營(yíng)銷(xiāo)管理決定系統(tǒng)集成商規(guī)模

　　規(guī)模決定生死存亡。任何一個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，最終的結(jié)果就是70～80%的市場(chǎng)份額掌握在前三名的企業(yè)或者品牌手中，而小公司則生存困難。所以，如果規(guī)模落后的話(huà)，其結(jié)果是可想而知的。但是，企業(yè)要想上規(guī)模，依靠個(gè)人是不行的?？坷习澹瑹o(wú)論他的能力多強(qiáng)，單靠一個(gè)人都無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要想上規(guī)模，唯一可以依靠的就是建立健全科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系，系統(tǒng)集成商才能上規(guī)模，有大發(fā)展。

　　對(duì)于集成商來(lái)說(shuō)，公司運(yùn)營(yíng)體系中營(yíng)銷(xiāo)體系、分銷(xiāo)體系和工程管理體系是比較重要的?，F(xiàn)在，就通過(guò)長(zhǎng)沙怡生的案例來(lái)詳細(xì)分析分析營(yíng)銷(xiāo)體系和分銷(xiāo)體系的作用。

　　健全營(yíng)銷(xiāo)體系

　　集成商的營(yíng)銷(xiāo)≠投廣告≠開(kāi)店

　　很多商家認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是投廣告，就是開(kāi)店。2014年，每天都有集成商來(lái)怡生公司交流，他們見(jiàn)面第一句話(huà)就說(shuō)，看到你們怡生公司的廣告了!然后就問(wèn)，你們有多少家店面啊?

　　其實(shí)不然。從1997年開(kāi)始，怡生公司就開(kāi)始投放各類(lèi)廣告，以前還認(rèn)為自己投放的廣告精準(zhǔn)。但是近三年來(lái)，我們卻不知道怎么投廣告了。因?yàn)榭蛇x擇的媒體實(shí)在太多了，每個(gè)媒體占有的份額都很小。媒體的廣告投入成本越來(lái)越高，性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。而且，媒體的變化非?？?。

　　大家更看好網(wǎng)絡(luò)。于是，怡生公司從五年前開(kāi)始投放PC廣告，研究了三年，感覺(jué)自己還沒(méi)有完全掌握，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)又來(lái)啦!手機(jī)還沒(méi)做好，微信又開(kāi)始了。有的人說(shuō)，今年投了500萬(wàn)元的廣告。但是廣告額不是效果。效果才是投放廣告的最終目標(biāo)。所以，現(xiàn)在投放廣告是需要技巧的。2012年，怡生進(jìn)行了深刻的反省，2013年后，怡生公司除網(wǎng)絡(luò)推廣外，沒(méi)有投放任何其他媒體的廣告。

　　怡生曾經(jīng)有四個(gè)店面，但是只有一個(gè)店有價(jià)值，這個(gè)店經(jīng)常一天的成交額達(dá)到一兩百萬(wàn)元。怡生的這家店面經(jīng)常像超市一樣，顧客迎門(mén)。組織活動(dòng)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì)把客戶(hù)帶到辦公室里談生意。所以，營(yíng)銷(xiāo)≠投廣告≠開(kāi)店。

　　供暖行業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程主要有客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段和成交階段兩部分。很多人都把資源投入到客戶(hù)的開(kāi)發(fā)階段。但是，怡生認(rèn)為，要先成交，再做客戶(hù)開(kāi)發(fā)，如果不成交，前期所做的一切都是成本!營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷(xiāo)售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶(hù)。產(chǎn)品是基礎(chǔ)的。經(jīng)過(guò)分析，客戶(hù)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知順序是，品牌，有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，必須以產(chǎn)品為支點(diǎn)的工藝以及好產(chǎn)品基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。

　　怡生公司2009年才進(jìn)入供暖行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)在塑造價(jià)值的過(guò)程中存在誤區(qū)。給客戶(hù)講技術(shù)，客戶(hù)聽(tīng)不懂。講工程，客戶(hù)不可能都到工地看，即使去看，沒(méi)有對(duì)比也不知道好壞，收效很差。講售后，感受太滯后，客戶(hù)選擇其他公司，體驗(yàn)到售后不好已經(jīng)晚了。大部分要等10年后下套房子裝修，還不一定再選擇你。

　　所以，供暖行業(yè)的價(jià)值塑造的關(guān)鍵是，先認(rèn)同品牌、產(chǎn)品，才可能認(rèn)同工程、技術(shù)、售后。怡生認(rèn)為，鍋爐品牌只能作為敲門(mén)磚，但不是重點(diǎn)，必須讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到，供暖是一套很多產(chǎn)品組成的系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)的價(jià)值。推廣有市場(chǎng)影響力的鍋爐品牌=給最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣;推廣缺乏市場(chǎng)影響力的鍋爐品牌，難度很大。

　　1、行業(yè)品牌≠市場(chǎng)品牌。

　　行業(yè)品牌指只有行業(yè)內(nèi)人士知道，不能影響消費(fèi)者使用的品牌。例如管道、閥門(mén)、暖氣片的品牌就是行業(yè)品牌。因此，很多行業(yè)品牌遠(yuǎn)不如具有差異化賣(mài)點(diǎn)充分的產(chǎn)品更好。行業(yè)品牌除了提高了采購(gòu)成本，在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有任何幫助。市場(chǎng)品牌指被普通消費(fèi)者知曉，能影響消費(fèi)者的品牌。

　　2、特點(diǎn)≠賣(mài)點(diǎn)。

　　建立主推暖氣片系統(tǒng)的戰(zhàn)略，是怡生公司做大的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，全屋地暖不適合湖南等南方氣候，混合型供暖、暖氣片適合南方市場(chǎng)。因?yàn)?，地暖升溫、降溫都很慢，需?～6個(gè)小時(shí)，一般情況下只能調(diào)低溫度不能關(guān)掉，所以能耗比暖氣片高很多。不經(jīng)常用的房間(臥室、書(shū)房、客房、娛樂(lè)室)，開(kāi)著浪費(fèi);關(guān)掉，需要用的時(shí)候臨時(shí)打開(kāi)又等幾個(gè)小時(shí)才熱。南方氣溫經(jīng)常突然升高，全屋地暖溫度調(diào)節(jié)緩慢，即使關(guān)閉系統(tǒng)，整個(gè)加熱的地板混凝土層會(huì)使房間，熱得需要開(kāi)窗散熱，浪費(fèi)錢(qián)還不舒服。

　　暖氣片比地暖系統(tǒng)增加了80%老客戶(hù)口碑宣傳機(jī)會(huì)，因?yàn)榈嘏裨诘叵?，客?hù)的朋友看不見(jiàn)，體會(huì)不到;屋里的暖氣片在家里能成為一個(gè)365天的廣告宣傳?？蛻?hù)就是業(yè)務(wù)員，轉(zhuǎn)介紹率會(huì)非常高。所以，武漢某集成商的工程中，暖氣片占工程量的95%，怡生也占了80%，江西某集成商也有50%是暖氣片?？蛻?hù)講裝“地暖”并非真的只認(rèn)“地暖”，而是把“供暖”=“地暖”所說(shuō)的地暖是指的效果，需要商家去引導(dǎo)。

　　地暖的問(wèn)題很多，例如影響裝修，要抬高地面5～8公分;不能裝木地板;很影響散熱;增加向樓下散熱;不能買(mǎi)四周封閉的床。后期裝修回填地面要抬高5～8公分，費(fèi)用需要60～100元/平方米左右(價(jià)格根據(jù)沙、石、泥是否符合標(biāo)準(zhǔn)比例)，加起來(lái)總費(fèi)用比暖氣片還高?？筒蛷d裝地暖，使人感到腳部舒適，但是臥室裝地暖就很麻煩，雖然系統(tǒng)設(shè)備材料造價(jià)低一些。

　　怡生供暖營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建，打造有賣(mài)點(diǎn)的系統(tǒng)產(chǎn)品組合，建立有效的產(chǎn)品展示和演示系統(tǒng)。因此，怡生不遺余力地尋找有價(jià)值的品牌和賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品組合：市場(chǎng)品牌包括BOSCH博世的供暖鍋爐、Otlan奧特朗的供暖壁掛爐和SIEMENS西門(mén)子的供暖溫控。有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品就選擇BVGA鉑格歐洲純平暖氣片，展示給客戶(hù)的是高檔，時(shí)尚的感覺(jué)。還有德國(guó)專(zhuān)業(yè)供暖管路產(chǎn)品Pnede佩耐德。

　　為了不惜代價(jià)壟斷有價(jià)值的品牌和有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，怡生以前在國(guó)內(nèi)找，現(xiàn)在到國(guó)外找;以前是在廠(chǎng)家產(chǎn)品上找賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在提要求讓廠(chǎng)家生產(chǎn);以前買(mǎi)斷省代理，現(xiàn)在起步就買(mǎi)斷全國(guó)代理。怡生甚至為了囤一個(gè)產(chǎn)品而投入幾百萬(wàn)上千萬(wàn)元的資金。例如，怡生供暖獨(dú)家買(mǎi)斷SIEMENS供暖溫控的觸摸按鍵溫控器和暖氣片自動(dòng)恒溫閥以及配套的行程閥兩個(gè)有賣(mài)點(diǎn)單品的全國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，常年的庫(kù)存保持在500萬(wàn)元以上。怡生目前也是SIEMENS供暖溫控全國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商。還有Pnede佩耐德的PEX滑緊式管道和特種鋁塑管，客戶(hù)用眼一看就知道這個(gè)產(chǎn)品一定比普通的管韌性好，就會(huì)選用。而B(niǎo)VGA鉑格的純平暖氣片展示給客戶(hù)的時(shí)候，不但美觀(guān)，而且不燙人，這樣有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，客戶(hù)一定喜歡。而集成商也要通過(guò)各種方式找到這樣有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，才能提高自己的實(shí)力。

　　把“有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品組合”形成戰(zhàn)斗力。

　　1、要對(duì)產(chǎn)品做優(yōu)秀的展示和演示。所以，怡生的展廳成為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，施工工藝賣(mài)點(diǎn)的平臺(tái)，用柜臺(tái)、展柜展示。例如BVGA純平暖氣片與普暖氣片對(duì)比展示的展臺(tái)上，都是通熱水的，讓客戶(hù)能夠親身感受，這樣才有好的效

　　果。展示Pnede佩耐德管道與同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比展柜上，都是用切開(kāi)側(cè)面讓客戶(hù)看。暖氣片體驗(yàn)墻面，讓客戶(hù)直觀(guān)地看到、體驗(yàn)到之后，簽單率非常高。

　　為了強(qiáng)化演示的效果，怡生的銷(xiāo)售人員都配備專(zhuān)業(yè)的演示工具箱和系統(tǒng)手冊(cè)、知識(shí)寶典。

　　2、產(chǎn)品成為工藝的支點(diǎn)。再好的工藝沒(méi)有好的產(chǎn)品，也不會(huì)有好的效果，而脫離好的產(chǎn)品談工藝是蒼白的。因此，只有將好的產(chǎn)品與工藝結(jié)合在一起，才能起到好的效果。例如，Pnede產(chǎn)品和配件鍋爐連接工藝展示，Pnede產(chǎn)品和全套配件之后的工藝展示，都是好工藝與好產(chǎn)品的結(jié)合。任何一個(gè)客戶(hù)看到這個(gè)都會(huì)交口稱(chēng)贊。怡生要做到的是讓這些好的工藝出現(xiàn)在所有的工地上。為了強(qiáng)化好產(chǎn)品與好工藝與普通產(chǎn)品和工藝的差異，網(wǎng)上有很多真實(shí)的照片，直觀(guān)地展示給客戶(hù)，效果很好。

　　銷(xiāo)售過(guò)程細(xì)化分解成訓(xùn)練課程。

　　我們把業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售的過(guò)程分為三個(gè)階段，即客戶(hù)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、講解系統(tǒng)和促成系統(tǒng)。每個(gè)系統(tǒng)都是標(biāo)準(zhǔn)化的課件。例如客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段的渠道戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)術(shù)和邀約技能，邀約技能又包括信息、培育和邀約。例如，邀約的過(guò)程中，我們還會(huì)利用短信、彩信等工具，讓系統(tǒng)直接給客戶(hù)發(fā)短信等。

　　講解過(guò)程中，從破冰、系統(tǒng)講解、產(chǎn)品講解、工藝講解和公司保障等制作成標(biāo)準(zhǔn)化課件。促成系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容包括比較方案制作、三次促成機(jī)會(huì)和五步促成法則等都是怡生獨(dú)創(chuàng)的。銷(xiāo)售人員接受起來(lái)非常容易。怡生公司培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的做法就像部隊(duì)訓(xùn)練士兵一樣，每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都分解成多個(gè)細(xì)節(jié)，制作成標(biāo)準(zhǔn)課件，推動(dòng)業(yè)務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作的實(shí)施。怡生公司把這些都請(qǐng)最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員錄像，做成培訓(xùn)教材，播放給大家看，讓培訓(xùn)能夠從字面轉(zhuǎn)化為真正可落地的內(nèi)容和做法。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，所有的工作環(huán)節(jié)，都有工具可以依賴(lài)，不需要太多的個(gè)人能力，只要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，就能勝任銷(xiāo)售的工作?？蛻?hù)要求什么，如何應(yīng)對(duì)，怡生的銷(xiāo)售人員都是訓(xùn)練有素的。以前，怡生公司培養(yǎng)一個(gè)銷(xiāo)售人員大約要用一年的時(shí)間?，F(xiàn)在，因?yàn)榕嘤?xùn)內(nèi)容的落地，很多銷(xiāo)售人員培訓(xùn)之后一個(gè)月就能產(chǎn)生幾十萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。怡生花了三年的時(shí)間做的這個(gè)事情，就是為了讓展廳的力量更大，讓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)體系的作用

　　怡生建立的獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)體系讓我們可以快速?gòu)?fù)制。怡生公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道快速發(fā)展，組建了樓盤(pán)部、店面部、渠道部、媒體成交部、河西分部和客服銷(xiāo)售部，形成了海陸空立體打擊、全方位集團(tuán)化作戰(zhàn)的市場(chǎng)攻勢(shì)。

　　2009年～2011年，怡生公司用三年時(shí)間建立了兩個(gè)銷(xiāo)售部，共20多人。2012年～2013年，怡生公司每年都可以建立一個(gè)銷(xiāo)售部，共60多人。2014年不到一年的時(shí)間建立，怡生公司就建立了兩個(gè)銷(xiāo)售部，將近100人。其中一個(gè)新的銷(xiāo)售部門(mén)，第二月就產(chǎn)生業(yè)績(jī)80萬(wàn)元，第三個(gè)月200萬(wàn)元。

　　2012年以來(lái)，怡生公司內(nèi)部有價(jià)值的員工沒(méi)有任何一個(gè)離職。因?yàn)橛姓故竞凸ぞ咧С?，簽單率高，收入?因?yàn)槌晒β试絹?lái)越高，怡生的銷(xiāo)售人員打勝仗的更加容易，自信心自然更高。哀兵必?cái)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在多次正面競(jìng)爭(zhēng)失敗之后，根本就沒(méi)有信心再跟怡生競(jìng)爭(zhēng);怡生的人跳槽之后，根本不適應(yīng)別的公司沒(méi)有章法、沒(méi)有工具支持的銷(xiāo)售方法。內(nèi)因外因都使得怡生的銷(xiāo)售隊(duì)伍更加穩(wěn)定。

　　完善分銷(xiāo)體系

　　綜合看集成商的分銷(xiāo)存在一些困惑。如經(jīng)銷(xiāo)商不穩(wěn)定;經(jīng)銷(xiāo)商只拿鍋爐，不拿別的產(chǎn)品;經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)會(huì)了，就另外找渠道等等。怡生供暖做分銷(xiāo)的歷程與這些集成商正好相反。最初，怡生只在省內(nèi)開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商。做的好了之后，一些合作的廠(chǎng)家讓其它地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)怡生學(xué)習(xí)，這些經(jīng)銷(xiāo)商都學(xué)成了怡生的經(jīng)銷(xiāo)商。后來(lái)，一些外省的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛自己找到怡生來(lái)學(xué)習(xí)。2014年，怡生公司決定，既然怡生做的工作廠(chǎng)家都做不到，那就直接開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。所以，怡生是被經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)著做全國(guó)市場(chǎng)。今年北京和上海兩大暖通展上，怡生的展位都是最大的。

　　怡生做好分銷(xiāo)體系，是因?yàn)?span style="line-height:1.5;">怡生有最具賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品;全系統(tǒng)產(chǎn)品、配件、輔材的提供。除了提供供暖鍋爐、供暖壁掛爐、供暖溫控、暖氣片和供暖管路產(chǎn)品等最有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品組合，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至螺絲釘都從怡生進(jìn)貨，因?yàn)殁袑?zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)研究這些配件，對(duì)所有的系統(tǒng)都有相應(yīng)的配件做配套，保證采購(gòu)最好的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以非常輕松地做好系統(tǒng)工程。有的經(jīng)銷(xiāo)商以前自己采購(gòu)配件，經(jīng)常出現(xiàn)事故。跟怡生合作之后，沒(méi)出現(xiàn)過(guò)工程事故，合作非常安心。全系統(tǒng)展示系統(tǒng)支持，即店面的展示和設(shè)計(jì)要做成成品發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。怡生協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店裝修布局設(shè)計(jì)，配發(fā)產(chǎn)品展示柜。以前經(jīng)銷(xiāo)商裝修一個(gè)店面要半年，現(xiàn)在只要按照?qǐng)D紙，一個(gè)月就全面完工開(kāi)業(yè)。目前，全國(guó)有幾十個(gè)與怡生店面一模一樣的店面。全系統(tǒng)演示講解工具支持，批量銷(xiāo)售手提箱的演示系統(tǒng)支持，也讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意與怡生合作。全方位培訓(xùn)支持和全方位的服務(wù)支持。

　　在培訓(xùn)及教材方面，怡生組織下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商每年2次的技術(shù)培訓(xùn)是通過(guò)軟件來(lái)做的，軟件系統(tǒng)的使用讓經(jīng)銷(xiāo)商在設(shè)計(jì)、圖紙、物料上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也更加準(zhǔn)確。幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決了最頭痛的事情。每年組織2次大規(guī)模的工程培訓(xùn)。為此怡生專(zhuān)門(mén)建立培訓(xùn)基地，同時(shí)實(shí)際操作，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以真實(shí)地學(xué)到東西，提高工程質(zhì)量。還有每年2次售后培訓(xùn)、每年2次銷(xiāo)售培訓(xùn)和每年2次的管理培訓(xùn)等。類(lèi)似于怡生提供的系統(tǒng)化培訓(xùn)，目前全國(guó)沒(méi)有一個(gè)廠(chǎng)家能做到。因?yàn)閺S(chǎng)家只懂自己的產(chǎn)品，只組織自己產(chǎn)品的培訓(xùn)。而系統(tǒng)集成是一個(gè)系統(tǒng)，必須在培訓(xùn)體系上系統(tǒng)化，才能真正地提高實(shí)訓(xùn)效果。系統(tǒng)集成商的培訓(xùn)，只有具備實(shí)操經(jīng)營(yíng)的商家自己才能做好。經(jīng)過(guò)怡生公司培訓(xùn)的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)際的銷(xiāo)售和施工能力都提高了。以前一個(gè)月做二十單就已經(jīng)手忙腳亂了。現(xiàn)在一個(gè)月做四五十單都風(fēng)平浪靜。怡生還設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)支持人員，到經(jīng)銷(xiāo)商處巡回，實(shí)地為他們解決技術(shù)問(wèn)題。

　　集成商的規(guī)?；l(fā)展不單單是做好銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)艱難緩慢的過(guò)程，是一個(gè)復(fù)雜的工程。怡生公司就是通過(guò)健全營(yíng)銷(xiāo)體系和發(fā)展分銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)的公司規(guī)模的大幅度提升。