安吉爾 電商從猜想到實(shí)施

　　目前涉足電子商務(wù)渠道的凈水品牌越來越多。過去，這是一塊被我們所忽視的領(lǐng)域。一直以來，安吉爾在傳統(tǒng)渠道傾注了幾乎全部精力而收獲了全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過80%的布局，也收獲了品牌的影響力和向心力。但隨著市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)所發(fā)生的改變，我們也感到了來自渠道的壓力，尤其是電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)開始滲透或者說分流傳統(tǒng)渠道的銷售額，壓力從內(nèi)部打破則是成長(zhǎng)，對(duì)于安吉爾來講，老品牌發(fā)力新渠道、新規(guī)劃，確實(shí)走了一段相對(duì)較長(zhǎng)，也更為謹(jǐn)慎的道路。

　　團(tuán)隊(duì)優(yōu)化

　　嚴(yán)格意義上來講，安吉爾做電子商務(wù)是從2014年的3月份開始，將整個(gè)電商規(guī)劃提升至集團(tuán)戰(zhàn)略部署的一部分。過去，電子商務(wù)部隸屬于集團(tuán)下屬的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)而存在，2013年集團(tuán)開始進(jìn)行大的策略調(diào)整。將電子商務(wù)部作為一個(gè)獨(dú)立的銷售部門進(jìn)行著手規(guī)劃，從整個(gè)人員結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局到整體公司的發(fā)展走向進(jìn)行梳理。

　　2013年甚至更早，我們初涉線上銷售，但整體來講，線上的銷售排名比較落后。2014年整個(gè)一年走下來，線上整體競(jìng)爭(zhēng)力已然提高。例如2014年的整個(gè)天貓雙十一大促，在原有銷售基礎(chǔ)上提高了3.3倍的額度，基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

　　2014年11月，集團(tuán)將整個(gè)電商業(yè)務(wù)再次進(jìn)行剝離。從安吉爾集團(tuán)中獨(dú)立出來，成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，將電商作為一項(xiàng)大的業(yè)務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)2015年行業(yè)第一的發(fā)展目標(biāo)。而且，整個(gè)開年動(dòng)作也將更大。僅僅從發(fā)展資金投入來看，2014年集團(tuán)投入了千萬元的資金用以支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展，而在今年這項(xiàng)專用資金將上升到以億元計(jì)算投入。

　　過去，作為銷售部門的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，我們的電商團(tuán)隊(duì)只有幾名人員，圍繞線上授權(quán)和個(gè)別產(chǎn)品管控而展開，目前已經(jīng)擴(kuò)充到一百多人，下設(shè)5個(gè)部門和兩個(gè)協(xié)同部門，從人力、行政、財(cái)務(wù)等方面均獨(dú)立出來，結(jié)構(gòu)分工更加細(xì)化，線上的操作和管控也更為精準(zhǔn)，可以說跨度非常之大。

　　業(yè)務(wù)細(xì)化

　　從業(yè)務(wù)板塊上來看，目前我們有三大業(yè)務(wù)模塊，即針對(duì)電商平臺(tái)的交易體系、交互體系和交物體系。

　　所謂交易體系即為公司直營(yíng)的天貓和京東體系，圍繞“高端凈飲水專家”定位進(jìn)行打造。交易這個(gè)業(yè)務(wù)模塊通過公司直營(yíng)更容易樹立線上經(jīng)營(yíng)定位的標(biāo)準(zhǔn)化樣板，未來我們將逐漸收回天貓官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，打造官方旗艦店的行業(yè)龍頭地位。而對(duì)于整個(gè)京東平臺(tái)，目前可以說家電平臺(tái)中話語權(quán)最重的平臺(tái)之一。我們也開始實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，在資源投放上將更多傾斜于此，重拾過去在線上落后的市場(chǎng)份額。

　　所以說，整個(gè)交易體系將圍繞高端定位展開直營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整個(gè)流程再造以及細(xì)化操作層面。

　　至于交互體系，目前我們自己搭建了一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。整個(gè)設(shè)計(jì)、策劃和推廣團(tuán)隊(duì)全部劃歸到交互體系當(dāng)中。與客戶打交道、做展示、更貼近客戶需求的所有工作內(nèi)容全部集中在交互部門。另外，在交互體系當(dāng)中還設(shè)有KA大客戶組，以這種方式將其他平臺(tái)做覆蓋。這個(gè)部門的設(shè)置主要考慮過去安吉爾沒有直營(yíng)業(yè)務(wù)，全部渠道規(guī)劃和建設(shè)依靠傳統(tǒng)代理商在做，在2014年10月份之前，線上業(yè)務(wù)也是采取此種模式，但經(jīng)過調(diào)整之后，將這些渠道客戶的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸收回，我們線上有100多家的授權(quán)經(jīng)銷商，現(xiàn)在已經(jīng)在做優(yōu)選工作，未來將保留幾家作為其他平臺(tái)的補(bǔ)充。所有面向客戶的在線客服工作將全部交由工廠統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理，以期給消費(fèi)者更直接、更及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)也便于工廠進(jìn)一步或者更直接的掌握客戶信息，并把這些信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷部門，已推出更完善和更具個(gè)性化的符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及更有針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方式。

　　這兩個(gè)部門的背后有一個(gè)龐大的支撐平臺(tái)，我們稱之為交物體系，即物流。在線客服、售后客服、進(jìn)駐物流寶以及和京東合作的后續(xù)工作都納入交物體系當(dāng)中，為客戶提供更完善、體驗(yàn)度更高的后續(xù)平臺(tái)，在未來的復(fù)購(gòu)率上下功夫。

　　三大業(yè)務(wù)板塊并非簡(jiǎn)單的組合，而是打破電商慣有作法，通過我們自身品牌定位與電商慣有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式形成差異化，交易、交互和交物圍繞人、物、資三個(gè)方向進(jìn)行架構(gòu)，一方面解決消費(fèi)者的感官和感受，一方面又要迎合電商未來的發(fā)展方向。今年，凈水品類的電商大戰(zhàn)中依然一定會(huì)有一些不常見的品牌涌入，但傳統(tǒng)線下的銷售依然是主力。五年前，大家在講渠道終端化?，F(xiàn)在，每個(gè)人都在講多元化、個(gè)性化，有一點(diǎn)大方向是不變的，那就是品牌的力量，無論是線上還是線下，只要定位明晰，那么銷售額和市場(chǎng)反饋一定是好的。所以我們也在考慮電商大方向是否要做調(diào)整，最后落腳點(diǎn)放在以市場(chǎng)需求為第一位，搭建人、物、資三方面的整合平臺(tái)，從而解決市場(chǎng)沖突。

　　定位同化

　　電商是未來勢(shì)不可擋的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但目前也存在這樣一個(gè)問題，大家在謀求線上線下共發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些矛盾點(diǎn)，例如產(chǎn)品的零售價(jià)格、更多工廠可能會(huì)選擇進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)上的區(qū)隔、外觀的區(qū)隔、價(jià)格上的區(qū)隔、功能區(qū)隔。而實(shí)際上我們?cè)谥\求雙線協(xié)同發(fā)展進(jìn)程中，也遇到了相同的問題，即如何平衡線上線下，特別是傳統(tǒng)經(jīng)銷商群的利益和傳統(tǒng)渠道的銷售份額。為此，集團(tuán)內(nèi)部連續(xù)三個(gè)月召開會(huì)議進(jìn)行大討論。最后呈獻(xiàn)給廣大客戶以及用戶的是，絕對(duì)的線上線下一體化，這正是我們這個(gè)平臺(tái)搭建想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。自從集團(tuán)進(jìn)行品牌再造和升級(jí)之后，高端凈飲產(chǎn)品A6陸續(xù)推向市場(chǎng)，在線下市場(chǎng)反映良好的同時(shí)，我們不期望通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行所謂的價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)傾銷，而是將其定位于與線下一樣的銷售和推廣模式，統(tǒng)一定位，強(qiáng)調(diào)“高端凈飲水專家”的概念。向客戶灌輸和傳遞同價(jià)、同品、同質(zhì)、同服務(wù)、同定位，保障線下原有代理商的利益，實(shí)行價(jià)格的全面保護(hù)。

　　可以說，在線上我們力推給消費(fèi)者更干凈和放心的水，目前凈水行業(yè)魚龍混雜，除了排名在前的品牌企業(yè)之外，在線銷售產(chǎn)品有幾百個(gè)，消費(fèi)者面臨很多選擇，但這些選擇未必是正確的，或者說是在線銷售是能夠承擔(dān)或付得起責(zé)任的品牌，究竟產(chǎn)品質(zhì)量如何，使用效果和體驗(yàn)如何，電商平臺(tái)因?yàn)槿鄙僖?guī)范化，加上低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌的口徑也各不相同，針對(duì)這一現(xiàn)象我們力推產(chǎn)品的品質(zhì)化，雙線的一致化，為用戶提供直觀的、切實(shí)的飲水保障。

　　如果說產(chǎn)品品質(zhì)和定位恒定是集團(tuán)對(duì)雙線的確切定位，那么對(duì)于線上和線下的互動(dòng)來講，更多的則圍繞“客戶滿意度”這個(gè)中心點(diǎn)而出發(fā)。

　　將電商后臺(tái)和后續(xù)工作做好，一個(gè)很大關(guān)鍵點(diǎn)在于為客戶提供什么樣的服務(wù)，更多的將客戶滿意度這項(xiàng)工作做起來。而在我們工作內(nèi)容中，也將O2O的這種線上線下體驗(yàn)店形式列入進(jìn)來，與電商同步發(fā)展。之所以我們要做這件事，不是寄希望于線下體驗(yàn)館能夠?qū)崿F(xiàn)多少銷售額，而是更多的希望通過O2O這種線下體驗(yàn)店建立覆蓋面更廣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　過去，安吉爾的線下服務(wù)依托于線下代理商和簽約服務(wù)商來解決。而隨著線上發(fā)展速度的增快，原來以城市為單位的服務(wù)半徑已經(jīng)擴(kuò)展到農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)更多的90后消費(fèi)群體正在崛起，以村鎮(zhèn)為單位的消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速增容，原來的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也需要再次擴(kuò)增。所以我們將線下體驗(yàn)館作為2015年一個(gè)大的發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃，體驗(yàn)館的職能在于，第一配合電商做O2O;第二通過線下體驗(yàn)館開展服務(wù)，完善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)隊(duì)伍，這也是為了迎合電商公司發(fā)展所做的一次大策略的調(diào)整，通過賦予線下體驗(yàn)館的服務(wù)屬性將后續(xù)服務(wù)做起來，產(chǎn)品質(zhì)量、配送的高效和過程的評(píng)價(jià)，這些才是最重要的。

　　當(dāng)然，實(shí)際上線下體驗(yàn)館和線下專賣店很容易在概念上混淆，但是在從屬關(guān)系和具體職能承擔(dān)上則是兩種路徑。今后，專賣店更多的會(huì)以旗艦店的方式出現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)，體驗(yàn)館會(huì)以服務(wù)為基礎(chǔ)打通O2O、甚至工廠定制渠道。而從屬關(guān)系上，專賣店及以后的升級(jí)版旗艦店屬于銷售部門，而體驗(yàn)館則屬于客戶服務(wù)中心，從這上不難看出兩種模式的定位和基本職能。