中怡康賈東升：2014年冰箱市場(chǎng)下降明顯 高端需求上升

2014年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)下滑明顯。2012年是負(fù)增長(zhǎng)11.4%，2013年又上升到7.9%，2014年預(yù)計(jì)銷售量會(huì)下降7.1%，3212萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到820億，下降5.1%。

雙門、三門仍是市場(chǎng)主力，其中雙門占整個(gè)冰箱市場(chǎng)的46.8%，而零售額卻占25.7%，這說(shuō)明雙門冰箱銷售雖然是最大，但單品價(jià)格相對(duì)較低，而三門冰箱從2012年到2014年這三年間，從33.8%上升到34.8%，規(guī)模有小幅的增長(zhǎng)，而銷售額三年間從37.4%下降到34.1%，這也說(shuō)明三門冰箱單體價(jià)格三年間持續(xù)走低。

多門和對(duì)開(kāi)門份額顯著提升。多門冰箱是冰箱行業(yè)比較熱門的品類，從對(duì)開(kāi)門冰箱進(jìn)入市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的興趣之后，成為高端的代名詞，之后隨著市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的不斷下降，使得市場(chǎng)有一定規(guī)模的擴(kuò)張，雖然中國(guó)消費(fèi)者崇尚西方人的生活方式，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰箱功能的細(xì)分要求還是比較突出的，所以以日系品牌為主的多門冰箱迅速靠近中國(guó)消費(fèi)者的生活。隨著多門冰箱容積數(shù)越來(lái)越大，多門冰箱既有高端的氣質(zhì)，又滿足了消費(fèi)者對(duì)冰箱功能的細(xì)分要求，從數(shù)據(jù)上可以看出，從2012年到2014年間，多門冰箱的零售量從2012年的3.4%提升到2014年的7.2%，零售額更是從2012年的8.6%提升到2014年提升到17.1%，可謂是量額齊升。

產(chǎn)品升級(jí)拉動(dòng)價(jià)格提升。整體價(jià)格趨勢(shì)上升了4個(gè)點(diǎn)，這說(shuō)明我們冰箱產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在某一個(gè)類別，消費(fèi)者可以有更多的選擇，企業(yè)也給了更多的商品，但是我們消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，會(huì)把自己的視角從低端會(huì)向高端市場(chǎng)去轉(zhuǎn)移，去尋求能更好的滿足消費(fèi)者需求和品質(zhì)要求的一些商品，所以從冰箱這個(gè)產(chǎn)品可以看到明顯的趨勢(shì)，就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者愿意選擇更好的產(chǎn)品來(lái)滿足自己。

從同期對(duì)比看，2014年新型號(hào)產(chǎn)品數(shù)有所下降。今年參與的品牌比去年還是增加了。冰箱搭建生產(chǎn)線是比較耗資的，是需要周期的，有的企業(yè)在搭建產(chǎn)品線，有的企業(yè)在尋求合作方式，但是這些企業(yè)都有更好的參與熱情。從下表中可以看出，這三年間，新品同期上市的數(shù)量在減少，從2012年的1417個(gè)，2013年的1264個(gè)，到2014年的917個(gè)，這說(shuō)明冰箱企業(yè)在新品上市上越發(fā)的謹(jǐn)慎。這也符合我們現(xiàn)在的行業(yè)特征。對(duì)于一個(gè)成熟競(jìng)爭(zhēng)品類，要有一個(gè)合理產(chǎn)品層次，而不是產(chǎn)品線的全面擴(kuò)張和進(jìn)入市場(chǎng)全面試水。

品牌格局變化不大。冰箱市場(chǎng)無(wú)論從零售量上還是零售額上，以海爾、容聲、美菱國(guó)產(chǎn)品牌都占據(jù)著很高的優(yōu)勢(shì)。

與2013年相比，冰箱市場(chǎng)都恢復(fù)了正增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年冰箱市場(chǎng)的零售量、零售額分別為3370萬(wàn)臺(tái)，846個(gè)億，同比分別增長(zhǎng)4.9%、2.0%，這說(shuō)明市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)近一步下跌。這說(shuō)明，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整這樣的一個(gè)在背景下，冰箱行業(yè)將面臨著十分慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。