集成灶行業(yè)還需練好營銷基本功
集成灶行業(yè)經(jīng)歷了10年的發(fā)展歷程,市場已經(jīng)漸趨平穩(wěn)。從數(shù)據(jù)上看,整體集成灶行業(yè)還是保持35%以上的復(fù)合性增長,是成長性較好的行業(yè),并且逐步進(jìn)入品牌角逐的時(shí)期。但如果行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,也存有很多需要突破的瓶頸。
依然缺乏主流廠商的參與
一度大家認(rèn)為集成灶行業(yè)很火,但實(shí)際上市場一直沒有真正熱起來,目前集成灶行業(yè)一年的銷售規(guī)模僅有50萬套左右。當(dāng)前既欠缺事件誘因,又缺乏主流品牌商與商家的參與,致使行業(yè)發(fā)展緩慢。
絕大部分集成灶企業(yè)都是中小企業(yè),從企業(yè)注冊期的注冊資本和投資期內(nèi)的投入兩方面來看,如果投資額達(dá)到5000萬元以上的集成灶企業(yè),至少是往規(guī)?;l(fā)展方向去做,而這樣的企業(yè)在集成灶行業(yè)中不超過5家。因此,集成灶企業(yè)的產(chǎn)能和銷售規(guī)模都不大,即便是有行業(yè)第一品牌之稱的美大,據(jù)其2013年年報(bào)顯示,銷售規(guī)模也僅有3.9億元。如果集成灶行業(yè)能夠達(dá)到年300~500萬套的規(guī)模,主流家電品牌肯定會(huì)愿意介入。
企業(yè)規(guī)模小勢必造成自身各方面的資源投入能力不足,必須要靠經(jīng)銷商去發(fā)展市場。但除西南地區(qū)以外,大部分區(qū)域的集成灶經(jīng)銷商中都缺乏大規(guī)模的行業(yè)客戶,很多是做太陽能、麻將機(jī)、衛(wèi)浴瓷磚的經(jīng)銷商,或是設(shè)計(jì)師等等,以非家電行業(yè)或是建材家居行業(yè)的商家為主。
經(jīng)銷商是根據(jù)自身在市場原有的積累在操作集成灶,如果經(jīng)銷商構(gòu)成本身就比較雜亂,勢必造成各經(jīng)銷商的操作手法不同,打法不同,企業(yè)的整體市場發(fā)展必然會(huì)參差不齊。當(dāng)然也不排除有一些企業(yè)在全國市場可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一步調(diào)往前走,但總體缺少大品牌與大經(jīng)銷商的實(shí)質(zhì)性關(guān)注和投入,使得集成灶的宣傳推廣力度非常有限,整體市場的認(rèn)知度依然偏低。
產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性不足
3年前至少有200多家集成灶品牌,但97%的品牌都是一個(gè)面孔,近兩年,雖然集成灶的產(chǎn)品也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展,產(chǎn)品豐富了很多,但其實(shí)并沒有太多的變化,產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性依然不夠。
目前,廚房裝修廚電、櫥柜一體化的趨勢已非常明顯,消費(fèi)者對個(gè)性品位的追求也越來越突出。集成灶將煙灶消集為一體,部件數(shù)量、工藝結(jié)構(gòu)、電氣通路均比單體的油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟駨?fù)雜,行業(yè)發(fā)展的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)廚電,絕大部分企業(yè)又是中小品牌,雖然有的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是讓人眼前一亮,但整體行業(yè)單從外觀上來講,工業(yè)設(shè)計(jì)水平還是難與傳統(tǒng)廚電品牌抗衡。
如果想要進(jìn)一步發(fā)展,就必須去深入研究消費(fèi)者的需求,集成灶產(chǎn)品解決了家庭油煙的問題,但是不是就真正解決了消費(fèi)者對煙灶產(chǎn)品的使用需求問題,就需要深究。例如,由于集成灶的煙機(jī)距灶具的距離為20~40cm左右,煙機(jī)在吸凈油煙的同時(shí)也帶走了一部分熱量,導(dǎo)致熱效率降低,消費(fèi)者認(rèn)為浪費(fèi)的問題。再有消費(fèi)者關(guān)注的安全性問題,節(jié)能問題等,產(chǎn)品賣點(diǎn)的持續(xù)性挖掘方面是行業(yè)所欠缺的。
這就給介于集成灶與傳統(tǒng)吸油煙機(jī)之間的側(cè)吸式吸油煙機(jī)提供了成長的機(jī)會(huì),目前,行業(yè)中大部分煙灶品牌都推出了側(cè)吸式吸油煙機(jī),從宣傳推廣到終端布局,側(cè)吸式的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了集成灶,銷售已經(jīng)占到整體吸油煙機(jī)銷售量的3成左右。當(dāng)然,反過來講,側(cè)吸式這種中間過渡性產(chǎn)品的快速發(fā)展對集成灶行業(yè)來講也是一個(gè)好現(xiàn)象,畢竟產(chǎn)品發(fā)展的方向是吸油煙機(jī)離灶頭越來越近了。
渠道的穩(wěn)定性欠佳
在東三省、廣西、江西、湖南、安徽、浙江、江蘇等區(qū)域市場對集成灶的接受度越來越高。但即便是在這些區(qū)域,品牌商的市場滲透深度依然不夠,尚做不到對渠道的深耕。
集成灶的經(jīng)銷商規(guī)模有限,年銷售額過千萬的屈指可數(shù)。例如,美大作為行業(yè)第一品牌,其前五位的客戶合計(jì)銷售金額不足3000萬元,占比僅為7.35%。而傳統(tǒng)煙灶行業(yè)中,品牌經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模過億的很多。以華帝為例,2013年其前五名客戶合計(jì)銷售金額約為7.8億元,合計(jì)銷售金額占年度銷售總額比例為21.01%。
在市場中,如果經(jīng)銷商自身沒有形成規(guī)模優(yōu)勢,只能被動(dòng)經(jīng)營。特別是近兩年經(jīng)營成本大幅上升,即使集成灶單品利潤較高,沒有規(guī)模優(yōu)勢經(jīng)營利潤也不會(huì)樂觀。所以,很多集成灶經(jīng)銷商都會(huì)出現(xiàn)周期性的疲倦,感覺已經(jīng)做了三五年,集成灶卻沒有想象中的那么賺錢,很容易就產(chǎn)生退出的想法。在這種情況下,渠道本身是比較脆弱的,品牌商的市場營銷策略稍有不慎就會(huì)造成渠道的不穩(wěn)定。
例如,某集成灶品牌推行自建體驗(yàn)店,但由于其選擇開店的區(qū)域都是銷售較好的地方,直接影響到了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益。該廠家到南寧市開直營店之后,區(qū)域內(nèi)三四級(jí)市場的經(jīng)銷商從直營店拿貨,使廠家與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的矛盾迅速被激化,該經(jīng)銷商直接放棄品牌代理,轉(zhuǎn)而與其他品牌合作。對于這種狀況,可能最初該品牌也做過測算,即使開直營店會(huì)影響渠道的穩(wěn)定性,造成銷量下滑1/3,也可以支撐。但忽略了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)爻袚?dān)的物流平臺(tái)、資金平臺(tái)及下級(jí)市場開發(fā)、客戶服務(wù)、客情維護(hù)等職責(zé)。南寧經(jīng)銷商的退出直接導(dǎo)致其市場被削弱,至使該品牌不得不停止在長沙、昆明等地的開店步伐,渠道變革未推行下去。
終端建設(shè)任重道遠(yuǎn)
目前,集成灶市場的爆發(fā)期還沒有到來,快速布局市場還是各品牌的主要工作。建材家居市場和專賣店是集成灶行業(yè)的主流渠道,也是最適合集成灶行業(yè)的渠道。但專賣店的輻射面有限,在沒有足夠品牌影響力的情況下,消費(fèi)者對于品牌專賣店的認(rèn)知度會(huì)比較低。因此,集成灶行業(yè)在抓專賣店建設(shè)的同時(shí),還應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大渠道的覆蓋面。
但對于國美、蘇寧這樣的連鎖渠道,建議要慎重進(jìn)入。這類渠道,進(jìn)入的成本高,而且如果僅有少量品牌進(jìn)入,形不成規(guī)模優(yōu)勢,必須要行業(yè)的共同參與才可以。但集成灶行業(yè)以小企業(yè)居多,沒有能力去覆蓋這類渠道。諾孚電器全國銷售總監(jiān)陶軍偉認(rèn)為,從單店產(chǎn)出來看,百貨渠道要高于KA渠道,企業(yè)進(jìn)國美、蘇寧這樣的大連鎖,不如進(jìn)一家百貨渠道。
另外,企業(yè)應(yīng)重視電商渠道的建設(shè)。目前很多品牌已經(jīng)進(jìn)入京東、蘇寧易購、天貓電器城等電商平臺(tái),并且還有不錯(cuò)的銷售業(yè)績。例如,諾孚專門成立了電商團(tuán)隊(duì),在天貓開設(shè)了官方旗艦店,由線下的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨,對經(jīng)銷商覆蓋不到的區(qū)域,由工廠派人安裝和做售后。通過在電商網(wǎng)絡(luò)的布局,不斷擴(kuò)大在線上的影響力,實(shí)踐證明,集成灶產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)傳播是最快的。
陶軍偉認(rèn)為,對于集成灶這類安裝服務(wù)的產(chǎn)品,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn),O2O肯定是企業(yè)發(fā)展的方向,而集成灶企業(yè)原本是以專賣店渠道為主,如果能夠?qū)Yu店與電商有效結(jié)合,將會(huì)使企業(yè)在市場中更具競爭力。
練好營銷基本功是關(guān)鍵
在市場發(fā)展中,有些品牌在等機(jī)會(huì),但有些品牌在創(chuàng)造機(jī)會(huì)。2012年首部集成灶國標(biāo)(CJ/T386-2012)出臺(tái)之后,集成灶行業(yè)的高中低市場細(xì)分逐漸形成,因各品牌在市場操作中投入的側(cè)重點(diǎn)不同,在行業(yè)中也形成了不同的競爭特色。
例如,優(yōu)格在終端運(yùn)營上重點(diǎn)投入大巴車的宣傳,將公交大巴車改造成流動(dòng)的廚房,車廂內(nèi)陳列著優(yōu)格全套無煙廚具,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、水槽等,在街上穿行。有興趣的消費(fèi)者可免費(fèi)去現(xiàn)場參觀,讓消費(fèi)者在相對密閉的空間里,真正體驗(yàn)產(chǎn)品打造的無煙廚房真實(shí)感。改裝過后的流動(dòng)大巴車推廣方式已經(jīng)成為優(yōu)格的特色。
諾孚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種低調(diào)的奢華路線,在市場操作上企業(yè)重點(diǎn)是投入做服務(wù)。通過加大對安裝、售后服務(wù)人員的培訓(xùn),保證服務(wù)質(zhì)量,對經(jīng)銷商銷售每臺(tái)產(chǎn)品都配有專門的安裝售后補(bǔ)貼,并對經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)督和管理,有效保證售后服務(wù)工作質(zhì)量。工廠還配有專職的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),以滿足電商銷售對售后服務(wù)的高要求,從天貓旗艦店其銷售的產(chǎn)品評價(jià)中可以看出,用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度非常高。
美大則是在品牌推廣及生產(chǎn)線建設(shè)上投入較多,2012年請張嘉譯為產(chǎn)品代言,通過在央視投放廣告以及與地方性的媒體合作,如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌、車體等等多種形式對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣。如果經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的地方電視臺(tái)以及路牌、車體等媒體投放廣告,美大還會(huì)給一定的支持。在制造端,企業(yè)購置大批高端的全自動(dòng)沖壓設(shè)備、機(jī)械手及輔助設(shè)備,建立集成灶行業(yè)內(nèi)首條自動(dòng)總裝流水線,實(shí)現(xiàn)了跨線自動(dòng)化生產(chǎn),同時(shí)建造了國內(nèi)首個(gè)集成灶整機(jī)全自動(dòng)立體倉庫,不斷鞏固其集成灶行業(yè)第一品牌的地位。
對于集成灶企業(yè)來講,當(dāng)前最重要的還是練好營銷基本功。必須要明確自身的優(yōu)勢在哪里,是服務(wù)能力、品牌運(yùn)營、終端支持或是產(chǎn)品研發(fā)等,先在集成灶行業(yè)內(nèi)把自己的優(yōu)勢建立起來。陶軍偉認(rèn)為,品牌商在制定市場策略時(shí),必須要考慮經(jīng)銷商的利益,自身應(yīng)該從哪些方面去加強(qiáng)。密切與經(jīng)銷商的溝通非常必要,要經(jīng)常性做經(jīng)銷商的教育工作,讓他們看得更長遠(yuǎn),更有發(fā)展的愿景,通過大家共同群策群力是可以實(shí)現(xiàn)的夢想。其次是,投入重視渠道的基礎(chǔ)建設(shè)。再次,經(jīng)過十多年的發(fā)展,每個(gè)企業(yè)在實(shí)踐中都形成了一套適合自己的打法。當(dāng)前的要點(diǎn)是把適合自己企業(yè)的打法總結(jié)出來,讓經(jīng)銷商能夠跟上工廠的發(fā)展步伐,當(dāng)前對經(jīng)銷商的培訓(xùn)是整個(gè)集成灶行業(yè)需要加強(qiáng)的。
因?yàn)椋蟛糠旨稍罱?jīng)銷商都是小型商貿(mào)企業(yè),本身的企業(yè)架構(gòu)參次不齊,品牌商在與經(jīng)銷商的合作中,一定要給經(jīng)銷商一個(gè)整體的規(guī)劃。包括給經(jīng)銷商一個(gè)長期的區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃,分析市場潛力,讓經(jīng)銷商知道構(gòu)建品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展有哪些要素,提升經(jīng)銷商自身制定區(qū)域商業(yè)計(jì)劃和贏利計(jì)劃的技能,區(qū)域市場運(yùn)營的操作要點(diǎn)等等。諾孚是將企業(yè)過去四年的營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出8套方案,通過案例的方式傳遞給經(jīng)銷商,根據(jù)消費(fèi)者的不同階段,應(yīng)采取什么樣的操作方法等,讓經(jīng)銷商往一條線上走。
行業(yè)中,很多企業(yè)也在做這樣的培訓(xùn)工作,但隨著環(huán)境的變化,競爭對手的變化,營銷方向是要不斷優(yōu)化的,企業(yè)應(yīng)把每一個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行不斷優(yōu)化。并且企業(yè)的中高層一定要經(jīng)常性到基層去了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者是怎么想的,所有的決策都必須要來自市場一線最真實(shí)的需求,這樣才能夠使企業(yè)的政策更貼近市場,走得更遠(yuǎn)。
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