中怡康賈東升:2014年冰箱市場下降明顯 高端需求上升
2014年國內(nèi)冰箱市場下滑明顯。2012年是負(fù)增長11.4%,2013年又上升到7.9%,2014年預(yù)計(jì)銷售量會下降7.1%,3212萬臺,零售額達(dá)到820億,下降5.1%。
雙門、三門仍是市場主力,其中雙門占整個(gè)冰箱市場的46.8%,而零售額卻占25.7%,這說明雙門冰箱銷售雖然是最大,但單品價(jià)格相對較低,而三門冰箱從2012年到2014年這三年間,從33.8%上升到34.8%,規(guī)模有小幅的增長,而銷售額三年間從37.4%下降到34.1%,這也說明三門冰箱單體價(jià)格三年間持續(xù)走低。
多門和對開門份額顯著提升。多門冰箱是冰箱行業(yè)比較熱門的品類,從對開門冰箱進(jìn)入市場,引起消費(fèi)者的興趣之后,成為高端的代名詞,之后隨著市場的充分競爭,價(jià)格的不斷下降,使得市場有一定規(guī)模的擴(kuò)張,雖然中國消費(fèi)者崇尚西方人的生活方式,但中國消費(fèi)者對冰箱功能的細(xì)分要求還是比較突出的,所以以日系品牌為主的多門冰箱迅速靠近中國消費(fèi)者的生活。隨著多門冰箱容積數(shù)越來越大,多門冰箱既有高端的氣質(zhì),又滿足了消費(fèi)者對冰箱功能的細(xì)分要求,從數(shù)據(jù)上可以看出,從2012年到2014年間,多門冰箱的零售量從2012年的3.4%提升到2014年的7.2%,零售額更是從2012年的8.6%提升到2014年提升到17.1%,可謂是量額齊升。
產(chǎn)品升級拉動價(jià)格提升。整體價(jià)格趨勢上升了4個(gè)點(diǎn),這說明我們冰箱產(chǎn)業(yè)的競爭非常激烈,在某一個(gè)類別,消費(fèi)者可以有更多的選擇,企業(yè)也給了更多的商品,但是我們消費(fèi)者在選擇的時(shí)候,會把自己的視角從低端會向高端市場去轉(zhuǎn)移,去尋求能更好的滿足消費(fèi)者需求和品質(zhì)要求的一些商品,所以從冰箱這個(gè)產(chǎn)品可以看到明顯的趨勢,就是產(chǎn)業(yè)升級,消費(fèi)者愿意選擇更好的產(chǎn)品來滿足自己。
從同期對比看,2014年新型號產(chǎn)品數(shù)有所下降。今年參與的品牌比去年還是增加了。冰箱搭建生產(chǎn)線是比較耗資的,是需要周期的,有的企業(yè)在搭建產(chǎn)品線,有的企業(yè)在尋求合作方式,但是這些企業(yè)都有更好的參與熱情。從下表中可以看出,這三年間,新品同期上市的數(shù)量在減少,從2012年的1417個(gè),2013年的1264個(gè),到2014年的917個(gè),這說明冰箱企業(yè)在新品上市上越發(fā)的謹(jǐn)慎。這也符合我們現(xiàn)在的行業(yè)特征。對于一個(gè)成熟競爭品類,要有一個(gè)合理產(chǎn)品層次,而不是產(chǎn)品線的全面擴(kuò)張和進(jìn)入市場全面試水。
品牌格局變化不大。冰箱市場無論從零售量上還是零售額上,以海爾、容聲、美菱國產(chǎn)品牌都占據(jù)著很高的優(yōu)勢。
與2013年相比,冰箱市場都恢復(fù)了正增長,預(yù)計(jì)2015年冰箱市場的零售量、零售額分別為3370萬臺,846個(gè)億,同比分別增長4.9%、2.0%,這說明市場的價(jià)格會近一步下跌。這說明,在產(chǎn)業(yè)調(diào)整這樣的一個(gè)在背景下,冰箱行業(yè)將面臨著十分慘烈的競爭。
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