美的熱水器五一促銷(xiāo)活動(dòng)方案分析

　　一、 活動(dòng)目的

　　(一)搶占五一市場(chǎng)份額，提升終端占比

　　(二)承諾行業(yè)最高品質(zhì)保障，提升美的熱水器品牌認(rèn)知度

　　二、 活動(dòng)時(shí)間

　　2014年4月10日-2014年5月10日

　　三、 活動(dòng)主題

　　“你負(fù)責(zé)安心使用 我負(fù)責(zé)十年包修”

　　(一) “態(tài)度體”促銷(xiāo)

　　為增強(qiáng)宣傳效果、線(xiàn)下深入傳播美的熱水器的“每一度，有態(tài)度”，將五一促銷(xiāo)與態(tài)度體進(jìn)行結(jié)合。賦予促銷(xiāo)主題和產(chǎn)品以“責(zé)任”的屬性。

　　1、品質(zhì)升級(jí)：十年包修*責(zé)任℃(保障、信賴(lài))

　　2、電熱產(chǎn)品：活水群*責(zé)任℃ (健康、呵護(hù))

　　3、燃熱產(chǎn)品：零冷水*責(zé)任℃(no浪費(fèi)、no等待)

　　4、傳播語(yǔ)：你負(fù)責(zé)……，我負(fù)責(zé)……。

　　(1)主標(biāo)：你負(fù)責(zé)健康享受，我負(fù)責(zé)水質(zhì)安全!

　　副標(biāo)：全新TECH智能活水系統(tǒng)，定期清理內(nèi)膽積水

　　(2)主標(biāo)：你負(fù)責(zé)為所欲為，我負(fù)責(zé)百依百順!

　　副標(biāo)：燃熱零冷水產(chǎn)品，100天無(wú)條件退貨

　　(3)主標(biāo)：你負(fù)責(zé)任意挑選，我負(fù)責(zé)討價(jià)還價(jià)!

　　副標(biāo)：約惠黃金周，裸價(jià)無(wú)底限

　　分析：繼2013年年末的“馬上體”后，2014年，從3月5日開(kāi)始，最先在美的熱水器官方微信發(fā)布一則全新的文字體“態(tài)度體”，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，引發(fā)了數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友的瘋狂跟帖和吐槽。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)銷(xiāo)商要用出奇制勝的促銷(xiāo)戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額，促銷(xiāo)廣告語(yǔ)也就成了經(jīng)銷(xiāo)商的秘密武器，因此在一線(xiàn)的銷(xiāo)售宣傳中，也加入網(wǎng)絡(luò)熱詞。大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時(shí)尚潮流。網(wǎng)絡(luò)熱詞真實(shí)地反映了他們這種生活形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)熱詞用詼諧幽默形容是最為貼切的，它既能吸引人眼球，又能讓人在輕松的氛圍中沉思，從而達(dá)到獨(dú)特的廣告宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)熱詞幫經(jīng)銷(xiāo)商擺脫了以前死板嚴(yán)肅的廣告方向，確實(shí)給促銷(xiāo)廣告語(yǔ)注入新的血液。

　　四、 推廣傳播案

　　(一)提前預(yù)熱：盡管告訴我：你最想占什么“便宜”?消費(fèi)者參與互動(dòng)(4月1日-10日，總部開(kāi)展)

　　(二)社會(huì)熱議：美的熱水器高校“店長(zhǎng)計(jì)劃” ，招募有“奮斗”精神學(xué)生(4月10日-5月3日，總部&分部共同開(kāi)展)?？偛扛鶕?jù)TOP門(mén)店數(shù)量比例分配支持名額(“店長(zhǎng)計(jì)劃”資源進(jìn)行分配)。

　　(三) 媒體炒作：“沐浴真人秀”幫你上頭條，塑造網(wǎng)絡(luò)紅人(4月10日-5月3日，總部開(kāi)展)

　　(四)名人點(diǎn)睛: 意見(jiàn)領(lǐng)袖試用，專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)推廣，專(zhuān)家免費(fèi)試用(4月10日-5月3日，總部開(kāi)展)

　　(五)擴(kuò)充自媒:美的熱水器，“碼”上抵現(xiàn)!互聯(lián)形式折扣(4月15日-4月30日，提前預(yù)熱;5月1日-5月3日現(xiàn)場(chǎng)抵現(xiàn)，分部執(zhí)行)

　　分析：促銷(xiāo)作為增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售。圍繞中心產(chǎn)品推廣活動(dòng)，從預(yù)熱吸引普遍的消費(fèi)者眼球，社會(huì)熱議提升銷(xiāo)售氛圍，媒體炒作、名人點(diǎn)睛增加購(gòu)買(mǎi)吸引力，現(xiàn)場(chǎng)打折，活動(dòng)項(xiàng)目環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)美的熱水器的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。

　　五、 十年超長(zhǎng)包修

　　(一)承諾行業(yè)最長(zhǎng)包修時(shí)間，引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)保障

　　(二)活動(dòng)時(shí)間：2014年4月20日-2014年5月10日

　　備注：活動(dòng)時(shí)間過(guò)后，包修政策是否延續(xù)以后期發(fā)文為準(zhǔn)。

　　(三)產(chǎn)品包修時(shí)間

　　1、電熱十年包修(活水系列產(chǎn)品、9系列產(chǎn)品)

　　2、燃熱十年包修(零冷水產(chǎn)品)

　　3、燃熱八年包修(強(qiáng)鼓產(chǎn)品、16HG5、16HG6)

　　4、燃熱三年包修(恒溫產(chǎn)品)

　　5、其他產(chǎn)品按照原有包修政策執(zhí)行

　　(四)活動(dòng)執(zhí)行

　　活動(dòng)期間，實(shí)行買(mǎi)機(jī)送“包修金卡”，憑“金卡”享受超長(zhǎng)包修服務(wù)。“金卡”上印有相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品型號(hào)(升級(jí)服務(wù)只限于卡上的型號(hào)產(chǎn)品)。

　　本次產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)以促銷(xiāo)活動(dòng)的形式體現(xiàn)，相應(yīng)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)中包修時(shí)間不變，顧客享受升級(jí)服務(wù)時(shí)必須出示相應(yīng)“金卡”。燃熱三年包修不發(fā)放金卡，售后服務(wù)政策進(jìn)行統(tǒng)一更新。

　　備注：“金卡”由總部統(tǒng)一制作發(fā)放。發(fā)放數(shù)量依據(jù)分部提貨數(shù)據(jù)。原“4年金卡”可正常使用。

　　分析：“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著在交易的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，銷(xiāo)售關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得服務(wù)全過(guò)程的感受。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者提供了滿(mǎn)足“尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”的條件。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。

　　活水系列產(chǎn)品是美的的高端產(chǎn)品，作為以大眾走量產(chǎn)品為主的美的如何從與高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打服務(wù)牌是一個(gè)很好的手段。

　　六、 電熱免費(fèi)清洗

　　延續(xù)3月1日-4月20日清洗政策，時(shí)間為4.20-5.10日。

　　分析：“免費(fèi)的午餐”很吸引消費(fèi)者，而且電熱水器在使用幾年后，儲(chǔ)水桶的污垢問(wèn)題很難解決，免費(fèi)清洗讓消費(fèi)者看到儲(chǔ)水桶的污水問(wèn)題，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美的活水系列產(chǎn)品的需求會(huì)大增，經(jīng)銷(xiāo)商推廣該系列產(chǎn)品更有力。

　　七、 零冷水免費(fèi)試用

　　(一)零冷水100天無(wú)條件退貨

　　凡在活動(dòng)期間(4月20日-5月10日)購(gòu)買(mǎi)零冷水16HQ產(chǎn)品，可以享受100天無(wú)條件退貨保障。

　　(二)免費(fèi)體驗(yàn)(4月10日-5月10日)，一線(xiàn)城市招募體驗(yàn)者(預(yù)計(jì)30名)，一個(gè)月內(nèi)配合輸出體驗(yàn)報(bào)告、及照片、視頻，用于核心終端平板電腦宣傳資料。輸出資料符合宣傳要求，機(jī)器可免費(fèi)給體驗(yàn)者繼續(xù)體驗(yàn)。

　　八、卡位單品，引爆銷(xiāo)量。高端、新品，優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

　　電熱、燃熱零售補(bǔ)貼根據(jù)不同的型號(hào)利潤(rùn)空間是不一樣的，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的補(bǔ)貼不一樣，特別是電熱主推的活水系列產(chǎn)品都追加提成，而智能活水系列則是以翻番提成追加。

　　燃熱促銷(xiāo)爆款補(bǔ)貼相差不多，僅一款高端機(jī)型有稍高的導(dǎo)購(gòu)員追加提成。

　　燃熱促銷(xiāo)單品，導(dǎo)購(gòu)追加提成代理商需發(fā)給導(dǎo)購(gòu)員，零售補(bǔ)貼總部?jī)冬F(xiàn)給代理商。某些機(jī)型價(jià)格執(zhí)行期間，第三方對(duì)分部執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控。

　　九、核心終端物料資源

　　(一)核心終端物料資源核銷(xiāo)說(shuō)明

　　1、門(mén)店布置物料種類(lèi)

　　公共區(qū)域龍門(mén)架、吊旗、地貼、海報(bào)、展架等;自有區(qū)域吊旗、地鐵、海報(bào)、展架等;門(mén)店所在賣(mài)場(chǎng)樓宇多媒體框架類(lèi)、噴繪類(lèi)物料。

　　2、門(mén)店核銷(xiāo)金額及要求

　　門(mén)店資源使用以實(shí)際發(fā)生為準(zhǔn)，沒(méi)有定額限制。分部根據(jù)自身市場(chǎng)情況對(duì)核心門(mén)店進(jìn)行資源投入。

　　3、核心終端物料布置要求

　　核心終端自有區(qū)域(廳內(nèi)、產(chǎn)品區(qū)內(nèi))必須有促銷(xiāo)物料布置;核心終端的公共區(qū)域物料布置不做強(qiáng)行要求。第三方4月20日開(kāi)始終端檢查，針對(duì)核心終端物料布置進(jìn)行拍照、備案，配合終端物料資源核銷(xiāo)。

　　十、新品空殼

　　(一)新品空殼政策

　　1、TOP1500核心門(mén)店，總部直發(fā)門(mén)店?？諝?、物流全部免費(fèi)。

　　2、非TOP1500核心門(mén)店，空殼機(jī)開(kāi)單價(jià)五折，分部正常提貨。

　　(二)五一新品空殼

　　1、電熱：某幾款機(jī)型4月10日總部陸續(xù)對(duì)TOP1500門(mén)店免費(fèi)發(fā)放

　　2、燃熱：僅兩款機(jī)型，4月9日總部對(duì)TOP1500門(mén)店免費(fèi)發(fā)放。

　　分析：促銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)而完整的體系，促銷(xiāo)創(chuàng)意以及促銷(xiāo)活動(dòng)方案的制定僅僅是整個(gè)促銷(xiāo)流程中的一部分，如果沒(méi)有其他方面的配合，促銷(xiāo)活動(dòng)是很難達(dá)到預(yù)期的效果。執(zhí)行部分是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)真正開(kāi)始實(shí)施的階段，在這個(gè)階段要把所有的策劃創(chuàng)意、活動(dòng)步驟、人員編制、崗位職責(zé)、控制程序以及活動(dòng)中的各種細(xì)節(jié)落實(shí)成文字的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗不僅在于有一個(gè)好的促銷(xiāo)創(chuàng)意更在于促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃和現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行，否則在好的創(chuàng)意也得不到實(shí)施;相反即便是一個(gè)沒(méi)有什么新奇的傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)由于執(zhí)行、控制配合的到位也會(huì)收到良好的效果。