提升服務(wù) 建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系

　　目前，冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大電企業(yè)，主要依靠終端的銷售。但在渠道構(gòu)成中，全國(guó)性連鎖的大部分門店單店產(chǎn)出較低，而單店產(chǎn)出相對(duì)較高的門店，各項(xiàng)費(fèi)用也較高。因此，對(duì)各品牌來(lái)講，全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)壓力較大，成本較高。而區(qū)域連鎖渠道相比較全國(guó)性連鎖高成本、高房租的局面，運(yùn)營(yíng)成本較低。又在區(qū)域影響力大，單店產(chǎn)出高，對(duì)廠家來(lái)講，合作起來(lái)比較順暢，管理半徑短，執(zhí)行力較高，通常和總部談定以后，下邊的各門店很容易就可以調(diào)動(dòng)起來(lái)。超市作為一個(gè)低成本運(yùn)營(yíng)渠道，是品牌出銷量的終端，雖然給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)不高，但操作相對(duì)簡(jiǎn)單，單渠道銷量也比較可觀。還有就是縣鄉(xiāng)市場(chǎng)經(jīng)銷商，銷售量大，與廠家合作較為緊密，經(jīng)營(yíng)上，廠家業(yè)務(wù)參與較多，一直都是廠家的優(yōu)質(zhì)渠道。但近幾年，受電子商務(wù)渠道的發(fā)展和沖擊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也對(duì)線上的價(jià)格很敏感，銷售也受到了極大的影響。

　　在城市市場(chǎng)，終端賣場(chǎng)是大家電產(chǎn)生銷量的重要場(chǎng)所，各個(gè)廠家都會(huì)集中資源去支持，但這些賣場(chǎng)中單店產(chǎn)出較低的門店，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受到的沖擊和挑戰(zhàn)會(huì)比較大。與之相對(duì)應(yīng)，很多區(qū)域連鎖在縣城也有門店，這些門店借助于區(qū)域連鎖品牌的影響力，單店效益較好，是廠家的重要合作伙伴。廠家更愿意將資源投向經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)發(fā)展良性的渠道，從而實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。如目前各大電品牌對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商門店的扶持力度很大，因?yàn)檫@些門店的單店產(chǎn)出更高，投入產(chǎn)出比更合理。未來(lái)的渠道模式中，便利店和社區(qū)店，因以便利性、體驗(yàn)性留住社區(qū)的消費(fèi)群體，也是綜合店取代不了的渠道。

　　據(jù)某彩電廠家負(fù)責(zé)人告訴記者，從公司總部來(lái)講，2014年，公司將區(qū)域連鎖渠道作為一個(gè)單獨(dú)的渠道，與全國(guó)性連鎖渠道、四五級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商、超市渠道、電商渠道四大渠道處于并列地位。并設(shè)獨(dú)立部門重點(diǎn)跟進(jìn)，在操作模式和政策上，相應(yīng)管理人員會(huì)重點(diǎn)分析區(qū)域零售商各品牌的合作狀況，銷售份額占比等情況，重點(diǎn)投入。目的就是為了將這個(gè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量較好的客戶群體做好，讓品牌在這個(gè)渠道的銷售份額有所提升。

　　所以，對(duì)于依靠傳統(tǒng)終端提升銷售的大電，也必須根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品線的規(guī)劃，如胖東來(lái)在許昌定位中高端消費(fèi)群體，三家電作為專業(yè)的家電連鎖賣場(chǎng)，定位于大眾化中端消費(fèi)群體。雖然這兩個(gè)渠道在當(dāng)?shù)囟己軓?qiáng)，但仍然有各自的定位和發(fā)展空間，也有各自相適應(yīng)的消費(fèi)群體，從近幾年銷售規(guī)模的擴(kuò)大也印證了各自的不同方向。那么在產(chǎn)品上要結(jié)合每個(gè)客戶的特點(diǎn)和銷售容量，提供包銷產(chǎn)品。在政策上，緊密配合區(qū)域連鎖賣場(chǎng)的銷售策略和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速消化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

　　其實(shí)從本質(zhì)意義上講，各品牌在全國(guó)各地的分公司就相當(dāng)于一個(gè)批發(fā)商，以前，把產(chǎn)品給到零售終端，分公司的使命就算完成。但隨著市場(chǎng)的變化，要求必須從批發(fā)思維轉(zhuǎn)化為零售思維，需要協(xié)助終端把產(chǎn)品更好的銷售出去。以前，和區(qū)域零售商做促銷活動(dòng)時(shí)，或是商場(chǎng)定好框架，然后向廠家要資源，廠家只需要跟進(jìn)可?；蚴菑S家做活動(dòng)，終端賣場(chǎng)配合就行，相互之間，沒(méi)有更多的互動(dòng)。

　　而現(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要廠商的密切配合，因?yàn)閱为?dú)靠廠家，或者單獨(dú)靠商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，撬動(dòng)市場(chǎng)的可能性很小，從活動(dòng)方案策劃到實(shí)施的過(guò)程，都需要雙方緊密溝通。如前兩年推出的節(jié)能補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)等惠民工程，雖然是廠家提供產(chǎn)品等資源支持，但廠家也需要通過(guò)賣場(chǎng)的社會(huì)力量去推動(dòng)。在推動(dòng)過(guò)程中，廠家和賣場(chǎng)的工作人員，基本上每天都會(huì)在一起溝通。政策性活動(dòng)如此，其它促銷活動(dòng)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需如此。據(jù)某冰洗品牌告訴記者，目前和區(qū)域連鎖促銷活動(dòng)的頻次較高，小型活動(dòng)以周為頻次，大型活動(dòng)每個(gè)月都有。這也是廠商共同進(jìn)步的結(jié)果。

　　家電各廠家通過(guò)十幾年的運(yùn)營(yíng)，從廠家的組織架構(gòu)來(lái)講，到地級(jí)市骨干物流已經(jīng)建立了起來(lái)，但到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的末端物流建立起來(lái)比較困難，需要考慮規(guī)模效應(yīng)，壓力也較大。目前，物流也基本上可以達(dá)到縣級(jí)市場(chǎng)，但時(shí)效性不是很高。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，還需要到縣城去取。所以，把終端賣場(chǎng)作為物流體驗(yàn)中心，前面是店面，后面就是有規(guī)模的物流園，對(duì)顧客來(lái)講，從購(gòu)物體驗(yàn)到物流體驗(yàn)，可以享受到一體化的服務(wù)。這也是阿里借助日日順覆蓋縣鄉(xiāng)的物流，實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)最后一公里配送的目的。因?yàn)樵诳h鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果能實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌同時(shí)配送，會(huì)有效降低成本，提高效率。

　　電商洶涌之勢(shì)勢(shì)不可擋，現(xiàn)在行業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)對(duì)于廠家來(lái)講，就是希望能夠找到可借勢(shì)銷售的良性渠道。從渠道架構(gòu)上，廠家都不希望客戶一家獨(dú)大。因此，廠家把區(qū)域零售賣場(chǎng)作為重點(diǎn)合作客戶的同時(shí)，也會(huì)扶植、支持縣城的優(yōu)質(zhì)客戶。尤其是縣城的專業(yè)家電賣場(chǎng)，會(huì)把他們作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)一步輻射的重點(diǎn)合作對(duì)象。因?yàn)閺S家認(rèn)為，由他們代替廠家做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最后一公里的配送，也許更為合理。

　　根據(jù)渠道特點(diǎn)的不同采用不同的分銷成本和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等傾向性策略，扶持對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有戰(zhàn)略意義的渠道。比如可以給予那些承擔(dān)廠家特定功能要求和提供高附加值服務(wù)(如市場(chǎng)開(kāi)拓、物流配送和售后服務(wù)等)的經(jīng)銷商折扣優(yōu)惠、返利優(yōu)惠，或者提供其它綜合支持，以平衡各類渠道的收益水平，緩解沖突。作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源渠道，企業(yè)應(yīng)該向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性的進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，統(tǒng)一雙方的理念、利益和行為，建立一種共存共榮的聯(lián)盟式的伙伴式關(guān)系。