上拉下沉 持續(xù)精耕下級市場

　　從整體一年的銷售數(shù)據(jù)上來看，廚電行業(yè)因?yàn)槭艿椒康禺a(chǎn)市場下滑的影響，整個2014年呈現(xiàn)出增長放緩的態(tài)勢。尤其在一二線城市，這種形勢更加明顯，這也使得在過去一年的廚電市場中呈現(xiàn)出一種共性，那就是越來越多的品牌將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至二三線或者三四級市場。

　　品牌下沉趨勢明顯

　　首先，下級城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨于平穩(wěn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，即使在全國房產(chǎn)市場急速攀升的2009年，三四級市場的房價平均上漲幅度沒有超過30%，如今更是一個趨于理性的價位。無論對于新房購買還是老房裝修，都不存在一二線城市“有價無市”的問題，沒有剛性的限制條件，使與房地產(chǎn)市場密切相關(guān)的廚電行業(yè)有了更大的操作空間。

　　另一方面，下級市場消費(fèi)水平的提升也為廚電品牌下沉提供了經(jīng)濟(jì)條件。越來越多擁有消費(fèi)能力人群的增加是整個市場增容的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定市場容量，這在2014年的數(shù)據(jù)中反映的更加明顯。盡管增速需要一個過程，總體來看，增量雖不是特別明顯，但我們發(fā)現(xiàn)三四級市場的產(chǎn)品總價卻一直在提高，這說明高于市場平均價格產(chǎn)品的需求已經(jīng)成為下級市場消費(fèi)的一個顯著趨勢。

　　渠道向下的背后

　　2008年，好太太開始專注于下級廚電市場的品牌下沉，經(jīng)過2010年至今，可以說在二三線城市初步樹立了自己的品牌地位。2014年，增速超過40%，高于行業(yè)平均水平。在渠道越來越多元化的今天，做下級市場尤其是三四級市場，我想依然離不開主營業(yè)務(wù)，那就是線下的渠道布局，尤其是在終端的布局。

　　2014年，是我們終端網(wǎng)點(diǎn)增量最大的一年。

　　與此同時，以前的一些老市場也繼續(xù)散發(fā)著活力。例如，四川、廣東、山東、河南，包括江蘇等地是我們最早開發(fā)的老市場，而近兩年，尤其是2014年，在下沉三四級市場網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)程中，這些老市場迅速的做出了反應(yīng)。

　　一方面，經(jīng)過幾年的市場培育和耕耘，好太太在這些區(qū)域市場有了可參考的成功典型，給下級客戶樹立了標(biāo)桿。而且隨著知名度的建立和利潤空間的吸引，更多的下級客戶開始關(guān)注我們。通過一兩年在短時間內(nèi)打開了網(wǎng)點(diǎn)布局的大門，這種網(wǎng)點(diǎn)布局的快速增長源于前期基礎(chǔ)工作的夯實(shí)，這種進(jìn)程的加快在過去一年尤其明顯。

　　另一方面，網(wǎng)點(diǎn)布局的完善得益于當(dāng)?shù)卮砩趟悸返霓D(zhuǎn)變。在去年開局之年的經(jīng)銷商大會上，我們向經(jīng)銷商客戶傳遞了好太太的品牌發(fā)展規(guī)劃和具體營銷方案，提出三至五年的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，并且提出代理商和廠家共同利益捆綁，通過幫扶政策實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。實(shí)際上，規(guī)劃提出之后，部分代理商在這方面的配合非常積極。例如我們舉辦了很多大型的公益活動，通過活動的投入和參與提升好太太的品牌知名度，一些思路非常好的代理商能夠?qū)⒒顒尤跁炌?，懂得借勢炒作，將全國性的活動區(qū)域化，嫁接到自己本區(qū)域當(dāng)中進(jìn)行持續(xù)的推廣宣傳。這對于品牌在當(dāng)?shù)刂鹊臄U(kuò)散和提升起了很重要的作用，也助力了代理商在本區(qū)域的銷售。

　　另外，老市場的單店效益提升明顯。如果說網(wǎng)點(diǎn)增長是在做橫向擴(kuò)展，那么單店經(jīng)營質(zhì)量的提高則是在做縱向深挖，尤其是一些市區(qū)里面的單店，可挖掘的潛力依然很大。市區(qū)終端一般以專賣店的形式出現(xiàn)，也是出于品牌形象提升的考慮，另外，也可以給下級客戶提供一個可參考的門店形象和經(jīng)營模式。

　　我們現(xiàn)在接觸了很多的客戶，包括一些空白的區(qū)域市場，這些應(yīng)該都得益于品牌的戰(zhàn)略推廣，在品牌向上走的大趨勢驅(qū)動下，吸引很多代理商，尤其是尋找新品牌和新產(chǎn)品的代理商家。坦白講，在目前廚電市場上的二三線品牌當(dāng)中，好太太逐漸成為更多商家關(guān)注的對象。所以，在2014年新增的客戶群當(dāng)中，新增長的客戶也做了很重要的貢獻(xiàn)。

　　品牌持續(xù)向上

　　實(shí)際上，對于很多品牌來講，市場成熟度和占有率的發(fā)展是一個漸進(jìn)的過程。在這個過程中可以看到在品牌發(fā)展的軌跡當(dāng)中有一個很重要的點(diǎn)，就是找準(zhǔn)品牌的定位，然后開展一系列的工作實(shí)現(xiàn)這一定位。

　　從好太太本身來講，正在經(jīng)歷著品牌化建設(shè)的過程，可以說最初我們將主要精力放在了渠道的拓展上，專注于下級市場的精耕細(xì)作。而隨著下級市場消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是品牌意識的加強(qiáng)，我們也意識到，不僅市場需要，而且企業(yè)更需要一個品牌化的宣傳和形象。

　　從2012年開始，我們開始將這種定位明朗化，即專注于“女性廚衛(wèi)品牌”的定位。經(jīng)過幾年時間的推廣宣傳，品牌提升的軌跡越來越明晰。2015年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)出臺，今年3月份，我們會舉辦一場新聞發(fā)布會，落腳點(diǎn)依然圍繞“女性廚衛(wèi)”定位而展開。并圍繞這一中心點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化品牌力，好太太在品牌形象上將推出全新包裝。而且這種改變從內(nèi)至外，包括所有終端的展示都將煥然一新，根據(jù)新形象定位重新改造終端。終端改造完成之后，接下來最重要的工作依然圍繞單店提升，網(wǎng)點(diǎn)布局展開，包括單店運(yùn)營能力的持續(xù)提升和代理商的持續(xù)培育。

　　之所以我們將代理商的培育工作作為營銷和品牌提升工作的重點(diǎn)，是因?yàn)閺S家和商家是一個互動的群體，步調(diào)協(xié)調(diào)一致，才能形成合力推動品牌向前。

　　實(shí)際上，目前我們的代理商體系當(dāng)中，很大一部分商家是與品牌共同成長起來。作為擁有區(qū)域代理權(quán)的商家，除了基本的銷售職能之外，要想取得規(guī)?；l(fā)展，必須要關(guān)注自身能力的全面提升，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)，公司化運(yùn)作等，在各個區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的品牌化聯(lián)動，才能推動廠商一體化的發(fā)展和共贏，這是一個大的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　事實(shí)上，針對代理商培育工作我們已經(jīng)推進(jìn)了一段時間，在這期間，自然會遭遇不少困難。因?yàn)閷τ诖砩虂碇v，尤其是區(qū)域性代理商具有發(fā)展的局限性，坦白地講“小富即安”是很多代理商普遍的想法。因?yàn)樗季S的固化，短時期內(nèi)轉(zhuǎn)變存在困難，但并不是沒有可能。這種可能就是需要讓代理商切實(shí)的看到轉(zhuǎn)變帶來的改變，最直接的是效益的改變。我們的經(jīng)銷商體系當(dāng)中有很多合作超過十年的老客戶，他們思維和思路的轉(zhuǎn)變對于其他商家來講非常重要。經(jīng)過幾次工廠座談會的召開，一些商家開始嘗試做出改變。其中最有說服力的典型是來自湛江的代理商黃總，2013年，黃總還只有兩三個業(yè)務(wù)員，經(jīng)過一年的時間，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到30人的團(tuán)隊(duì)，包括業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)組織和推廣、售后服務(wù)、行政人員等等，這種思路的扭轉(zhuǎn)和行動的跟進(jìn)用了不到半年時間，為其今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　很多思維固化的商家將發(fā)展局限在目前的代理區(qū)域，但實(shí)際上即使是地級市，市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，經(jīng)過調(diào)整，黃總下半年主要精力放在市區(qū)單店效益提升，與此同時進(jìn)行下級市場的下沉，推廣活動迭出，市區(qū)和周邊城鎮(zhèn)的雙管齊下推廣使黃總在2014年以超額20%完成當(dāng)年任務(wù)，這一銷售數(shù)據(jù)徹底扭轉(zhuǎn)了當(dāng)初其認(rèn)為“市場就這么大”的想法。

　　對代理商的培育，一方面需要其自身具有強(qiáng)烈的發(fā)展意識;第二需要廠家不斷的進(jìn)行引導(dǎo)，將樣板市場的經(jīng)驗(yàn)做法傳輸給其他商家;另外還需要公司提供標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，給代理商提供標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案。代理商的學(xué)習(xí)本身也是企業(yè)學(xué)習(xí)完善的過程。

　　可以說，目前廚電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一個拐點(diǎn)，大環(huán)境不理想的情況下，很多品牌出現(xiàn)發(fā)展滯緩或者負(fù)增長情況，這對于我們來講雖然是挑戰(zhàn)，但也意味著將出現(xiàn)更多的市場機(jī)會，是我們發(fā)展的一個非常好的契機(jī)。所以，培育代理商工作不僅要做，而且一定要做好，這是贏得市場的最好機(jī)會點(diǎn)。