布局移動電商 有所為有所不為

　　如果說2014年的電子商務發(fā)生了哪些變化，可以上榜的事件不在少數(shù)。但對于整個模式來講，最大的變化莫過于移動電商的迅速崛起，尤其是無線端成交量的持續(xù)上升，使很多企業(yè)重新思考電商，并用互聯(lián)網思維來繼續(xù)“擁抱變化”。與此同時，還有家電企業(yè)表示，移動電商似乎是實現(xiàn)電子商務渠道銷售的一種方式，在電商還沒有玩轉之前，移動端的布局可做，但僅局限于“試水”或者跟隨階段。

　　2014 移動端的發(fā)力元年

　　2014年中國移動購物市場交易規(guī)模將超8000億元，移動端交易占比達30%。目前，家電銷售在整個電子商務渠道的占比達到20%。但2014年最明顯的變化則是無線端的訪問量、支付量和成交量的占比已經超過各企業(yè)綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù)的50%。九陽電商負責人告訴記者，整個2014年，通過無線端的訪問流量為55%，成交量為40%。這是一個對于廠商來講，尤其對于成熟的且單價并不是很高的家電產品來講，傳遞了布局和重視無線端的信號。

　　而對于更多企業(yè)而言，試水移動電商更多在于銷售的引流和后臺數(shù)據(jù)的分析。移動電商通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術，已經在相關領域形成了優(yōu)勢。例如，目前，通過移動開放平臺的接口，除了可看到粉絲的性別、年齡、地域分布、關注等基本情況，還可以掌握粉絲職業(yè)分布、年消費能力分布等情況。目前使用微商城購物的人群中，18～25歲年齡的用戶占比77.65%，隨著現(xiàn)階段家電的消費人群越來越趨向于年輕化，家電企業(yè)可以充分利用當前年輕人的“人脈圈”和“喜歡分享”等特點，通過相應的激勵機制鼓勵和帶動更多的年輕人來分享并拉動企業(yè)的直營銷量。

　　其次，現(xiàn)在消費者的消費呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，與傳統(tǒng)PC端電商相比，移動端的電商平臺能夠更好地滿足這一特點。

　　另外，傳統(tǒng)家電企業(yè)需要在新興零售模式下嘗試新的品牌宣傳和營銷方式，而以微商城為代表的移動電商在口碑傳播上更有效益。

　　找準介質 連接移動端和消費端

　　而在具體應用和做法上，各家的模式雖然有所不同，但總體上依然圍繞移動端的入口做文章。如，海爾旗下海爾天樽空調作為首臺應用蘋果MFI授權技術的家電產品，用戶運用手機、IPAD等移動端口，即可實現(xiàn)對家電的智能掌控。

　　TCL微商城，其運營方為TCL控股子公司惠州酷友網絡科技有限公司。公開資料顯示，酷友科技是TCL在2014年4月份斥資5億元注冊的O2O平臺項目公司，整合了TCL原有的酷友電商、速必達物流、客音服務三家企業(yè)。

　　為了運營微商城，海信專門成立了海信科龍空調直銷部，新組建的海信科龍空調直銷部，在產品的功能開發(fā)、外包裝，甚至是價格定位、物流配送等所有環(huán)節(jié)上，都將采取“一步到位”策略，區(qū)別于現(xiàn)有的海信空調和科龍空調。前期，直銷部通過科龍品牌試水，并且重點以“微商城”為平臺面向消費者展開直接的推廣和銷售。因此，在產品的外裝、功能以及定價等方面，將完全不同于線上線下的科龍空調。同時，所有產品的價格也都是“一步到位”，不打價格戰(zhàn)，甚至連物流配送都會交由第三方平臺諸如順豐等負責。海信科龍強調在2015年以科龍品牌為主體，全面試水微電商直營模式。

　　作為老牌電視品牌，樂華在2013年8月開始啟動微信購物商城，支持預售、在線下單、支付、物流查詢等網購流程，其購物功能主要通過與騰訊電商旗下微生活和微購物合作實現(xiàn)。

　　而2014年美的集團公司公告,與小米科技簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,未來擬在智能家居產業(yè)鏈、移動互聯(lián)網電商業(yè)務及智能家居生態(tài)鏈、移動互聯(lián)網創(chuàng)新的共同投資上亦有深度合作。

　　可以說，微商城和移動APP電商平臺的布局和建設是在電商渠道對線下專營店渠道的沖擊還沒有完全滲透之前，提前展開各種模式的嘗試和布局，現(xiàn)階段都是一種探索。

　　規(guī)劃 階段性試水而不盲從

　　越來越多的企業(yè)對于移動電商的發(fā)展表示，企業(yè)最好知道自己想要什么，再通過自身對整個電商的認識進行無線端的布局。當然，相對自建微商城和開發(fā)APP來講，還有一些企業(yè)選擇通過跟隨平臺商的腳步推動移動電商的發(fā)展。九陽電商負責人說，移動電商是未來一個趨勢，九陽也正在做資源和政策上的傾斜，未來不排除將其當做一個單獨的平臺進行運營，但目前依然以與平臺商合作為主，在數(shù)據(jù)掌控和消費需求以及特征研究上，雙方通過數(shù)據(jù)共享而實現(xiàn)消費引導和引流的目的。2014年，九陽電商業(yè)務發(fā)展良性，整體銷售表現(xiàn)超出預期目標60%左右。

　　未來，規(guī)劃的大方向不變，一是將消費體驗做的更好。另外一個發(fā)力的重點就是強化無線端的配制和發(fā)展。目前通過一年時間的觀察，移動端的消費者在商品需求、溝通方式上與PC端有很大不同，對于無線端來講，產品的熟知度、操作界面和信息的簡單化都是未來需要強化的方面。例如，因為由于移動端屏幕較小，一方面使得產品的細節(jié)顯示不清，另一方面，一些復雜操作也很不方便，這些都影響了用戶體驗甚至降低了成單率，也都有待改進改善。

　　作為國內凈水新晉品牌，聯(lián)合利華凈水寶的電商負責人李源告訴記者，無線端的流量入口超過PC端給企業(yè)提供了更多的可操作空間，其中，精準營銷尤為突出。通過對平臺上移動支付用戶的記錄分析，可以了解這些用戶的消費習慣、熱衷產品乃至消費心理，從而對特定的用戶推廣特定的產品，以大幅度提高營銷效率、降低營銷成本。在這個越來越注重用戶體驗的時代，仔細分析用戶，是最重要的。除此之外，李源強調在用戶使用體驗提升上，無線端要做的功課很多，當然機會點也更多，例如頁面設計是否符合智能手機的界面大小，推送廣告、創(chuàng)業(yè)分享、視頻文案是否能夠調動起用戶的轉載興趣等等。未來，凈水寶不排除無線端全面推廣的可能，例如廣告的精準投放，與百度高德地圖的合作，通過地圖推薦附近凈水寶專賣店的位置，促成銷售。甚至包括雙線和手機端的互動，這是一條打通線上線下相融合一個很好的媒介。

　　品翔凈水管理層認為，電子商務雖然在各國或不同的領域有不同的定義，但其關鍵依然是依靠著電子設備和網絡技術進行的商業(yè)模式，隨著電子商務的高速發(fā)展，已不僅僅包括其購物的主要內涵，還應包括物流配送等附帶服務。因此，為了將品翔打造復合營銷模式的企業(yè)，從2013年開始，加大力度在手機客戶端的建設上。2010年品翔在宜搜購買了關鍵詞置頂;2011年，建立官方網站及開通阿里巴巴;2012年，完成中國凈水設備網、淘寶天貓飲水設備旗艦店及官方網站的全面升級。目前，品翔已購買四個手機APP客戶端，其中中國凈水設備網已正式運營，目標是將其打造成手機客戶端NO. 1行業(yè)平臺;中國凈水設備商城，將打造成為B2C的商業(yè)平臺;兩家正在建設中，2015年完工上市。

　　電子商務與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異性，因此品翔負責人強調，其針對不同客戶群體與不同平臺，相應地制定了運營目標。按照規(guī)劃，前期是架構鋪墊階段，接下來就是依靠團隊和相關資源來進一步發(fā)展打造了。同時還將依托媒介、展會、資源整合及口碑傳播等方式進行品牌的國內與海外推廣，借助專業(yè)的運營團隊打造內銷與出口相結合的模式。

　　新興的電商平臺對于家電企業(yè)來說還只是處在一個試水期，很多企業(yè)也都處于摸著石頭過河階段。有品牌商坦言在天貓和京東上的官方旗艦店銷售不錯，但是其微商城還處在起步階段，并沒有真正運營起來。其自營APP發(fā)布后的數(shù)月以來，在具體面向個人消費者的模式推廣和銷售習慣培養(yǎng)等方面，也一直沒有大的動作。

　　當然，更多的廠商面對移動電商有這樣的疑慮，高單價的品類是否能夠在短時間內實現(xiàn)銷售。這個答案應該是否定的，對于高單價產品和新興類產品，或者是高客單價和新型產品的結合，這樣的產品在短時間內難以形成迅速增量。某品牌微店運營總監(jiān)表示，在微信上，用戶還是偏向于購買價格更低的產品，例如其最近最熱銷的一款凈水產品是399元。那么微店展示更多的是單價在百元以下的凈水龍頭、單價較低的濾芯等材料，逐漸培養(yǎng)用戶的購買習慣和建立信任度，之后再逐漸引導消費，轉向客單價更高的產品銷售。另外值得注意的是，產品價格不要隨便變動，特別對于家電品牌來講。如果價格短時間有變動，建議通過贈品的方式彌補而不是直接降價。

　　目前 無線端仍有局限

　　2014年3月，微信支付接口對認證公眾號開放，家電企業(yè)對微商城似乎也充滿了期待。同時，自營APP也成為家電直營的另一個突破口。

　　當然，在這場值得期待的變革中，有其積極推動品牌宣傳和產品直營的機會。但從幾家品牌商的口中，也不難發(fā)現(xiàn)其存在一定的局限。除了與電子商務一樣，無線端作為一個用戶流量和成交的入口，并沒有實際輸送產品，落地的服務項目依然顯得十分重要，尤其對于一些需要安裝和售后維護的家電產品來講，在線下服務網絡沒有搭建成熟的條件下，似乎一切都有空談和遺憾的意味。

　　另外，仔細觀察這些微商城不難發(fā)現(xiàn)，除了海爾依托海爾商城的既有客戶基礎和影響力拉動了可觀的成交量外，目前其他微商城成交量普遍較低。

　　微商城主要依托的是微信龐大的流量資源，投入成本低，但微信社交媒體屬性較強，微商城可以起到品牌活動宣傳、折扣信息分享、客戶關系維護等功能，但在銷售方面更多依然處于初級試水階段，而團購公眾號是微商城延伸出的一種促銷方式，在產品豐富度和展示度上消費者更愿意登錄PC端進行選擇。

　　APP在前期開發(fā)、后臺用戶體驗和設置上都要花費成本，同時流量引入和推廣問題也是一個不可忽視的方面。APP不但投入成本高，同時還要面對來自京東、天貓、國美、蘇寧等電商APP的沖擊。另外，APP的用戶體驗和便捷性也亟待提高，有些品牌自營APP端口，并不能在線支付，只支持貨到付款，在移動購物的便捷性上又打了折扣。

　　所以，面對移動電商，更多的品牌商缺少了電商時代蜂擁而至的熱情，而是多了一份謹慎和理性，如果說介入電子商務大潮多少帶有迫不及待的模樣，那么面對移動電商，除卻對手機、網速等硬件發(fā)展的期待，品牌商們踱著腳步，邊走邊看，更多了一份理性的態(tài)度。