移動(dòng)電商 還原社區(qū)生態(tài)圈

　　在記者的采訪(fǎng)中，家電零售企業(yè)對(duì)于移動(dòng)電商有很多的想法，但真正把移動(dòng)電商作起來(lái)并且做好的企業(yè)幾乎找不到，大部分企業(yè)還是處于試水的過(guò)程中，行業(yè)并沒(méi)有形成一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)模式。北京財(cái)神軟件做家電零售企業(yè)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)有20余年，有200多家區(qū)域家電連鎖企業(yè)采用該公司的ERP系統(tǒng)，早在2013年，區(qū)域家電連鎖企業(yè)對(duì)于移動(dòng)電商的業(yè)務(wù)就已經(jīng)有需求。而財(cái)神軟件也開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品，包括微商城產(chǎn)品在內(nèi)，但目前，能夠用起來(lái)的企業(yè)幾乎沒(méi)有。該公司董事長(zhǎng)向昱龍分析說(shuō)，移動(dòng)電商還是一個(gè)新的行業(yè)，在餐飲行業(yè)的應(yīng)用相對(duì)成熟，在家電零售行業(yè)中真正把微店以及微營(yíng)銷(xiāo)做成樣板的企業(yè)確實(shí)沒(méi)有，還是想法很多，但落地的實(shí)踐不足。

　　在2013年微信營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始興起時(shí)，各區(qū)域家電零售企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)也曾做得風(fēng)聲水起，有聲有色，但也僅限于促銷(xiāo)推廣的應(yīng)用，一方面是缺乏持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能為消費(fèi)者持續(xù)提供有粘性的服務(wù)，即使最初匯集了很多的粉絲，也沒(méi)有上升到真正的商務(wù)層面。而另一方面也是由于微信本身對(duì)微店的戰(zhàn)略定位都還并不是很清晰，到底是騰迅自營(yíng)，還是跟別人聯(lián)營(yíng)，或是做開(kāi)放平臺(tái)，本身對(duì)微店的政策也在不停地變，始終搖擺不定，平臺(tái)商自己如何發(fā)展微店都還沒(méi)搞清楚，商家僅靠自身真正把微信營(yíng)銷(xiāo)與微店很好的打通也的確有難度。

　　對(duì)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)來(lái)講，真正把移動(dòng)電商做起來(lái)，除了要有資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品有足夠的吸引力以外，如何實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端還原屬地生態(tài)圈，在本地化服務(wù)產(chǎn)品上做文章可能會(huì)有更好的突破。

　　深入社區(qū)尋商機(jī)

　　2014年11月21日，廊坊聚龍電器總經(jīng)理張印林發(fā)了一條微信，“歷時(shí)3個(gè)月，耗資幾十萬(wàn)打造的微商城終于所有流程全部建完，目前日點(diǎn)擊量近二十萬(wàn)，接下來(lái)進(jìn)入招商階段，所有有一手貨源的朋友及做社區(qū)終端服務(wù)的朋友抓緊報(bào)名。”

　　看到這條微信，記者聯(lián)系了張總，他介紹說(shuō)，聚龍電器的經(jīng)營(yíng)模式是在廊坊燕郊鎮(zhèn)開(kāi)社區(qū)店，每家店的面積在200～300平米左右，銷(xiāo)售各類(lèi)家電產(chǎn)品，2014年的銷(xiāo)售規(guī)模在2000萬(wàn)元左右。聚龍開(kāi)發(fā)微商城同樣也是以社區(qū)服務(wù)平臺(tái)為起點(diǎn)，依托企業(yè)在社區(qū)積累的基礎(chǔ)，先期采取與小區(qū)物業(yè)合作的模式，物業(yè)的通知、辦事指導(dǎo)等服務(wù)項(xiàng)目通過(guò)他們的平臺(tái)與社區(qū)內(nèi)的居民互動(dòng)，同時(shí)在平臺(tái)上附加了商城的版塊。

　　隨后記者關(guān)注了張總公司的微信公眾號(hào)“燕郊社區(qū)”，里面的內(nèi)容包括關(guān)于我們、辦事導(dǎo)航、便民服務(wù)三條功能導(dǎo)航，從“關(guān)于我們”中可以直接進(jìn)入官網(wǎng)首頁(yè)，辦事導(dǎo)航主要是社區(qū)信息、物業(yè)通知公告以及各種社區(qū)居民常用的服務(wù)，如戶(hù)籍、供暖、工商登記、車(chē)輛上牌、搬家租車(chē)、家電維修、婚慶用車(chē)等內(nèi)容。便民服務(wù)包括外賣(mài)送餐、周邊超市、打折促銷(xiāo)、建材家居、電器商城、運(yùn)動(dòng)用品等。便民服務(wù)的項(xiàng)目就是聚龍電器通過(guò)社區(qū)平臺(tái)整合社區(qū)周邊商戶(hù)，例如，通過(guò)社區(qū)平臺(tái)接到家電維修的訂單，轉(zhuǎn)給簽約商戶(hù)，幫助商戶(hù)更好的把服務(wù)做精做細(xì)。

　　張總介紹說(shuō)，他們的微商城是在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)，他將一個(gè)專(zhuān)做微商城開(kāi)發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)引入公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。記者采訪(fǎng)時(shí)，平臺(tái)才剛開(kāi)始招商報(bào)名，計(jì)劃于2015年元旦前后正式召開(kāi)發(fā)布會(huì)。聚龍電器對(duì)首期入駐的商家，免收保證金、首期入駐期間免收傭金、首期入住技術(shù)服務(wù)費(fèi)由每年2800元優(yōu)惠到每半年980元，首次簽約最長(zhǎng)一年，并提供半年內(nèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員全程指導(dǎo)的服務(wù)。

　　對(duì)于此微商城與實(shí)體社區(qū)店的對(duì)接，張總的預(yù)期是與當(dāng)?shù)刂髁髌放频募译姶砩探⑵鹇?lián)系，將代理商發(fā)展成為平臺(tái)的供應(yīng)商，核心是在移動(dòng)端打通代理商產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。聚龍電器經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上的粉絲，社區(qū)店做部分產(chǎn)品的展示及提供服務(wù)，粉絲在平臺(tái)上下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，代理商就可以直接安排配送。同時(shí)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)會(huì)發(fā)展眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商成為平臺(tái)的用戶(hù)，這些零散的小戶(hù)可以銷(xiāo)售代理商在平臺(tái)上展示的產(chǎn)品，通過(guò)他們的平臺(tái)得到上游供應(yīng)商相對(duì)優(yōu)厚的資源。張總的微商城才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，他與上游代理商溝通的效果也比較好，代理商很愿意接受這種模式。他認(rèn)為通過(guò)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)的方式發(fā)展移動(dòng)電商是比較可行的一種方式，但真正將社區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)起來(lái)也并非易事。張總坦言，前期獲得社區(qū)用戶(hù)的認(rèn)可就是需要突破的難題，目前還沒(méi)有找到什么更可行的方式，因此，發(fā)展移動(dòng)電商的步子也不會(huì)邁得太大。

　　顧客經(jīng)營(yíng)是核心

　　欒永濤曾是山東三聯(lián)家電的高管，2014年離職進(jìn)入山東安合信達(dá)電子科技有限公司，開(kāi)始探索在商業(yè)領(lǐng)域移動(dòng)電商的發(fā)展模式。欒總認(rèn)為，移動(dòng)電商的分類(lèi)很多，但所有移動(dòng)電商最關(guān)鍵的要點(diǎn)就是O2O最終落地，而從目前中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境來(lái)看，社區(qū)平臺(tái)的確是一個(gè)最佳的切入口。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)，一個(gè)門(mén)店的商圈覆蓋范圍是5公里左右，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，大型的社區(qū)興起，服務(wù)業(yè)態(tài)更集中于社區(qū)，這種業(yè)態(tài)的服務(wù)覆蓋范圍可能就是1～1.5公里，也就是現(xiàn)在的零售業(yè)要打造好15分鐘的生活圈。以前做零售是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)毛利率，做好成本核算，把利潤(rùn)做好。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整個(gè)零售思維都是圍繞顧客展開(kāi)，所以顧客的粘性越來(lái)越強(qiáng)。例如，美的、海爾、格力等這些家電品牌，以前已經(jīng)樹(shù)立起非常好的顧客口碑，但這些口碑是不可以量化的，到底有多少顧客是重復(fù)購(gòu)物，有多少是對(duì)這些品牌有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，有多少人又是在品牌的覆蓋范圍之外，得不到他們的服務(wù)等等，這些數(shù)據(jù)的分析是得不到的。而且除了消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品之外，品牌平時(shí)也沒(méi)有與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)技術(shù)手段把這兩個(gè)方面都打通，因此，不僅是零售企業(yè)，所有的企業(yè)都面臨怎么轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。也就是說(shuō)怎樣讓自己圈子里的顧客對(duì)你有忠誠(chéng)度，盡而保持一個(gè)好的市場(chǎng)份額，再通過(guò)這些顧客口碑宣傳，抓住更多的顧客進(jìn)入到你的圈子當(dāng)中。因此，現(xiàn)在的零售業(yè)其實(shí)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)顧客的過(guò)程。

　　欒總也認(rèn)為，傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商在經(jīng)營(yíng)顧客方面，目前還真的沒(méi)有成功的案例，成功的范例是奶粉企業(yè)合生元，他們利用O2O模式建立的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，其對(duì)用戶(hù)的互動(dòng)非常強(qiáng)，5年累計(jì)了近180萬(wàn)會(huì)員，銷(xiāo)售規(guī)模從0做到33億，其會(huì)員對(duì)總銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率是84.7%，那些根植社區(qū)、商圈不大的母嬰店中的服務(wù)人員70%能擔(dān)任配送任務(wù)。其成功之處，一是以CRM為核心，不斷沉淀會(huì)員;二是銷(xiāo)售徹底依賴(lài)渠道，但渠道不再獨(dú)占顧客，而是加強(qiáng)物流配送服務(wù)價(jià)值;三是把銷(xiāo)售變成服務(wù)。雖然家電銷(xiāo)售與奶粉銷(xiāo)售的模式不同，但互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)本質(zhì)不會(huì)變，一是數(shù)據(jù)中心，二是與用戶(hù)的互動(dòng)。

　　特別是與消費(fèi)者的互動(dòng)可以解決很多的問(wèn)題。例如，針對(duì)家庭常用家電的使用常識(shí)、使用技巧等，以前零售企業(yè)在做產(chǎn)品手冊(cè)時(shí)都會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容，也會(huì)組織一些會(huì)員活動(dòng)，例如三聯(lián)家電組織的植樹(shù)節(jié)等，傳統(tǒng)的零售企業(yè)都在做與消費(fèi)者的互動(dòng)，但如何把這種互動(dòng)信息化、互聯(lián)網(wǎng)化是當(dāng)前要解決的問(wèn)題?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為前期投入比較高，傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏技術(shù)基因，作起來(lái)很難。欒總說(shuō)，自己本身就是從傳統(tǒng)家電零售業(yè)轉(zhuǎn)行進(jìn)入移動(dòng)電商領(lǐng)域發(fā)展，真正做起來(lái)，其實(shí)并不是那么難。因?yàn)?，商業(yè)行為的本質(zhì)都是相同的，只是經(jīng)營(yíng)顧客的方式有所變化。

　　提供高黏性的產(chǎn)品

　　為什么移動(dòng)電商在社區(qū)落地的商業(yè)機(jī)會(huì)更大?欒總說(shuō)，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)小而散， 以“路邊店”、“夫妻店”為主，各項(xiàng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性較低，衛(wèi)生、質(zhì)量、服務(wù)等環(huán)節(jié)無(wú)法滿(mǎn)足居民生活品質(zhì)日益提升的需求，所以，發(fā)展社區(qū)平臺(tái)要更加強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者需求打造出一種新型社區(qū)商業(yè)服務(wù)理念。但運(yùn)營(yíng)社區(qū)平臺(tái)必須要捆綁一個(gè)與消費(fèi)者有黏性的產(chǎn)品進(jìn)去，所以，欒總公司推出的“智慧社區(qū)”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，第一步首先做的是社區(qū)管理信息化建設(shè)和民生服務(wù)電子商務(wù)的植入，將社區(qū)的服務(wù)管理信息化，包括社區(qū)繳費(fèi) 、社區(qū)安防、 社區(qū)超市、全程優(yōu)惠服務(wù)等加入到“智慧社區(qū)”APP當(dāng)中。

　　具體來(lái)講，通過(guò)與物業(yè)公司的合作，使社區(qū)內(nèi)業(yè)主交水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、物業(yè)的報(bào)修等都可以通過(guò)手機(jī)端的“智慧社區(qū)”APP平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。以前消費(fèi)者到物業(yè)交物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)，交完費(fèi)之后過(guò)程就結(jié)束了。但在手機(jī)上交物業(yè)費(fèi)之后，一是可以參加抽獎(jiǎng)，二是根據(jù)繳費(fèi)的及時(shí)不及時(shí)還能夠返還一些商品。而這些商品就是平臺(tái)上銷(xiāo)售的商品，例如，用戶(hù)交了4000元的物業(yè)費(fèi)，得到一罐奶粉，他就會(huì)品嘗一下奶粉好不好，平臺(tái)就可以再次做用戶(hù)回訪(fǎng)，這樣就和用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，無(wú)形中就增加了顧客的黏性。而社區(qū)內(nèi)賣(mài)奶粉的小店，如果顧客不到他們店里去，他們一點(diǎn)辦法都沒(méi)有，做廣告成本太高又做不起，參與社區(qū)平臺(tái)的活動(dòng)，每次活動(dòng)提供十幾二十幾桶的奶粉，就能夠解決推廣的問(wèn)題，成本很低。

　　而對(duì)于物業(yè)公司來(lái)講，一個(gè)業(yè)主的物業(yè)費(fèi)，水、電、煤氣費(fèi)、停車(chē)費(fèi)等，每家每戶(hù)看起來(lái)不多，也就是幾千元，但如果是擁有1000戶(hù)用戶(hù)的小型社區(qū)，對(duì)物業(yè)公司就意味著是近千萬(wàn)元的資金流，物業(yè)公司也希望提前做好資金的回籠。因此，物業(yè)公司通過(guò)移動(dòng)端為業(yè)主提供服務(wù)，既可以提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提高管理效率，又能夠降低人力成本，對(duì)社區(qū)平臺(tái)并不會(huì)太排斥。另外還有一些家政公司、洗衣房等，可以提供上門(mén)的服務(wù)，這些都是與用戶(hù)黏性非常高的產(chǎn)品。再如欒總的“智慧社區(qū)”移動(dòng)平臺(tái)還在擴(kuò)展服務(wù)，正在與濟(jì)南市農(nóng)業(yè)局合作，針對(duì)上班族沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)菜，推出下班之后晚六七點(diǎn)鐘可以定制蔬菜的服務(wù)，社區(qū)服務(wù)平臺(tái)來(lái)解決生鮮蔬菜及時(shí)配送的問(wèn)題。

　　現(xiàn)在社區(qū)中眾多的小型連鎖店、零售店，本身店小利薄，經(jīng)營(yíng)的成本又在不斷上升，他們的存活非常困難，而這些小店又是未來(lái)整個(gè)社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的重要支撐點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，可以實(shí)現(xiàn)資源的整合，使社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體系得到一個(gè)很好的提升，所以欒總公司的項(xiàng)目在與濟(jì)南市商務(wù)局溝通時(shí)，也得到了政府部門(mén)的積極支持。

　　在持續(xù)改進(jìn)中發(fā)展

　　欒總公司的“智慧社區(qū)”移動(dòng)APP自2014年11月份上線(xiàn)推廣，也僅是一個(gè)月的時(shí)間，客戶(hù)的認(rèn)知度還并不高，要提高社區(qū)用戶(hù)的關(guān)注度還必須要通過(guò)線(xiàn)下的活動(dòng)來(lái)推動(dòng)。所以，上線(xiàn)一個(gè)月的時(shí)間里，每周他們都到社區(qū)搞一次聯(lián)誼活動(dòng)，最成功的一次活動(dòng)雞蛋賣(mài)了400多斤，白酒賣(mài)了20多箱，啤酒賣(mài)了20多箱，紅酒賣(mài)了10幾瓶，還有其他一些生活日用品的銷(xiāo)售量也不低。這也吸引了社區(qū)一些小商戶(hù)的高度關(guān)注。對(duì)一些小的商家來(lái)講，如果自己進(jìn)社區(qū)搞活動(dòng)，一是沒(méi)氣勢(shì)，二是成本比較高，現(xiàn)在進(jìn)一個(gè)社區(qū)做活動(dòng)至少要交2000～3000元的費(fèi)用。社區(qū)平臺(tái)將眾多小商戶(hù)整合在一起做活動(dòng)，每個(gè)商戶(hù)的投入成本很低，他們自然愿意參加。

　　在“智慧社區(qū)”APP平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品有不同的贏(yíng)利模式，一是產(chǎn)品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，二是企業(yè)的推廣服務(wù)費(fèi)用，三是社區(qū)活動(dòng)收益。社區(qū)生活圈中所有的商業(yè)都可以成為移動(dòng)電商平臺(tái)的贏(yíng)利空間，而平臺(tái)需要做的就是把社區(qū)商家整合起來(lái)，形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，服務(wù)承諾和責(zé)任劃分清淅，對(duì)產(chǎn)品的把關(guān)和對(duì)質(zhì)量的約束，社區(qū)平臺(tái)成為統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。自然而然就有商機(jī)出來(lái)了。目前“智慧社區(qū)”APP平臺(tái)已經(jīng)簽了12家品牌商入駐。但短期內(nèi)贏(yíng)利難度也較大，前期重點(diǎn)的是推廣與平臺(tái)功能的完善。通過(guò)結(jié)合線(xiàn)下的活動(dòng)，積累客戶(hù)之后，就可以做一些分析，做產(chǎn)品及服務(wù)的推送。在連續(xù)做了三周活動(dòng)之后，欒總說(shuō)他們也需要再總結(jié)一下，做一些調(diào)整。例如，有一些商業(yè)邏輯，設(shè)想得很好，但實(shí)踐操作之后，對(duì)用戶(hù)的吸引度并不高。包括用戶(hù)對(duì)APP的使用體驗(yàn)，老年人希望功能少一些字大一些，而年輕人喜歡卡通一些，漂亮一些，也是眾口難調(diào)，這些都需要在推廣的過(guò)程中去不斷調(diào)整完善。

　　在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期，高價(jià)值的產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)比較難，還是要以一些生活日用品以及服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品為主打比較好，消費(fèi)者更愿意接受。另外，前期的推廣成本也比較高，如果企業(yè)的資金實(shí)力有限，可與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)合作推廣，以分解一下前期的壓力。例如，欒總公司的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)是與華夏銀行一起關(guān)聯(lián)推動(dòng)的項(xiàng)目，銀行不用再大張旗鼓的到社區(qū)開(kāi)店，通過(guò)與社區(qū)平臺(tái)的合作發(fā)展用戶(hù)，也是一種低成本的業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式。

　　從廊坊聚龍電器的“燕郊社區(qū)”微商城與山東“智慧社區(qū)”的社區(qū)平臺(tái)運(yùn)作模式來(lái)看，社區(qū)生態(tài)圈的打造模式，第一步還是先從周邊生活服務(wù)開(kāi)始，以社區(qū)為原點(diǎn)，整合社區(qū)周邊的生活服務(wù)，包括餐館、理發(fā)、保健以及娛樂(lè)場(chǎng)所等，可以理解為與團(tuán)購(gòu)相同的業(yè)務(wù)。第二步才是發(fā)展社區(qū)電子商務(wù)，通過(guò)B2C的形式向社區(qū)居民提供商品的銷(xiāo)售，可采用自行采銷(xiāo)模式、整合周邊零售業(yè)態(tài)、大型B2C代購(gòu)等模式。第三是打造穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，進(jìn)而再開(kāi)展生活服務(wù)、商品銷(xiāo)售、服務(wù)增值、社區(qū)廣告等其他業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利。