跨界廚電 以差異化營銷突破

　　廚電行業(yè)發(fā)展良性，有序競爭，高、中、低端競爭層次非常清晰，根據(jù)中怡康2014年第一季度數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：以吸油煙機為例，老板、方太兩家企業(yè)的零售額市場占有率之和達到了43%，零售量市場占有率之和也達到了37.2%，形成了以長三角品牌為代表的高端品牌第一梯隊;而華帝、美的緊隨其后，兩家企業(yè)市場占有率之和也分別達到了零售額19.7%、零售量17.8%，但美的廚電同比增長幅度較大，其中零售量同比增長28.9%、零售額同比增長56.9%，穩(wěn)居廚電領(lǐng)域增長速度第一名，也證明美的廚電的增長勢頭明顯，形成了以珠三角品牌為代表的中端品牌第二梯隊;此外，還有眾多小企業(yè)依靠低價策略瓜分農(nóng)村市場，形成低端品牌第三梯隊。

　　借勢跨界，進入煙灶行業(yè)。

　　近幾年，品牌聚中度越來越高，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)監(jiān)測，吸油煙機品類老板、方太兩大品牌劃走了43%的零售額份額，在逐步拉大與中低端廚電品牌的差距，也在加快廚電企業(yè)洗牌的進程。隨著時代的變化，能源價格不斷上漲，省電、省氣的廚電產(chǎn)品更受消費者青睞，同時企業(yè)也越來越注重消費者的使用體驗，在環(huán)保上，使用可循環(huán)利用的原材料，降低噪音和污染，通過超靜音設(shè)計、大吸力、易清洗贏得消費者;當然在家電業(yè)泛IT化的大潮流中，智能化操控的廚電產(chǎn)品越來越暢銷;房價居高不下，現(xiàn)代人受居住空間的限制，消費者對提升廚房空間利用率、廚房電器成套解決方案及一體化定制愈發(fā)喜好，廚電品牌聚中度會越來越高。

　　四季沐歌廚房電器(四季沐歌節(jié)能電器有限公司)成立于2013年8月，已推出煙、灶、消及小家電等9大品類產(chǎn)品，主要以煙灶為主，小家電產(chǎn)品為輔，同時會適當增加一些新品類。我們目前共制定兩條產(chǎn)品線策略，一條是適合城市零售的產(chǎn)品線，另外一條是適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的產(chǎn)品線，自上而下和自下而上的貫通，讓產(chǎn)品通路充滿活力。

　　傳統(tǒng)的太陽能熱水器由于安裝方面的障礙，集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但隨著農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化，太陽能熱水器產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始呈現(xiàn)出飽和趨勢。城鎮(zhèn)化帶動了廚電產(chǎn)品的需求，因為只要住進樓房，就離不開煙灶，而且煙灶產(chǎn)品對四季沐歌也是關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。市場倒逼企業(yè)必須進行產(chǎn)品多元化擴充，而未來，也一定是多品類、多元化的企業(yè)更有競爭力，如行業(yè)中的海爾、美的、格力，產(chǎn)品均呈多元化趨勢。

　　根據(jù)消費需求精準設(shè)計產(chǎn)品。

　　作為煙灶行業(yè)新進入的品牌，四季沐歌前期的策略就是先建市場，再建工廠，畢竟作為較為成熟的煙灶行業(yè)已經(jīng)有專業(yè)的分工。我們目前擁有行業(yè)內(nèi)專業(yè)的人才隊伍，引進行業(yè)多項專利技術(shù)，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理、成本控制、市場營銷和人才培養(yǎng)等方面都擁有一定的競爭力。雖然沒有工廠，但在工業(yè)設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、原材料供應(yīng)、市場推廣、終端零售等方面相繼與業(yè)內(nèi)巨頭建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如火力方、大三環(huán)灶具，都是擁有自有技術(shù)的產(chǎn)品。

　　縣鄉(xiāng)市場的環(huán)境落后、資源配套設(shè)施落后，他們有權(quán)利要求性價比更高的廚電，要求更節(jié)能、環(huán)保、健康、易用、適用的廚房,針對需求，結(jié)合當前的煙灶市場現(xiàn)狀，四季沐歌在對產(chǎn)品線規(guī)劃上，就要更符合消費者的消費需求。四季沐歌根據(jù)自己企業(yè)的使命，除現(xiàn)有產(chǎn)品線外，也正在制訂適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品線，進入電子商務(wù)渠道，在6月底上線。同時根據(jù)消費者需要，制訂一些個性化產(chǎn)品，比如在世界杯開幕前夕，推出了四季沐歌全明星套裝，提出“廚房即賽場，裝備好才能贏”的口號。后期將關(guān)注更多的關(guān)鍵性事件，推出更多的與事件營銷相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

　　借助現(xiàn)有渠道優(yōu)勢進行網(wǎng)點布局。

　　廚電領(lǐng)域中一二線品牌渠道都無法下沉，但我們不存在，我們擁有優(yōu)質(zhì)的分銷網(wǎng)絡(luò)資源，能直接面對前景廣闊的縣級及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。我們與其它廚電企業(yè)相比，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌、渠道、團隊三個方面，在渠道方面，四季沐歌擁有具有特色的優(yōu)質(zhì)渠道分銷資源;團隊上，由公司總部直接管理的一千余人營銷隊伍遍布全國各地。

　　眾所周知，煙灶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，其實很多同質(zhì)化產(chǎn)品的出廠價基本相同，只是因各個品牌的溢價能力高低，使得產(chǎn)品的價格有所不同。四季沐歌的做法就是有效把溢價降低，靠規(guī)模取勝，而不是靠高利潤取勝，充分把利潤空間讓給渠道，讓給經(jīng)銷商。農(nóng)村市場很大，隨著新農(nóng)村的建設(shè)，只要將這個市場挖掘好，就一定可以做好。但很多廚電企業(yè)并沒有下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最深也是到縣級網(wǎng)絡(luò)，就是因為沒有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的基礎(chǔ)，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒有網(wǎng)點。而四季沐歌有村辦和鄉(xiāng)辦，優(yōu)勢就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　四季沐歌品牌全國擁有3萬余家優(yōu)質(zhì)分銷商資源，沒有省代，即使地級市場的代理也很少，直接是到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以此為基礎(chǔ)，充分利用四季沐歌品牌現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)分銷渠道資源，同時整合行業(yè)內(nèi)品牌分銷商資源，讓行業(yè)內(nèi)品牌優(yōu)秀的分銷商直接與廠家對話，幫助其做身份的轉(zhuǎn)型，提升社會地位，樹立四季沐歌廚電標桿市場，打造事業(yè)共同體，實現(xiàn)雙贏;渠道立足于縣級市場，強力輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)贏取渠道優(yōu)勢。

　　營銷沒有真相，只是認知。很多品牌都是靠附加值贏得消費者的，隨著煙灶行業(yè)高利潤的曝光，高利潤時代也會很快過去。四季沐歌的渠道策略以農(nóng)村包圍城市尋求渠道優(yōu)勢。目前，農(nóng)村的煙灶市場被一些雜牌和傍名牌充斥，因此也可以說根本就沒有品牌可言。四季沐歌煙灶借助于太陽能熱水器的分銷商資源做三四級市場，以太陽能熱水器在農(nóng)村市場的品牌拉力，很容易在農(nóng)村市場樹立起一線煙灶品牌的形象。

　　圍繞顧客需求做體驗式營銷，擴大品牌美譽度。

　　“讓陽光改變生活，用綠色還原世界”，從技術(shù)層面，四季沐歌致力于打造中國綠色廚房電器。在廣大的農(nóng)村市場，更多的還在使用液化氣，甚至沒有公共排煙管道等等?；诖?，四季沐歌吸油煙機使用“勁.聚.離”技術(shù)實現(xiàn)廚房“3秒無煙”。吸油煙機不僅僅是解決廚房油煙問題，還要讓消費者享受美味的同時不受煙熏之苦，而是要將排出的煙還原成可供呼吸的空氣，提高生活品質(zhì);小家電產(chǎn)品不僅僅是解決吃得飽的問題，而是解決如何吃得好、吃得有營養(yǎng)的問題，從而提高生活品質(zhì)。

　　從促銷手段來說，四季沐歌廚房電器以互聯(lián)網(wǎng)思維加強與消費者之間互動，以顧客為中心，保持與顧客積極深入的互動溝通，達到體驗式營銷的效果，以靜態(tài)展示與動態(tài)演示相結(jié)合，促進消費者對品牌的信賴，快速完成從“4P”到“4C”的成功轉(zhuǎn)型。6月初，我們執(zhí)行了“買四季沐歌廚房電器送港澳雙飛四日游”大型促銷活動，受到了消費者的歡迎。而近期正在進行的“舊發(fā)票換新廚房”的大型促銷活動，勾起了四季沐歌的忠實客戶對品牌回憶，增強與品牌間的情感交流，實現(xiàn)四季沐歌品牌間各品類的大互動。

　　繼獨家冠名央視“朝聞天下”欄目之后，又成功簽約“巴西世界杯”達成戰(zhàn)略合作伙伴，以“抽得快、火力猛，才是世界水準”的廣告語，借助體育營銷掀起終端體驗互動，達到與消費者之間的情感共鳴。四季沐歌從人文關(guān)懷上出發(fā)，在營銷上，通過一些活動，如讓五星級大廚做蛋糕、做菜，甚至上門教消費者，加強與消費者的互動。讓服務(wù)延伸，通過產(chǎn)品的體驗改善家庭生活的品質(zhì)，讓廚房烹飪變成快樂的享受。

　　21世紀企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭，好的商業(yè)模式能將傳統(tǒng)商業(yè)模式的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，四季沐歌會繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)體驗的思維，圍繞顧客做體驗式營銷，擴大品牌美譽度。