2013年電磁爐行業(yè)回顧

　　在內(nèi)外夾擊的背景下，電磁爐市場在2013年走出了一條相對平穩(wěn)的曲線，全年的產(chǎn)量維持在4500萬臺，與2012年基本持平。作為近十年來增長最為迅速的品類之一，2007年以來，國內(nèi)電磁爐市場一直處于繼續(xù)萎縮的態(tài)勢。以印度為代表的電磁爐海外市場的意外走低，給了多個國內(nèi)以出口為主的電磁爐制造企業(yè)以較大的沖擊。從品牌格局看，美的、蘇泊爾、九陽仍舊占據(jù)了市場中的絕大部分份額，奔騰、格蘭仕、尚朋堂等品牌的占比在持續(xù)收窄。而從技術(shù)和產(chǎn)品來看，超薄、觸摸、長板等成為年度的關(guān)鍵詞。電磁爐正在從焦點(diǎn)產(chǎn)品向邊緣化轉(zhuǎn)變。但穩(wěn)定的規(guī)模，仍能給品牌帶來一定的業(yè)績回報(bào)。

　　行業(yè)與品牌

　　2013年，中國電磁爐行業(yè)總體的規(guī)模約為4500萬臺。其中，國內(nèi)市場銷售規(guī)模約為3500萬臺，外銷量約為1000萬臺。

　　國內(nèi)電磁爐市場從2007年開始下滑，2013年這一態(tài)勢得到了遏制，使得電磁爐在國內(nèi)的銷售規(guī)模維持在3500萬臺左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原因是電磁爐確實(shí)有一定更新?lián)Q代的消費(fèi)基礎(chǔ)。分析顯示，在城鎮(zhèn)化的推動下，電磁爐在家庭的使用方式并沒有發(fā)生根本性的改變，使用率處于較低的水平。使用率較高的多數(shù)為城市打工者或者單身等。相反，煙灶等家庭主流廚房電器產(chǎn)品的需求增長幅度較大。因此，在能源政策等大環(huán)境沒有發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，國內(nèi)電磁爐市場的規(guī)模很可能在3000萬臺甚至更低的水平附近筑底，出現(xiàn)大幅度反彈的可能性不大。

　　從制造企業(yè)看，品牌商與專業(yè)代工企業(yè)之間的走勢也呈現(xiàn)出一定的差異。一方面，品牌商的占比在提高，另一方面，依靠代工企業(yè)的中小品牌在逐漸減少，殃及專業(yè)代工制造企業(yè)的規(guī)模也在萎縮。因此，2013年，以雅樂思、迪克爾為代表的專業(yè)代工企業(yè)產(chǎn)量都出現(xiàn)了下滑。

　　2013年，國內(nèi)的電磁爐品牌格局仍保持清晰狀態(tài)，即美蘇九領(lǐng)跑行業(yè)，并占據(jù)85%以上的規(guī)模;海爾、松橋兩大依靠特定渠道的品牌占比仍較為穩(wěn)定;其余品牌占比上升的難度較大。這說明，電磁爐已經(jīng)完成了行業(yè)洗牌的過程。未來，美蘇九以外的品牌很可能只能在區(qū)域市場或者線上等特殊渠道生存。

　　除電磁爐以外，電飯煲、電壓力鍋、電水壺等傳統(tǒng)生活類小家電產(chǎn)品也都已結(jié)束了行業(yè)洗牌的過程，進(jìn)入寡頭壟斷的格局。

　　美的

　　美的目前仍舊是國內(nèi)最大的電磁爐品牌商和制造商。不但在國內(nèi)有一半左右的市場占比，還有相當(dāng)數(shù)量的出口。多年來，美的在市場中成為優(yōu)質(zhì)資源的整合者。品牌與傳統(tǒng)渠道自是美的最大的優(yōu)勢，美的在新產(chǎn)品推廣上并不遜色。超薄、彩板等系列產(chǎn)品的推出，使得美的電磁爐的市場份額仍在提升。

　　2013年整體上市之后，美的整體的策略更加清晰，并不斷地補(bǔ)齊短板，尤其是美的在線上渠道的重新發(fā)力，更是強(qiáng)占了更多的份額。

　　蘇泊爾

　　作為以產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新為核心競爭力的品牌，長板電磁爐是2013年蘇泊爾電器在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的力作，其外觀設(shè)計(jì)的長板和內(nèi)置的雙核，成為2013年蘇泊爾電器重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品。10月份上市之后，在行業(yè)內(nèi)掀起了繼續(xù)做大面板的風(fēng)潮。

　　奔騰

　　2013年，奔騰被飛利浦并購進(jìn)入到了第二個年頭，也是中國中小企業(yè)與世界500強(qiáng)兩個迥然不同企業(yè)間深度整合的開始。在這樣一大一小，一弱一強(qiáng)，一中一西的融合的過程中，奔騰品牌在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期。

　　與此同時(shí)，由于奔騰制造力的支撐，飛利浦的電磁爐等生活家電品類在終端的表現(xiàn)較好，并直接殺入中怡康的品牌排行榜。

　　格蘭仕

　　從最高峰時(shí)期年銷售量超過150萬臺到萎縮嚴(yán)重，2013年格蘭仕在小家電行業(yè)的階段性失守在電磁爐這一品類得到了印證。從終端的數(shù)據(jù)看，格蘭仕電磁爐的零售占比已經(jīng)跌至第五位;上游數(shù)據(jù)都顯示，格蘭仕電磁爐的規(guī)模近年來出現(xiàn)了下滑。

　　格力

　　格力是2013年電磁爐行業(yè)增長幅度最大的品牌。雖然格力電磁爐在終端的占比并不高，但是格力電磁爐依靠其專賣店體系分銷的力量，憑借石家莊和中山兩大基地的制造實(shí)力，2013年的總體規(guī)模遠(yuǎn)超過百萬臺。

　　渠道與價(jià)格

　　由于經(jīng)營成本的上漲，2013年多個家電品類的零售價(jià)格都在上調(diào)。電磁爐也不例外。從下表的單月數(shù)據(jù)可以看出，除奔騰和海爾以外，各主流品牌2013年電磁爐的產(chǎn)品均價(jià)均有小幅提升。例如，2013年，美的零售價(jià)格超過600元的電磁爐增長速度超過200%，增速是行業(yè)整體的15倍以上。

　　營銷人士認(rèn)為，除了社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響外，電磁爐行業(yè)在品牌格局穩(wěn)定之后，市場競爭中勝出更多的是要依靠產(chǎn)品以外的品牌、創(chuàng)新技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)等軟實(shí)力。而在軟實(shí)力的推動下，整體品牌美譽(yù)度提高，產(chǎn)品均價(jià)上升，形成良性的發(fā)展趨勢在2013年初現(xiàn)端倪。

　　在某些方面看，渠道的發(fā)展與品牌的整合是相輔相成的。多年來，無論是家電連鎖還是超市型賣場都構(gòu)筑了更高的門檻，將更多的中小品牌擋在門外。例如，在成本的壓力下，國美、蘇寧等家電連鎖賣場的扣點(diǎn)在水漲船高，終端導(dǎo)購等成本也在上漲。同時(shí)，以沃爾瑪?shù)葹榇淼耐赓Y連鎖超市則通過調(diào)整與品牌的合作模式，將一些區(qū)域性品牌拒之門外。而以美蘇九為代表的傳統(tǒng)小家電品牌在厘清線上思路之后的發(fā)力，也在線上獲得了穩(wěn)定的規(guī)模。另一方面，幾個前期在淘寶線上發(fā)展較好的品牌，在線上取得優(yōu)勢之后，線下傳統(tǒng)渠道的發(fā)展卻舉步維艱。這更加印證了線下渠道的重要性。

　　從中怡康的數(shù)據(jù)看，2012年和2013年主流終端各季度零售額增長皆為負(fù)數(shù)，證明了電磁爐在城市市場處于下滑狀態(tài)，多個品牌都將資源投入的重點(diǎn)放在了三四級市場中。如奔騰就啟動了全國性經(jīng)銷商“春

　　播行動”，開展三四級市場經(jīng)銷商會議100多場，其三四級區(qū)域布局輻射華北、華東、華南等近60個三四級城市。

　　同時(shí)，電子商務(wù)平臺的持續(xù)高增長，讓生活類小家電產(chǎn)品的線上銷售占比進(jìn)一步提升。目前，主流傳統(tǒng)小家電品牌線上占比均超過了10%，個別品牌超過20%。京東、亞馬遜、天貓等大平臺經(jīng)常能夠獲得品牌在產(chǎn)品和銷售政策上的傾斜，如提供定制機(jī)型，產(chǎn)品首發(fā)。例如，2013年7月，美的聯(lián)合蘇寧在南京舉行了“美的Glory彩色系列電磁爐的全球首發(fā)儀式”，成為小家電品牌與電商平臺深入合作的經(jīng)典案例。

　　但有代理商認(rèn)為，盡管品牌商試圖通過型號區(qū)分避免價(jià)格競爭，但是線上的費(fèi)用低，線上與線下的競爭拉低了電磁爐的均價(jià)和經(jīng)銷商的利潤。小家電產(chǎn)品線上線下的競爭將導(dǎo)致渠道商在未來幾年的大洗牌。

　　產(chǎn)品與技術(shù)

　　電磁爐行業(yè)在控制板被優(yōu)化整合之后，大多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新都是圍繞著外觀和控制上。2013年電磁爐的產(chǎn)品創(chuàng)新也主要圍繞著面板、厚度和溫控等展開。從白板到黑板到彩板，從與塑料外殼組合到獨(dú)立大板到長板，面板變化搶進(jìn)了電磁爐十幾年間外觀創(chuàng)新的風(fēng)頭。2013年，美的的彩板和蘇泊爾的長板無疑是電磁爐面板的再度創(chuàng)新。美的Glory彩色系列電磁爐通過面板色彩的變化，將目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)移到年輕時(shí)尚的女性;蘇泊爾電磁爐面板長度的增長，則通過在面板下方設(shè)置雙環(huán)功能鍵區(qū)，明確將手動與自動功能分區(qū)設(shè)置、把功能操作區(qū)域與加熱區(qū)域完全分離，既保證了操作的便捷，也讓烹飪更安全，操作更舒適。

　　在控制方面，美的Glory系列應(yīng)用了“膜”觸控技術(shù)和“筆記本電腦結(jié)構(gòu)散熱風(fēng)機(jī)”技術(shù)。蘇泊爾的“雙核智控”和九陽的“雙環(huán)火”專利技術(shù)，也都成了品牌在終端推廣的賣點(diǎn)。九陽的“雙環(huán)火”專利技術(shù)，線盤面積比普通電磁爐線盤大，整體的加熱面值提升了41%。更大的線盤一方面使加熱的火力更猛。同時(shí)線盤是由內(nèi)環(huán)和外環(huán)組成，配合芯控程序，實(shí)現(xiàn)火力的交替。

　　3月的上海家電展上，九陽在其展位上高調(diào)推出了多款創(chuàng)新型的廚房小家電產(chǎn)品，其中外觀亮麗、厚度只有18mm被命名為Q Pad的超薄電磁爐吸引了很多的觀眾。據(jù)現(xiàn)場人員介紹，Q Pad系列電磁爐的特點(diǎn)不只是厚度上的突破，同時(shí)，該電磁爐的配鍋的底部也有線圈，可以導(dǎo)磁。與電磁爐的開關(guān)啟動之后，電磁爐的線圈與鍋底部的線圈同時(shí)作用，火力更大，熱效率更高，并實(shí)現(xiàn)一體化平臺，無火、無線、無油煙。

　　尚朋堂品牌國內(nèi)市場負(fù)責(zé)人告訴記者，他們已經(jīng)通過使用陶瓷面板研發(fā)出集電磁爐和電陶爐于一體的產(chǎn)品，計(jì)劃2014年推向市場，以改變電磁爐在鍋具使用上的局限性。更有代理商認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品很可能讓沉寂了很久的電磁爐市場掀起一陣波瀾。

　　無論是面板彩色、長度的改變，還是內(nèi)部控制系統(tǒng)的人性化，加熱方式上的突破，以及在配套鍋具上做的改進(jìn)，都在證明，各個品牌也都在按照各自的研發(fā)優(yōu)勢和推廣思路，讓電磁爐朝著節(jié)能、便捷、時(shí)尚的方向發(fā)展。未來的電磁爐也將擺脫黑色的單調(diào)，成為充滿個性化、使用簡便的廚房小家電。

　　海外市場

　　在國內(nèi)市場趨穩(wěn)的情況下，國外電磁爐市場的發(fā)展令中國制造企業(yè)措手不及。據(jù)透露，2010年以來，以印度為代表的東南亞電磁爐市場爆發(fā)。2013年初，多個出口電磁爐企業(yè)看好印度電磁爐市場，紛紛調(diào)高了出口增幅，并預(yù)計(jì)整個東南亞市場的規(guī)模為1500萬臺左右。然而，由于印度當(dāng)?shù)氐碾娏Νh(huán)境等問題，使得中國電磁爐企業(yè)對東南亞市場的出口并沒有出現(xiàn)增長。多個出口規(guī)模較大的電磁爐制造商還相繼遇到回款難等問題，讓電磁爐出口商更加謹(jǐn)慎，也是電磁爐出口量減少的原因之一。其實(shí)經(jīng)過了3年的高增長，印度等東南亞市場進(jìn)入調(diào)整期也是正常的市場行為。只要中國的電磁爐產(chǎn)品保證物美價(jià)廉的特征，海外市場還是會有相當(dāng)大規(guī)模的。

　　隨著市場的逐漸飽和，電磁爐行業(yè)將進(jìn)入到一個從技術(shù)到產(chǎn)品都相對成熟穩(wěn)定的階段。展望未來一段時(shí)間，新技術(shù)、新產(chǎn)品的推出能否帶動或者刺激市場，我們將拭目以待。