統(tǒng)渠道的過程中，借助代理商的力量是必須的。在與代理商合作的過程中，要從榨油機的技術(shù)特點、消費者教育等多方面入手，才能讓更多的終端和消費者接受榨油機這個新面孔。預計，北羚榨油機2014年將實現(xiàn)21萬臺的銷售規(guī)模。其中，包括超市、百貨、電視購物等在內(nèi)的線下渠道占了七成的份額。

　　沒有傳統(tǒng)渠道商的參與，榨油機進入市場的難度同樣很大。歐科從2012年開始推廣榨油機。因為有固定的傳統(tǒng)代理商，歐科的榨油機上市之后，受到了代理商的歡迎。山西、山東、河北、北京、云南和深圳等區(qū)域的市場啟動后，有的客戶訂貨量第一次訂貨就達到了一百臺，也有感興趣的區(qū)域代理商進貨之后先是自己在家里試用，再用自己的體驗去推廣。歐科的營銷人員認為，運作區(qū)域市場時，要深入的分析消費群，找到適合這個產(chǎn)品特性的推廣方式和渠道，采取多措并舉的方式，才能有一定的效果。否則，很可能花很大力度的推廣，銷售量上不去?？梢钥隙ǖ臅r候，不做推廣家用榨油機的規(guī)?？隙ㄉ喜蝗?。

　　其實，傳統(tǒng)渠道如果能夠通過演示讓消費者認知榨油機的使用好處，還是有競爭力的。例如，除了更加安全，家用榨油機更加經(jīng)濟。

　　從下表中可以看出，短期內(nèi)、低頻率使用家用榨油機的經(jīng)濟性并不明顯。如果堅持長期使用，經(jīng)濟效益非常明顯。

　　品質(zhì)是渠道拓展的障礙之一。

　　榨油機品牌與各大電視購物欄目的合作，要求產(chǎn)品有較高的品質(zhì)，否則品牌的售后保證金將無法返還。這也是小品牌不敢在電視購物有大動作的根本原因。

　　專業(yè)人士認為，目前榨油機需要解決的關(guān)鍵問題之一是如何改善產(chǎn)品使用的體驗。有的消費者看了榨油機電視購物之后，產(chǎn)生購物的沖動，但是買回家之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并沒有電視里宣傳的那么好用。這樣的體驗不但傷害了一個消費者，還會影響他周邊的親朋。因此，改善使用體驗是榨油機品牌亟待解決的問題。

　　太古市場總監(jiān)崔錦章認為，良好的產(chǎn)品體驗，會帶來更大的市場需求。太古一直非常重視消費者體驗。2014年，太古榨油機的線上渠道重點是以直營方式與京東等B2C平臺合作。無論是傳統(tǒng)渠道還是電子商務，榨油機今年的快速增長幾乎可以預見。能否成為家家戶戶都擁有的產(chǎn)品，榨油機還有很遠的路要走。