奧維柳宇雷：家電零售遇高壓 渠道發(fā)展求變

奧維咨詢(AVC)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部咨詢總監(jiān) 柳宇雷

　　回首家電行業(yè)發(fā)展的10年，家電市場(chǎng)銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段。

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)、出口形勢(shì)、政策導(dǎo)向、消費(fèi)意愿等諸多因素的影響，2015年家電行業(yè)將持續(xù)吃緊，這給家電行業(yè)發(fā)展面臨比價(jià)大的壓力。當(dāng)然，有壓力就會(huì)促進(jìn)變革，競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)發(fā)生變化。

　　家電格局預(yù)變

　　互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了我們的生活，這個(gè)家電行業(yè)帶來了巨大的變化。在購買行為當(dāng)中的三個(gè)點(diǎn)：渠道商、消費(fèi)者、廠商構(gòu)成了日常購買鏈條。

　　消費(fèi)者 在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入之前，會(huì)到到蘇寧店看看，或者向朋友同事咨詢，對(duì)比國美、蘇寧各家店鋪的價(jià)格。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入之后，消費(fèi)者會(huì)去京東看看價(jià)格，去小區(qū)周邊的三星社區(qū)店去體驗(yàn)一下，或者微信上朋友推薦分享。

　　實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入之前一般是采用店內(nèi)打折促銷，投入大量廣告費(fèi)用，與品牌商討價(jià)還價(jià)，提高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，現(xiàn)在是思考如何線上引流，研究消費(fèi)者的喜好，通過微信發(fā)布促銷活動(dòng)。

　　廠商 之前是拓展渠道，開發(fā)新的合作伙伴，與大連鎖商討活動(dòng)方案，打折促銷等?，F(xiàn)在是思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的轉(zhuǎn)型之路，開發(fā)用戶互動(dòng)平臺(tái)，研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)屬性新產(chǎn)品。

　　從互聯(lián)網(wǎng)本身來看，其自身的發(fā)展和用戶群體也在發(fā)生著變化。最早互聯(lián)網(wǎng)只是提供信息交換，比如門戶網(wǎng)站。之后轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏墓δ軕?yīng)用。最后轉(zhuǎn)變成一種功能集合的應(yīng)用平臺(tái)。

　　從消費(fèi)者來講，從未來5年中國消費(fèi)者發(fā)展的趨勢(shì)來看，消費(fèi)者將更年輕、更富裕，消費(fèi)方式將趨向網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化，消費(fèi)習(xí)慣將更追求個(gè)性化、多元化和品牌化，消費(fèi)者的網(wǎng)購能力越來越強(qiáng)，網(wǎng)購規(guī)模成倍增長(zhǎng)。

　　另外，家電電商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，占比逐步提升，其中白電、廚衛(wèi)、生活電器(含凈水及空凈)保持高速增長(zhǎng)。廚房小電及生活電器等品類電商占比15年預(yù)計(jì)將全部突破20%。

　　集合種種因素的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)化給家電行業(yè)帶來改變

　　首先對(duì)于電商渠道而言，電商渠道化特征愈加明顯，線上多平臺(tái)、多店鋪分銷促使家電電商規(guī)模化效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，比如專賣店、專營店、旗艦店等等。另外，線上線下步調(diào)一致的綜合服務(wù)成為促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的必要窗口。

　　其次在家電渠道領(lǐng)域，超市遇到的沖擊最大，未來增長(zhǎng)的阻力也是最大的。地方性連鎖的本地化特性還是不容易撼動(dòng)的，還有很大的增長(zhǎng)空間。

　　電商渠道發(fā)展遇瓶頸

　　運(yùn)營費(fèi)用增加布局物流服務(wù)等線下體系，造成投資及成本增加;電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，將大量資本投入到用戶爭(zhēng)搶過程中，消耗嚴(yán)重。

　　城市市場(chǎng)局限城市網(wǎng)絡(luò)普及率高，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率有待提升;農(nóng)村物流、服務(wù)體系不健全，支撐電商運(yùn)營成本過高。

　　實(shí)體支撐缺乏只能提供商品數(shù)字信息，無法提供商品觸感、做工等實(shí)體體驗(yàn);缺少實(shí)體落地點(diǎn)，傳統(tǒng)消費(fèi)者無法識(shí)別經(jīng)營主體，信任度較低。

　　廠商電商博弈早期電商依靠廠商沒有線上渠道規(guī)劃，利用串貨競(jìng)爭(zhēng)獲取發(fā)展，影響價(jià)格體系;后期電商渠道集中度過高，在廠商電商能力相對(duì)較弱的情況下，電商渠道開始綁架廠商。

　　另外，從國情特性、行業(yè)慣性、實(shí)體優(yōu)勢(shì)及廠家策略來看，家電線下渠道仍然是銷售主力。

　　線上線下融合大勢(shì)所趨

　　以國美為例，目前，國美是通過供應(yīng)鏈的開放來打通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自營體系的O2O。實(shí)體渠道包括自營門店、百貨、地方大型超市、區(qū)域連鎖、門店移動(dòng)終端等。另外在電商渠道，國美還與天貓旗艦店合作。通過兩個(gè)渠道完全的融合實(shí)現(xiàn)O2O。

　　國美在線上的經(jīng)營思路是通過天貓旗艦店引流到國美在線，進(jìn)行用戶的運(yùn)用和分析，作為線下的引流。線下來講是通過ERP系統(tǒng)打通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了門店庫存數(shù)據(jù)貫通。便于掌握門店信息，及時(shí)調(diào)貨及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對(duì)供應(yīng)商開放ERP增強(qiáng)與供應(yīng)商合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一日三送，裝送同步服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

　　在線下的運(yùn)營思路是通過自建的物流公司及整合的社會(huì)物流資源，可以極大的提高物流配送的效率。在門店端，有實(shí)體門店和虛擬門店，利用實(shí)體門店，更多的融入線上思維。

　　供應(yīng)商關(guān)系方面，國美通過定制模式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，在降低成本的同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)商產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，但渠道商不斷介入上游產(chǎn)業(yè)鏈掌握更多的定價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，使供應(yīng)商更加被動(dòng)