蘇泊爾鮮呼吸電壓力鍋360度“問鼎之戰(zhàn)”
活動時間
2014年6月至2014年8月
活動地點(diǎn)
線上線下渠道聯(lián)動推廣(3C、KA、NKA、百貨、電商等多渠道并行執(zhí)行)
活動目的
顛覆行業(yè)產(chǎn)品“不排氣、不沸騰、靠高溫高壓燜熟食材”的烹飪方法,以全新鮮呼吸技術(shù)(食物在整個烹飪過程中不斷排氣沸騰,從而激發(fā)和釋放出食物本身原有的鮮味)產(chǎn)品帶來烹飪效果上革命性的的提升,從而引領(lǐng)電壓力鍋行業(yè)進(jìn)入“呼吸”烹飪新時代。
活動形式及內(nèi)容
2014年6月,蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出顛覆性的“鮮呼吸”電壓力鍋新品,續(xù)“精控火候”之后再一次掀起行業(yè)產(chǎn)品的升級革命。此顛覆性的產(chǎn)品采用了蘇泊爾最新的“鮮呼吸”專利技術(shù)—開始烹飪的時候產(chǎn)品極速上壓,排出多余的空氣和異味,然后進(jìn)行不斷的交替加減壓循環(huán),讓食物在鍋內(nèi)不斷沸騰翻滾、猶如按摩般呼吸吐納而激發(fā)并釋放出更多食材原本的鮮味,最后大火收汁、快速排出多余水汽,吸收原汁精華。經(jīng)過上述烹飪從而達(dá)到“不加味精一樣鮮”的烹飪效果。
蘇泊爾“鮮呼吸”電壓力鍋新品
為實(shí)現(xiàn)“鮮呼吸”電壓力鍋的成功上市,事業(yè)部上下齊心,以線上、線下結(jié)合,整合一切資源進(jìn)行新品上市推廣,擬定“問鼎之戰(zhàn)”的360°整合營銷推廣項(xiàng)目方案,從新品上市造勢、物料籌備、終端鋪市、公關(guān)傳播、電商首發(fā)、數(shù)字營銷、傳統(tǒng)電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面整合上市推廣:
前期準(zhǔn)備階段:
新品造勢:3月-5月,全國范圍內(nèi)舉行為期2個月的 “鮮呼吸專項(xiàng)”新品推薦及培訓(xùn)專項(xiàng)會議,在新品推薦及培訓(xùn)的過程中先通過盲測鮮呼吸與普通電壓力鍋烹飪差異后再現(xiàn)場烹飪PK,最終以98%以上的好評率獲得一致認(rèn)可,極大的增強(qiáng)了內(nèi)部全國分公司營銷人員、全體經(jīng)銷商伙伴及一線導(dǎo)購的期待和信心。
物料籌備:以“不加味精一樣鮮”slogan 為核心內(nèi)容設(shè)計全套終端物料,打造全新的終端陳列形象,從而以更直觀、顯著的形式向消費(fèi)者充分傳達(dá)鮮呼吸新品的利益點(diǎn)。
中期操作階段:
新品上市:內(nèi)部整合營銷造勢完成后,6月10日上市鮮呼吸高端IH系列新品,上市計劃中重點(diǎn)對一線導(dǎo)購員進(jìn)行加提、賣八送一、全國銷售評比三大激勵措施,形成全國一線的新品主推氣勢;
產(chǎn)品鋪市:6月-7月兩個月時間快速完成全國3000家優(yōu)質(zhì)門店產(chǎn)品出樣(其中1200家形象門店),物料發(fā)出一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)三級形象提升;
終端演示:全國B類以上門店集中開展演示,向消費(fèi)者更直觀、生動的展現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn),一個月內(nèi)全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)球釜全面演示;
公關(guān)啟動:待3000終端門店快速鋪市完成后,7-9月啟動以線上為主體的公關(guān)傳播活動,完成TVC上線前的預(yù)熱;
電商首發(fā):8月天貓系統(tǒng)首發(fā),9月京東系統(tǒng)首發(fā),進(jìn)一步提升產(chǎn)品曝光率;
后期延續(xù):
第二波新品上市:經(jīng)過高端IH產(chǎn)品的全國預(yù)熱造勢后,10月上市極具性價比的主銷價位段鮮呼吸球釜系列;
高空聯(lián)動傳播:10-12月全面啟動數(shù)字營銷、SEO/M、TVC三者的高空聯(lián)動傳播;
全國主題推廣:10月-12月在高空宣傳下,線下全門店同步開展為期一個季度的鮮呼吸專項(xiàng)推廣活動。
蘇泊爾“鮮呼吸”電壓力鍋新品推廣
活動效果評估
上市僅2個月,8月中怡康數(shù)據(jù)顯示售價高達(dá)1299的高端產(chǎn)品FH3全國零售排名TOP13。
活動總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享
1. 好產(chǎn)品是所有營銷活動開展的基礎(chǔ);
2. 新興電商渠道有非常大的流量基礎(chǔ),運(yùn)用其特點(diǎn)進(jìn)行新品首發(fā)是企業(yè)宣傳新品的有力途徑和方法;
3. 整合企業(yè)內(nèi)外的所有資源,聚焦新品進(jìn)行的360°全面整合推廣能達(dá)到1+1>2的爆發(fā)性效果。
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