以客戶角度去探索凈水行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷

2014-07-08 09:42 來(lái)源：現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者：周速華[ 收藏 ]

　　更多關(guān)注服務(wù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)

　　2014年中國(guó)家庭總量約有4.3億戶，其中城鎮(zhèn)家庭2.4億戶， 3000萬(wàn)戶集中在北上廣深這樣的大城市當(dāng)中。當(dāng)凈水電器的城市覆蓋率達(dá)到40%，平均每戶每年花費(fèi)1000元時(shí)，就有近千億的規(guī)模。中怡康估算凈水產(chǎn)品2013年的規(guī)模約為100億，增長(zhǎng)速度為60%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)千億規(guī)模。

　　但中怡康的估算更多的是整機(jī)銷售數(shù)據(jù)，而我們更多關(guān)心的是服務(wù)的市場(chǎng)，即濾芯。凈水器除了整機(jī)本身有替換周期之外，濾芯也需要定期更換，更換的周期一般都低于一年。現(xiàn)在凈水電器的家庭擁有率還比較低，當(dāng)凈水器的市場(chǎng)占有率增加到50%以上時(shí)，濾芯更換的市場(chǎng)容量會(huì)逐漸超過(guò)整機(jī)銷售的銷售額，即后端的服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)大于前端的銷售市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)計(jì)2020年凈水產(chǎn)品銷售規(guī)模是1200億，去除一部分銷售是老客戶的以舊換新，銷售新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模也有近千億。以此推算，在服務(wù)市場(chǎng)上，也有了近千億的規(guī)模。我們凈水經(jīng)銷商要關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，更多的要去關(guān)注服務(wù)的市場(chǎng)，這方面是很多經(jīng)銷商的短板，大家很容易注意到銷售的數(shù)據(jù)，沒(méi)有去看到服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模。

　　我們公司收集的家庭用戶數(shù)據(jù)，是指這個(gè)家庭每年在喝水方面要花多少錢(qián)，而不是單純看他們是否購(gòu)買(mǎi)凈水產(chǎn)品。不同的飲水方式所花費(fèi)的錢(qián)是不一樣的。

　　不同飲水方式的客戶價(jià)值及客戶體驗(yàn)

　　我們從從用戶使用在喝水上的投入來(lái)看市場(chǎng)，一個(gè)使用凈水產(chǎn)品三年的用戶飲用水的投入上，在機(jī)器上花費(fèi)占成本的34%，耗材占38%，人工占28%。所以凈水產(chǎn)品在后端的市場(chǎng)規(guī)模潛力是非常大的。

　　不同產(chǎn)品的持續(xù)客戶價(jià)值不同

　　但，消費(fèi)者使用不同的凈水產(chǎn)品后期投入的比例會(huì)有所不同，比如超濾凈水機(jī)與反滲透RO機(jī)的相比，反滲透的凈水產(chǎn)品耗材成本會(huì)高一些。因此，反滲透RO機(jī)的后續(xù)更換濾芯服務(wù)收入比超濾凈水機(jī)高45%。而從維修方面來(lái)看，RO機(jī)除結(jié)構(gòu)方面的原因，因?yàn)樗|(zhì)問(wèn)題的投訴是最少的，但RO機(jī)接口多所以在漏水方面的投訴比超濾機(jī)多。而這方面的問(wèn)題可以從后續(xù)的服務(wù)去解決?？傮w來(lái)說(shuō)，RO機(jī)的后續(xù)服務(wù)收入比較高但質(zhì)量投訴是最少的。所以我們認(rèn)為RO機(jī)未來(lái)會(huì)占主流地位。

　　快接產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)收入比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品高58%。在凈水展會(huì)上，我們可以看到大量的品牌都在做模塊化、做快接型產(chǎn)品，因?yàn)樽鲞@類產(chǎn)品比做五級(jí)的普通濾芯帶來(lái)的后續(xù)服務(wù)利潤(rùn)更高。

　　這些分析數(shù)據(jù)都來(lái)源于我們的數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心收集了我們十年積累的客戶數(shù)據(jù)。我們對(duì)每個(gè)客戶都有一個(gè)定位坐標(biāo)，我們的服務(wù)、回訪都是基于客戶地圖。利用移動(dòng)的終端系統(tǒng)，凈水工程師完成一單都會(huì)反饋回系統(tǒng)，包括產(chǎn)品的故障、每天哪個(gè)部件故障率最高，都反饋到系統(tǒng)中，由系統(tǒng)進(jìn)行分析。

　　利用這些數(shù)據(jù)，我們可以查詢到全國(guó)客戶購(gòu)買(mǎi)凈水產(chǎn)品城市分布、全國(guó)水質(zhì)數(shù)據(jù)、全國(guó)小區(qū)水質(zhì)數(shù)據(jù)及凈水產(chǎn)品分布數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　全國(guó)客戶購(gòu)買(mǎi)凈水產(chǎn)品城市分布

　　從我們的客戶數(shù)據(jù)分布圖可以看出，二三線城市有大量的服務(wù)機(jī)會(huì)的，在二三線城市凈水市場(chǎng)增長(zhǎng)是很快的。目前，我們的服務(wù)安裝可以覆蓋全國(guó)300個(gè)城市，其中40個(gè)是直營(yíng)城市，這40個(gè)城市占我們訂單量的82%。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，廠家銷售凈水產(chǎn)品的數(shù)量與每年銷售濾芯的數(shù)量不成比例，這說(shuō)明大量被銷售出去的凈水產(chǎn)品是沒(méi)有被激活的。原因有很多，一是很多消費(fèi)是沖動(dòng)的，購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有考慮到更換費(fèi)用，后來(lái)發(fā)現(xiàn)更換費(fèi)用不低，于是就不再使用。二是銷售與服務(wù)的口徑不一致。比如有的銷售人員會(huì)在銷售時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)為濾芯的更換周期越長(zhǎng)越好，這樣可以間接把濾芯的更換價(jià)格壓低。而在服務(wù)市場(chǎng)，則希望更換周期比較短，服務(wù)價(jià)格才會(huì)高。所以經(jīng)常碰到這樣的問(wèn)題，服務(wù)人員打電話給客戶說(shuō)要更換濾芯了，客戶說(shuō)，不可能這么快就換濾芯，你們銷售人員怎么說(shuō)的。

　　現(xiàn)在凈水產(chǎn)品銷售在高速增長(zhǎng)，因此大家對(duì)服務(wù)不會(huì)那么重視。畢竟銷售1000臺(tái)產(chǎn)品都有1000萬(wàn)的收入;而裝1萬(wàn)臺(tái)機(jī)器，也沒(méi)有多少錢(qián)。但銷售增長(zhǎng)總會(huì)有到頭的時(shí)候，而服務(wù)的增長(zhǎng)是長(zhǎng)期持續(xù)的。所以目前如果把凈水產(chǎn)品當(dāng)作傳統(tǒng)家電一樣來(lái)銷售，沒(méi)有什么問(wèn)題;但是如果我們把凈水產(chǎn)品當(dāng)作全新的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)銷售，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣，而且未來(lái)還能持續(xù)獲取利潤(rùn)。

　　我想把我們公司這些年收集的數(shù)據(jù)分享給大家。