2014年上半年熱水器市場走低 線上增長明顯

　　2014年已過半，熱水器市場經(jīng)過自2008年以來家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等優(yōu)惠政策托市結(jié)束后，市場將如何走向?是否會向自主發(fā)展的方向發(fā)展?市場是否在供求關(guān)系中起到了決定性的作用?

　　(一)熱水器市場上半年整體規(guī)模

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%;線下銷售188.2億元，同比降低5.1%;上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

　　2014年上半年各月份銷售量和銷售額統(tǒng)計表如表一：

　　同比降低的原因有兩個，一是2013年5月底節(jié)能補貼政策退出前的市場“翹尾效應(yīng)”，導致2013年上半年基數(shù)較大;二是2014年上半年房地產(chǎn)市場整體下滑，新購熱水器數(shù)量減少。

　　在上述兩個不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節(jié)能補貼政策退出后，經(jīng)過短期的盤整，市場已調(diào)整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

　　(二)各類型熱水器同比銷量變化趨勢

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃氣式33.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%;同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃氣式2.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

　　單從數(shù)據(jù)角度看，電熱式和燃氣式是市場主流。從總量的趨勢來看，電熱式銷量在小幅下滑，燃氣式在小幅攀升。從行業(yè)特性來看，隨著天然氣網(wǎng)絡(luò)不斷的向三、四線城市延伸，消費者在購買熱水器時，又多了一個可能，那就是燃氣熱水器，市場份額被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據(jù)主流市場地位。

　　(三)熱水器線下、線上價格差異

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達到了8.9%，在傳統(tǒng)的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應(yīng)該引起熱水器企業(yè)的高度重視。

　　熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時推進的銷售策略。在這一思想指導下，對線下、線上的產(chǎn)品布局進行重新審視和規(guī)劃，因此產(chǎn)生了相應(yīng)的價格策略。

　　總體來看，各熱水器企業(yè)在線下的產(chǎn)品價格普遍高于線上價格，平均差價在300元左右。從2014上半年奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，外資和合資品牌線下、線上的產(chǎn)品價格在擴大，有拓展線上渠道和線上降價促銷的可能。內(nèi)資品牌一直是線上銷售的主力，從數(shù)據(jù)層面看，線下、線上的產(chǎn)品價格在收縮，有線下、線上價格拉近，實施價格平衡策略的可能。

　　(四)燃氣熱水器的銷售狀況

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年燃氣熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比50.9%;線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%;在外資、合資品牌的擠壓下，內(nèi)資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

　　從價格和銷量的關(guān)系來看，線上、線下燃氣熱水器價格段分布在中、低端;線上燃氣熱水器銷售集中在1600元以下價格段，占比67.3%;線下燃氣熱水器銷售集中在3000元以下價格段，占比76.8%。

　　從排氣方式和銷量的關(guān)系來看，線下、線上強排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

　　從出水量和銷量的關(guān)系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

　　(五)電熱水器的銷售狀況

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%;線上占比25.0%，同比增長1.9%。內(nèi)資品牌占據(jù)電熱水器的大部分份額。

　　從價格和銷量的關(guān)系來看，線下、線上電熱水器價格段分布在低價格段;線上電熱水器(儲水式)銷售集中在1600元以下價格段，占比84.0%;線下電熱水器(儲水式)銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

　　從出水量和銷量的關(guān)系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

　　(六)空氣能和太陽能熱水器

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數(shù)量來看，近年來，空氣能的新進入企業(yè)呈上升趨勢，太陽能參與企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢。

　　空氣能熱水器是當前新興的熱水器技術(shù)和節(jié)能環(huán)保理念相結(jié)合的新興產(chǎn)品。

　　太陽能市場在過去幾年大規(guī)模擴張后，市場飽和度提高，在使用環(huán)節(jié)安裝條件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)環(huán)境保護的限制下，市場逐步向農(nóng)村和三四線城市轉(zhuǎn)移。

　　判斷和預(yù)測

　　(一)燃氣熱水器繼續(xù)增長

　　隨著燃氣熱水器的技術(shù)進步，節(jié)能、環(huán)保、恒溫等高新技術(shù)產(chǎn)品不斷推出，加上出水量不受限，使用環(huán)節(jié)費效比是電熱水器的兩倍以上(以北京的天然氣價格和電價為準)，其市場份額會穩(wěn)步增長。

　　2014年5月21日，中俄天然氣購銷協(xié)議簽訂。該合同是一項長達30年、價值4000億美元的天然氣協(xié)議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協(xié)議將為燃氣具企業(yè)的后期發(fā)展提供強勁支撐。

　　(二)電熱水器繼續(xù)保持份額優(yōu)勢

　　電熱水器使用方便、價格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內(nèi)，將保持較高市場份額。

　　隨著天然氣管網(wǎng)抵達更多的三四線城市，燃氣式是購買熱水器的另一個可能的選擇，市場份額被分流，會導致電熱水器發(fā)展放緩。

　　(三)總量預(yù)測

　　在總體宏觀環(huán)境穩(wěn)中向好的大背景下，熱水器行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅熬翱春谩?/p>

　　具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態(tài)，預(yù)計銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調(diào)節(jié)的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。