北京桑越海：電商造節(jié)計劃運(yùn)作要有重點

　　重大節(jié)點，產(chǎn)品價格比較低，以走量為主。但如果把節(jié)鋪滿全年，每個月都有節(jié)，這個時候就會發(fā)現(xiàn)，根本沒有養(yǎng)價格的時間，只有節(jié)點。當(dāng)都是節(jié)點的時候，就沒有節(jié)的感念了。所以電商造節(jié)是個概念上的錯誤，如果說造節(jié)，只承認(rèn)“6.18”和“雙11”。“雙11”和“6.18”在原理上講是兩個最大的電商平臺在全年中挑選一天作為自己的重大節(jié)點，用來炒作和銷售。在這種情況下，其他電商造的節(jié)都不叫節(jié)。

　　造節(jié)太多弊大于利

　　“6.18”和“雙11”成功的關(guān)鍵點是信息的成功。電商之所以成為一種商業(yè)模式，原因只是它的信息傳播速度快，沒有時間和空間的概念。如果是一個傳統(tǒng)商業(yè)的話，門店在一個地區(qū)每天的客流量是可以算出來的。門前有多少人經(jīng)過，有百分之幾的人會進(jìn)店，進(jìn)店的人有多少會選擇購買。線下的節(jié)是為了讓更多的消費(fèi)者路過、進(jìn)店、購買。而電商造節(jié)不是這樣，因為電商沒有地域的概念，只要讓消費(fèi)者知道在某一時間會便宜，大家會在這一時間同時進(jìn)到店鋪當(dāng)中，是沒有上限的。所以在這個電商的節(jié)點，會出現(xiàn)大量的流量，這只能是電商的一個興奮點，造成了在傳播上的一個優(yōu)勢。

　　造節(jié)對電商來說不一定是好事。一方面，如果每個節(jié)點都過節(jié)，就沒有真正意義上的過節(jié)了。電商的節(jié)越來越多，就造成了電商變成了一個變相降價的借口。以前做產(chǎn)品的時候是大家一起憋著，等到五一、十一做節(jié)日大促?，F(xiàn)在是大家一起憋不住，都在做的時候，價格就下來了，不知道什么時候是節(jié)了，當(dāng)大家的價格都降下來就會發(fā)現(xiàn)，所有人為了保證自己的利潤，在小節(jié)點還是要保持高價，這樣在大節(jié)點才能用。所以小節(jié)點就是假節(jié)，只有小節(jié)點作為假節(jié)的時候，大節(jié)點才能成為真的節(jié)，就像“6.18”和“雙11”。當(dāng)“6.18”和“雙11”成為真的節(jié)的時候，就會給所有行業(yè)一個非常大的困惑，就是應(yīng)該如何備貨?售后支持要怎么做?比如“雙11”，在2009年的時候，“雙11”一天的銷售是5000萬，到2014年“雙11”的銷售是571億元，包裹數(shù)就是幾千萬個，這一天就把整個物流到變成滿負(fù)荷運(yùn)作。那其他的時間呢?物流人員是辭退還是繼續(xù)養(yǎng)著?現(xiàn)在要做“雙11”，要準(zhǔn)備多少貨?比如聚劃算在“雙11”期間要銷售1萬臺，經(jīng)銷商當(dāng)然很高興，但問題是廠家能在短時間內(nèi)制造出1萬臺產(chǎn)品嗎?準(zhǔn)備這1萬臺要放在哪里?如果租一個庫房，放1萬臺的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品賣完后，剩下的半年可能都賣不了1萬臺的貨，這種情況下租的庫房要怎么處理?所以在倉儲、物流和售后服務(wù)上會有很多問題出現(xiàn)。尤其是售后服務(wù)，一個星期內(nèi)安裝1萬臺產(chǎn)品，相比一個月只安裝1千臺機(jī)器，這種巨大的差額，經(jīng)銷商要如何準(zhǔn)備售后服務(wù)?所以這種節(jié)日會造成整個系統(tǒng)的混亂。給企業(yè)和消費(fèi)者都帶來了非常多的不方便。

　　企業(yè)會怎樣應(yīng)對這些事情呢?淘寶的負(fù)責(zé)人逍遙子曾經(jīng)在“雙11”之前的會議上說過“如果有商家說今年不想做“雙11”了，我會問商家為什么?商家說有自己的節(jié)點和促銷方式，那么我就會非常支持他不要做“雙11”。因為淘寶最初做“雙11”只是為了讓大家認(rèn)識淘寶，為了讓大家更清楚的認(rèn)識生活在現(xiàn)在的電商環(huán)境下生活的會更便利。但是現(xiàn)在卻讓廣大的商家不便利，這是不對的，非常支持商家做自己的節(jié)點和促銷”。

　　造節(jié)有一個作用，就是在策略上，能夠讓我們?nèi)甑匿N售更加平均，只是把“雙11”和“6.18”當(dāng)成整體銷量上一臺階的方法。因為電商銷售和傳統(tǒng)銷售不一樣的地方在于，如果某一節(jié)點的銷售量上升，這個銷量會在這一臺階上繼續(xù)上升，而不會掉下來，因為它積累了一定的評價和銷售信譽(yù)值，這些也是消費(fèi)者選購的決定因素，這些是線下所不具備的。

　　避開矛盾做好差異化

　　“6.18”現(xiàn)在已經(jīng)變成全體的節(jié)日了，但是它有一個主會場京東。在這個主會場我們要推的是什么?最初大家認(rèn)為應(yīng)該推爆款，讓銷量達(dá)到多少臺。但是現(xiàn)在大家都明白了，推爆款對誰都沒有好處。我們要推的應(yīng)該是那些還做不上量的產(chǎn)品，因為在這個節(jié)點的時間中，流量非常的大，不管我們是推新品還是做不上量的舊款，這都是一個上量的好機(jī)會，因為量和評價就意味著信譽(yù)，決定了以后的銷售。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)，因為產(chǎn)品的迭代，家電永遠(yuǎn)都是在降價，但是為什么永遠(yuǎn)都降不到最低呢?是因為它本質(zhì)上是在漲價，其方式就是把舊品降價，推出新品。再把新品降價，再推出新品。但是在電商渠道卻不能這樣，因為老品的銷量和評價已經(jīng)積累很多了，不能輕易的下架。當(dāng)老品不能下架，新品又急著上架的時候，不能拿老品去推節(jié)日。第一沒有利潤，老品通常是常銷品和暢銷品，這種產(chǎn)品是薄毛利的，本來就沒有毛利，怎么推?要推高毛利的產(chǎn)品，就是新品。對于老品來說，要控制進(jìn)貨量，因為貨在誰手里誰就有定價權(quán)。如果是在天貓銷售那沒問題，因為是常銷品，在自己的庫里自己控制。但如果是做京東，入了京東的庫，那么在重大節(jié)點就可能面臨賠錢的風(fēng)險。所以要在重大節(jié)點之前就開始控制進(jìn)貨量，避免重大節(jié)點老品的虧損。

　　第二，要和廠商一起規(guī)劃好節(jié)點周期表，因為一般的廠商產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都是很長的，尤其是家電產(chǎn)品，通常生產(chǎn)周期要在兩個月以上。

　　第三，要躲開戰(zhàn)爭，即渠道和渠道之間的戰(zhàn)爭。因為渠道之間是拿品牌打，是自己打自己。比如蘇寧易購和京東打，都拿美的品牌，都打同一個型號，比誰更便宜，而且一定是選銷量最好的產(chǎn)品打，因為之后銷量好的產(chǎn)品才能看出價格更便宜，而最后受傷的只能是品牌。所以我們要合理的規(guī)避這種戰(zhàn)爭，規(guī)劃好產(chǎn)品型號，在主會場作戰(zhàn)，其它平臺推差異型號。