“凈水機(jī)下鄉(xiāng)”推廣案例詳解

　　編者按：國慶黃金周過去是家電市場的一場促銷推廣盛宴，但隨著人們生活方式的改變，中心城市的消費(fèi)者們不再把消費(fèi)重心放在購物上，而是集中精力和財(cái)力選擇了短期出游，使整個(gè)一二級家電市場的促銷效果打了折扣。相比大型中心城市，以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的三四級市場的消費(fèi)重心尚未發(fā)生較大的轉(zhuǎn)移。尤其是十一長假，一些外出務(wù)工人員回歸鄉(xiāng)里，也將強(qiáng)勁的購物熱情帶回了老家，十一又是很多北方地區(qū)農(nóng)閑的開始，把握時(shí)機(jī)打一場促銷之戰(zhàn)還是值得的。在凈水行業(yè)中，也有商家在這場活動中“累并收獲著”。

　　活動背景介紹

　　從目前整體凈水市場的營銷方式來看，絕大多數(shù)的品牌廠家和代理商依然把目光鎖定在一二級中心城市，三四級市場，尤其是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的下級市場成為其忽略的地區(qū)。其實(shí)在這些下級市場，因?yàn)檎w的凈水機(jī)普及率非常低，正因如此卻避免了激烈的競爭，存在更多可挖潛的市場空間。做好下級市場，主要還是需要進(jìn)行凈水知識和凈水產(chǎn)品本身的普及工作。在這些市場中，有超過90%的消費(fèi)者依然處于“水盲”階段。宣傳推廣的好處之一是不僅能夠達(dá)成銷售，更重要的是能夠迅速占領(lǐng)空白市場，建立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

　　其實(shí)，下級凈水市場的推廣工作，旨在把賣場移到消費(fèi)者家門口，同時(shí)通過專業(yè)的演示，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，更好的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式購買，把握農(nóng)閑的購物潮，通過活動吸引消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的興趣，引導(dǎo)其選購凈水機(jī)。以某品牌十一促銷為案例，向讀者詳解。

　　時(shí)間：2014年10月1日～10月7日

　　地點(diǎn)：XX市X鎮(zhèn)步行街

　　X鎮(zhèn)總?cè)丝跒?1萬人左右，人均年可支配純收入在5000～8000元之間。步行街道是該鎮(zhèn)中心最繁華地帶，每逢周末有大型集市。

　　商場：日日順電器

　　形式：以點(diǎn)帶面，通過成功的推廣活動向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)復(fù)制，形成聯(lián)動。

　　活動前物料準(zhǔn)備(見表一)：

　　活動獎(jiǎng)品準(zhǔn)備(見表二)

　　活動人員準(zhǔn)備

　　廠方代表2人、縣級代理商2人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商3人(注意：不能讓銷售人員在安裝上花太多的時(shí)間)，人員統(tǒng)一著裝，佩戴工作牌。

　　活動實(shí)施

　　第一步：考察場地，宣傳到位。

　　活動倒計(jì)時(shí)：前5天。主要做兩件事。第一，橫幅、海報(bào)懸掛張貼到位，主要采取墻體拉宣傳橫幅“XX凈水機(jī)，讓您和家人喝上放心水”;第二，確定戶外展示活動場地。

　　第二步：選好村代。

　　活動倒計(jì)時(shí)：前4天。通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的關(guān)系，提前聯(lián)系好村代，溝通確定給予村帶每臺80元的提成，活動期間交全款的再加20元，并落實(shí)村代可能帶來的預(yù)期裝機(jī)數(shù)量。

　　第三步：進(jìn)村入戶。

　　活動倒計(jì)時(shí)：前2天。在村子里進(jìn)村入戶開始免費(fèi)測水質(zhì)，就促銷活動內(nèi)容和凈水知識進(jìn)行宣傳講解，免費(fèi)裝機(jī)試用，并做好登記，告知抽獎(jiǎng)活動的具體時(shí)間和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置;配合戶外演示宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)展活動效果。

　　進(jìn)村入戶詳細(xì)細(xì)節(jié)：

　　1.現(xiàn)場播放宣傳視頻，對水污染等知識進(jìn)行講解;

　　2.張貼宣傳資料和發(fā)單頁;

　　3.選路口用演示機(jī)凈化水質(zhì)讓消費(fèi)者了解凈水機(jī)原理;

　　4.現(xiàn)場或進(jìn)入客戶家里免費(fèi)測水質(zhì)，宣傳講解;

　　5.免費(fèi)裝機(jī)試用，并做好登記。試用期為一個(gè)月，如果不滿意全額退款還有禮品相送，從而吸引客戶裝機(jī)。

　　第四步：開啟現(xiàn)場活動。

　　活動正式開始

　　1、布展和舞臺搭建，布展物料包括：X展架、樣機(jī)堆頭、太陽傘、地貼，條幅等;

　　2、沒有空獎(jiǎng)，讓客戶不會白來現(xiàn)場。

　　獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

　　一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)空調(diào)一臺;

　　二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)洗衣機(jī)一臺;

　　三等獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)電飯煲一臺;

　　四等獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)電熱水壺一臺。

　　3、節(jié)目暖場，吸引人群聚集。節(jié)目一定要符合農(nóng)村，發(fā)些紙杯，圍裙，增強(qiáng)與臺下觀眾的互動，調(diào)動氣氛;

　　4、節(jié)目中間由主持人穿插，對凈水相關(guān)知識、抽獎(jiǎng)活動內(nèi)容進(jìn)行講解。并且隨時(shí)公布已交錢準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)的人數(shù)，帶動未交錢的人交錢。

　　5、舞臺旁邊設(shè)置收銀臺，收完錢后將發(fā)票投入獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)，預(yù)留抽獎(jiǎng)時(shí)使用。

　　6、抽獎(jiǎng)活動。

　　當(dāng)抽獎(jiǎng)快開始前，廠方工作人員上臺，用演示機(jī)做一次演示講解。與臺下觀眾做好互動，可通過獎(jiǎng)勵(lì)的形式讓現(xiàn)場把墨水倒進(jìn)水里，過濾出的水由現(xiàn)場的工作人員試喝，并通過獎(jiǎng)品鼓勵(lì)村民也來試喝，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。

　　抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)分解

　　1、當(dāng)現(xiàn)場交費(fèi)滿30人的時(shí)候，就可以開始抽獎(jiǎng)，按照四等獎(jiǎng)到一等獎(jiǎng)的順序進(jìn)行抽取，然后按照交錢的先后順序上臺抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)過程適當(dāng)長一點(diǎn)，延長消費(fèi)者興奮時(shí)間，同時(shí)延長宣傳的時(shí)間。

　　2、提議抽中一、二、三等獎(jiǎng)的用戶，買小禮品，可以是糖果等零食分給在場的人，一、二等獎(jiǎng)用戶再買一掛鞭炮放，烘托氣氛，同時(shí)也有宣傳活動的作用。

　　3、抽獎(jiǎng)活動結(jié)束后，當(dāng)場將獎(jiǎng)品送到客戶家里，一方面讓他人看到活動的真實(shí)性，一方面可以培養(yǎng)忠實(shí)用戶，再次擴(kuò)大宣傳半徑。

　　費(fèi)用核算(見表三)

　　利潤分析

　　此次活動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商向縣級代理商提貨共計(jì)50臺，實(shí)際銷售數(shù)量為42臺?？h級代理商每臺毛利潤為300元，鄉(xiāng)級代理商每臺的毛利潤為1000元。故此次活動，兩級代理商的純利潤分別為：縣級代理商：300*50-3700=11300元;鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商：1000*42-4517=37483元。