奧維柳宇雷：家電零售遇高壓 渠道發(fā)展求變

奧維咨詢(AVC)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部咨詢總監(jiān) 柳宇雷

　　回首家電行業(yè)發(fā)展的10年，家電市場銷售規(guī)模不斷增長，已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展的階段。

　　隨著宏觀經(jīng)濟、出口形勢、政策導向、消費意愿等諸多因素的影響，2015年家電行業(yè)將持續(xù)吃緊，這給家電行業(yè)發(fā)展面臨比價大的壓力。當然，有壓力就會促進變革，競爭格局就會發(fā)生變化。

　　家電格局預變

　　互聯(lián)網(wǎng)進入了我們的生活，這個家電行業(yè)帶來了巨大的變化。在購買行為當中的三個點：渠道商、消費者、廠商構成了日常購買鏈條。

　　消費者 在互聯(lián)網(wǎng)進入之前，會到到蘇寧店看看，或者向朋友同事咨詢，對比國美、蘇寧各家店鋪的價格。在互聯(lián)網(wǎng)進入之后，消費者會去京東看看價格，去小區(qū)周邊的三星社區(qū)店去體驗一下，或者微信上朋友推薦分享。

　　實體渠道互聯(lián)網(wǎng)進入之前一般是采用店內打折促銷，投入大量廣告費用，與品牌商討價還價，提高進場費等等，現(xiàn)在是思考如何線上引流，研究消費者的喜好，通過微信發(fā)布促銷活動。

　　廠商 之前是拓展渠道，開發(fā)新的合作伙伴，與大連鎖商討活動方案，打折促銷等?，F(xiàn)在是思考互聯(lián)網(wǎng)時代下的轉型之路，開發(fā)用戶互動平臺，研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)屬性新產(chǎn)品。

　　從互聯(lián)網(wǎng)本身來看，其自身的發(fā)展和用戶群體也在發(fā)生著變化。最早互聯(lián)網(wǎng)只是提供信息交換，比如門戶網(wǎng)站。之后轉變?yōu)閱我坏墓δ軕?。最后轉變成一種功能集合的應用平臺。

　　從消費者來講，從未來5年中國消費者發(fā)展的趨勢來看，消費者將更年輕、更富裕，消費方式將趨向網(wǎng)絡化、知識化，消費習慣將更追求個性化、多元化和品牌化，消費者的網(wǎng)購能力越來越強，網(wǎng)購規(guī)模成倍增長。

　　另外，家電電商規(guī)模持續(xù)增長，占比逐步提升，其中白電、廚衛(wèi)、生活電器(含凈水及空凈)保持高速增長。廚房小電及生活電器等品類電商占比15年預計將全部突破20%。

　　集合種種因素的轉變，導致了互聯(lián)網(wǎng)目前的發(fā)展態(tài)勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)化給家電行業(yè)帶來改變

　　首先對于電商渠道而言，電商渠道化特征愈加明顯，線上多平臺、多店鋪分銷促使家電電商規(guī)?；鸩斤@現(xiàn)，比如專賣店、專營店、旗艦店等等。另外，線上線下步調一致的綜合服務成為促進用戶轉化的必要窗口。

　　其次在家電渠道領域，超市遇到的沖擊最大，未來增長的阻力也是最大的。地方性連鎖的本地化特性還是不容易撼動的，還有很大的增長空間。

　　電商渠道發(fā)展遇瓶頸

　　運營費用增加布局物流服務等線下體系，造成投資及成本增加;電商競爭激烈，將大量資本投入到用戶爭搶過程中，消耗嚴重。

　　城市市場局限城市網(wǎng)絡普及率高，農(nóng)村網(wǎng)絡普及率有待提升;農(nóng)村物流、服務體系不健全，支撐電商運營成本過高。

　　實體支撐缺乏只能提供商品數(shù)字信息，無法提供商品觸感、做工等實體體驗;缺少實體落地點，傳統(tǒng)消費者無法識別經(jīng)營主體，信任度較低。

　　廠商電商博弈早期電商依靠廠商沒有線上渠道規(guī)劃，利用串貨競爭獲取發(fā)展，影響價格體系;后期電商渠道集中度過高，在廠商電商能力相對較弱的情況下，電商渠道開始綁架廠商。

　　另外，從國情特性、行業(yè)慣性、實體優(yōu)勢及廠家策略來看，家電線下渠道仍然是銷售主力。

　　線上線下融合大勢所趨

　　以國美為例，目前，國美是通過供應鏈的開放來打通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)自營體系的O2O。實體渠道包括自營門店、百貨、地方大型超市、區(qū)域連鎖、門店移動終端等。另外在電商渠道，國美還與天貓旗艦店合作。通過兩個渠道完全的融合實現(xiàn)O2O。

　　國美在線上的經(jīng)營思路是通過天貓旗艦店引流到國美在線，進行用戶的運用和分析，作為線下的引流。線下來講是通過ERP系統(tǒng)打通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了門店庫存數(shù)據(jù)貫通。便于掌握門店信息，及時調貨及產(chǎn)品結構調整。對供應商開放ERP增強與供應商合作關系，實現(xiàn)一日三送，裝送同步服務，增強用戶體驗。

　　在線下的運營思路是通過自建的物流公司及整合的社會物流資源，可以極大的提高物流配送的效率。在門店端，有實體門店和虛擬門店，利用實體門店，更多的融入線上思維。

　　供應商關系方面，國美通過定制模式進行差異化競爭，在降低成本的同時優(yōu)化供應商產(chǎn)能，實現(xiàn)雙方共贏，但渠道商不斷介入上游產(chǎn)業(yè)鏈掌握更多的定價權和主動權，使供應商更加被動