移動電商 還原社區(qū)生態(tài)圈

　　在記者的采訪中，家電零售企業(yè)對于移動電商有很多的想法，但真正把移動電商作起來并且做好的企業(yè)幾乎找不到，大部分企業(yè)還是處于試水的過程中，行業(yè)并沒有形成一個很好的運營模式。北京財神軟件做家電零售企業(yè)信息系統(tǒng)開發(fā)已經(jīng)有20余年，有200多家區(qū)域家電連鎖企業(yè)采用該公司的ERP系統(tǒng)，早在2013年，區(qū)域家電連鎖企業(yè)對于移動電商的業(yè)務(wù)就已經(jīng)有需求。而財神軟件也開發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品，包括微商城產(chǎn)品在內(nèi)，但目前，能夠用起來的企業(yè)幾乎沒有。該公司董事長向昱龍分析說，移動電商還是一個新的行業(yè)，在餐飲行業(yè)的應(yīng)用相對成熟，在家電零售行業(yè)中真正把微店以及微營銷做成樣板的企業(yè)確實沒有，還是想法很多，但落地的實踐不足。

　　在2013年微信營銷剛開始興起時，各區(qū)域家電零售企業(yè)的微營銷也曾做得風(fēng)聲水起，有聲有色，但也僅限于促銷推廣的應(yīng)用，一方面是缺乏持續(xù)的營銷模式，不能為消費者持續(xù)提供有粘性的服務(wù)，即使最初匯集了很多的粉絲，也沒有上升到真正的商務(wù)層面。而另一方面也是由于微信本身對微店的戰(zhàn)略定位都還并不是很清晰，到底是騰迅自營，還是跟別人聯(lián)營，或是做開放平臺，本身對微店的政策也在不停地變，始終搖擺不定，平臺商自己如何發(fā)展微店都還沒搞清楚，商家僅靠自身真正把微信營銷與微店很好的打通也的確有難度。

　　對傳統(tǒng)家電零售企業(yè)來講，真正把移動電商做起來，除了要有資源優(yōu)勢，產(chǎn)品有足夠的吸引力以外，如何實現(xiàn)在移動端還原屬地生態(tài)圈，在本地化服務(wù)產(chǎn)品上做文章可能會有更好的突破。

　　深入社區(qū)尋商機

　　2014年11月21日，廊坊聚龍電器總經(jīng)理張印林發(fā)了一條微信，“歷時3個月，耗資幾十萬打造的微商城終于所有流程全部建完，目前日點擊量近二十萬，接下來進(jìn)入招商階段，所有有一手貨源的朋友及做社區(qū)終端服務(wù)的朋友抓緊報名。”

　　看到這條微信，記者聯(lián)系了張總，他介紹說，聚龍電器的經(jīng)營模式是在廊坊燕郊鎮(zhèn)開社區(qū)店，每家店的面積在200～300平米左右，銷售各類家電產(chǎn)品，2014年的銷售規(guī)模在2000萬元左右。聚龍開發(fā)微商城同樣也是以社區(qū)服務(wù)平臺為起點，依托企業(yè)在社區(qū)積累的基礎(chǔ)，先期采取與小區(qū)物業(yè)合作的模式，物業(yè)的通知、辦事指導(dǎo)等服務(wù)項目通過他們的平臺與社區(qū)內(nèi)的居民互動，同時在平臺上附加了商城的版塊。

　　隨后記者關(guān)注了張總公司的微信公眾號“燕郊社區(qū)”，里面的內(nèi)容包括關(guān)于我們、辦事導(dǎo)航、便民服務(wù)三條功能導(dǎo)航，從“關(guān)于我們”中可以直接進(jìn)入官網(wǎng)首頁，辦事導(dǎo)航主要是社區(qū)信息、物業(yè)通知公告以及各種社區(qū)居民常用的服務(wù)，如戶籍、供暖、工商登記、車輛上牌、搬家租車、家電維修、婚慶用車等內(nèi)容。便民服務(wù)包括外賣送餐、周邊超市、打折促銷、建材家居、電器商城、運動用品等。便民服務(wù)的項目就是聚龍電器通過社區(qū)平臺整合社區(qū)周邊商戶，例如，通過社區(qū)平臺接到家電維修的訂單，轉(zhuǎn)給簽約商戶，幫助商戶更好的把服務(wù)做精做細(xì)。

　　張總介紹說，他們的微商城是在微信公眾號的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次開發(fā)，他將一個專做微商城開發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊引入公司，專門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)與平臺的運營。記者采訪時，平臺才剛開始招商報名，計劃于2015年元旦前后正式召開發(fā)布會。聚龍電器對首期入駐的商家，免收保證金、首期入駐期間免收傭金、首期入住技術(shù)服務(wù)費由每年2800元優(yōu)惠到每半年980元，首次簽約最長一年，并提供半年內(nèi)專業(yè)技術(shù)人員全程指導(dǎo)的服務(wù)。

　　對于此微商城與實體社區(qū)店的對接，張總的預(yù)期是與當(dāng)?shù)刂髁髌放频募译姶砩探⑵鹇?lián)系，將代理商發(fā)展成為平臺的供應(yīng)商，核心是在移動端打通代理商產(chǎn)品的倉儲系統(tǒng)。聚龍電器經(jīng)營平臺上的粉絲，社區(qū)店做部分產(chǎn)品的展示及提供服務(wù)，粉絲在平臺上下單購買產(chǎn)品，代理商就可以直接安排配送。同時社區(qū)服務(wù)平臺會發(fā)展眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商成為平臺的用戶，這些零散的小戶可以銷售代理商在平臺上展示的產(chǎn)品，通過他們的平臺得到上游供應(yīng)商相對優(yōu)厚的資源。張總的微商城才開始運營，他與上游代理商溝通的效果也比較好，代理商很愿意接受這種模式。他認(rèn)為通過社區(qū)服務(wù)平臺的方式發(fā)展移動電商是比較可行的一種方式，但真正將社區(qū)平臺運營起來也并非易事。張總坦言，前期獲得社區(qū)用戶的認(rèn)可就是需要突破的難題，目前還沒有找到什么更可行的方式，因此，發(fā)展移動電商的步子也不會邁得太大。

　　顧客經(jīng)營是核心

　　欒永濤曾是山東三聯(lián)家電的高管，2014年離職進(jìn)入山東安合信達(dá)電子科技有限公司，開始探索在商業(yè)領(lǐng)域移動電商的發(fā)展模式。欒總認(rèn)為，移動電商的分類很多，但所有移動電商最關(guān)鍵的要點就是O2O最終落地，而從目前中國市場的商業(yè)環(huán)境來看，社區(qū)平臺的確是一個最佳的切入口。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)，一個門店的商圈覆蓋范圍是5公里左右，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，大型的社區(qū)興起，服務(wù)業(yè)態(tài)更集中于社區(qū)，這種業(yè)態(tài)的服務(wù)覆蓋范圍可能就是1～1.5公里，也就是現(xiàn)在的零售業(yè)要打造好15分鐘的生活圈。以前做零售是經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營毛利率，做好成本核算，把利潤做好。但互聯(lián)網(wǎng)時代的整個零售思維都是圍繞顧客展開，所以顧客的粘性越來越強。例如，美的、海爾、格力等這些家電品牌，以前已經(jīng)樹立起非常好的顧客口碑，但這些口碑是不可以量化的，到底有多少顧客是重復(fù)購物，有多少是對這些品牌有絕對的忠誠度，有多少人又是在品牌的覆蓋范圍之外，得不到他們的服務(wù)等等，這些數(shù)據(jù)的分析是得不到的。而且除了消費者到商場購買他們的產(chǎn)品之外，品牌平時也沒有與顧客互動的機會?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)手段把這兩個方面都打通，因此，不僅是零售企業(yè)，所有的企業(yè)都面臨怎么轉(zhuǎn)型的問題。也就是說怎樣讓自己圈子里的顧客對你有忠誠度，盡而保持一個好的市場份額，再通過這些顧客口碑宣傳，抓住更多的顧客進(jìn)入到你的圈子當(dāng)中。因此，現(xiàn)在的零售業(yè)其實是一個經(jīng)營顧客的過程。

　　欒總也認(rèn)為，傳統(tǒng)家電廠商在經(jīng)營顧客方面，目前還真的沒有成功的案例，成功的范例是奶粉企業(yè)合生元，他們利用O2O模式建立的會員營銷體系，其對用戶的互動非常強，5年累計了近180萬會員，銷售規(guī)模從0做到33億，其會員對總銷售額的貢獻(xiàn)率是84.7%，那些根植社區(qū)、商圈不大的母嬰店中的服務(wù)人員70%能擔(dān)任配送任務(wù)。其成功之處，一是以CRM為核心，不斷沉淀會員;二是銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨占顧客，而是加強物流配送服務(wù)價值;三是把銷售變成服務(wù)。雖然家電銷售與奶粉銷售的模式不同，但互聯(lián)網(wǎng)的兩個本質(zhì)不會變，一是數(shù)據(jù)中心，二是與用戶的互動。

　　特別是與消費者的互動可以解決很多的問題。例如，針對家庭常用家電的使用常識、使用技巧等，以前零售企業(yè)在做產(chǎn)品手冊時都會有相應(yīng)的內(nèi)容，也會組織一些會員活動，例如三聯(lián)家電組織的植樹節(jié)等，傳統(tǒng)的零售企業(yè)都在做與消費者的互動，但如何把這種互動信息化、互聯(lián)網(wǎng)化是當(dāng)前要解決的問題?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為前期投入比較高，傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏技術(shù)基因，作起來很難。欒總說，自己本身就是從傳統(tǒng)家電零售業(yè)轉(zhuǎn)行進(jìn)入移動電商領(lǐng)域發(fā)展，真正做起來，其實并不是那么難。因為，商業(yè)行為的本質(zhì)都是相同的，只是經(jīng)營顧客的方式有所變化。

　　提供高黏性的產(chǎn)品

　　為什么移動電商在社區(qū)落地的商業(yè)機會更大?欒總說，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)小而散， 以“路邊店”、“夫妻店”為主，各項服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性較低，衛(wèi)生、質(zhì)量、服務(wù)等環(huán)節(jié)無法滿足居民生活品質(zhì)日益提升的需求，所以，發(fā)展社區(qū)平臺要更加強調(diào)圍繞消費者需求打造出一種新型社區(qū)商業(yè)服務(wù)理念。但運營社區(qū)平臺必須要捆綁一個與消費者有黏性的產(chǎn)品進(jìn)去，所以，欒總公司推出的“智慧社區(qū)”社區(qū)服務(wù)平臺，第一步首先做的是社區(qū)管理信息化建設(shè)和民生服務(wù)電子商務(wù)的植入，將社區(qū)的服務(wù)管理信息化，包括社區(qū)繳費 、社區(qū)安防、 社區(qū)超市、全程優(yōu)惠服務(wù)等加入到“智慧社區(qū)”APP當(dāng)中。

　　具體來講，通過與物業(yè)公司的合作，使社區(qū)內(nèi)業(yè)主交水電費、物業(yè)費、物業(yè)的報修等都可以通過手機端的“智慧社區(qū)”APP平臺來實現(xiàn)。以前消費者到物業(yè)交物業(yè)費、水電費，交完費之后過程就結(jié)束了。但在手機上交物業(yè)費之后，一是可以參加抽獎，二是根據(jù)繳費的及時不及時還能夠返還一些商品。而這些商品就是平臺上銷售的商品，例如，用戶交了4000元的物業(yè)費，得到一罐奶粉，他就會品嘗一下奶粉好不好，平臺就可以再次做用戶回訪，這樣就和用戶互動起來，無形中就增加了顧客的黏性。而社區(qū)內(nèi)賣奶粉的小店，如果顧客不到他們店里去，他們一點辦法都沒有，做廣告成本太高又做不起，參與社區(qū)平臺的活動，每次活動提供十幾二十幾桶的奶粉，就能夠解決推廣的問題，成本很低。

　　而對于物業(yè)公司來講，一個業(yè)主的物業(yè)費，水、電、煤氣費、停車費等，每家每戶看起來不多，也就是幾千元，但如果是擁有1000戶用戶的小型社區(qū)，對物業(yè)公司就意味著是近千萬元的資金流，物業(yè)公司也希望提前做好資金的回籠。因此，物業(yè)公司通過移動端為業(yè)主提供服務(wù)，既可以提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提高管理效率，又能夠降低人力成本，對社區(qū)平臺并不會太排斥。另外還有一些家政公司、洗衣房等，可以提供上門的服務(wù)，這些都是與用戶黏性非常高的產(chǎn)品。再如欒總的“智慧社區(qū)”移動平臺還在擴展服務(wù)，正在與濟(jì)南市農(nóng)業(yè)局合作，針對上班族沒有時間買菜，推出下班之后晚六七點鐘可以定制蔬菜的服務(wù)，社區(qū)服務(wù)平臺來解決生鮮蔬菜及時配送的問題。

　　現(xiàn)在社區(qū)中眾多的小型連鎖店、零售店，本身店小利薄，經(jīng)營的成本又在不斷上升，他們的存活非常困難，而這些小店又是未來整個社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的重要支撐點，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手段，可以實現(xiàn)資源的整合，使社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體系得到一個很好的提升，所以欒總公司的項目在與濟(jì)南市商務(wù)局溝通時，也得到了政府部門的積極支持。

　　在持續(xù)改進(jìn)中發(fā)展

　　欒總公司的“智慧社區(qū)”移動APP自2014年11月份上線推廣，也僅是一個月的時間，客戶的認(rèn)知度還并不高，要提高社區(qū)用戶的關(guān)注度還必須要通過線下的活動來推動。所以，上線一個月的時間里，每周他們都到社區(qū)搞一次聯(lián)誼活動，最成功的一次活動雞蛋賣了400多斤，白酒賣了20多箱，啤酒賣了20多箱，紅酒賣了10幾瓶，還有其他一些生活日用品的銷售量也不低。這也吸引了社區(qū)一些小商戶的高度關(guān)注。對一些小的商家來講，如果自己進(jìn)社區(qū)搞活動，一是沒氣勢，二是成本比較高，現(xiàn)在進(jìn)一個社區(qū)做活動至少要交2000～3000元的費用。社區(qū)平臺將眾多小商戶整合在一起做活動，每個商戶的投入成本很低，他們自然愿意參加。

　　在“智慧社區(qū)”APP平臺運營的產(chǎn)品有不同的贏利模式，一是產(chǎn)品的進(jìn)銷差價，二是企業(yè)的推廣服務(wù)費用，三是社區(qū)活動收益。社區(qū)生活圈中所有的商業(yè)都可以成為移動電商平臺的贏利空間，而平臺需要做的就是把社區(qū)商家整合起來，形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，服務(wù)承諾和責(zé)任劃分清淅，對產(chǎn)品的把關(guān)和對質(zhì)量的約束，社區(qū)平臺成為統(tǒng)一的營銷平臺。自然而然就有商機出來了。目前“智慧社區(qū)”APP平臺已經(jīng)簽了12家品牌商入駐。但短期內(nèi)贏利難度也較大，前期重點的是推廣與平臺功能的完善。通過結(jié)合線下的活動，積累客戶之后，就可以做一些分析，做產(chǎn)品及服務(wù)的推送。在連續(xù)做了三周活動之后，欒總說他們也需要再總結(jié)一下，做一些調(diào)整。例如，有一些商業(yè)邏輯，設(shè)想得很好，但實踐操作之后，對用戶的吸引度并不高。包括用戶對APP的使用體驗，老年人希望功能少一些字大一些，而年輕人喜歡卡通一些，漂亮一些，也是眾口難調(diào)，這些都需要在推廣的過程中去不斷調(diào)整完善。

　　在平臺運營初期，高價值的產(chǎn)品賣起來比較難，還是要以一些生活日用品以及服務(wù)類產(chǎn)品為主打比較好，消費者更愿意接受。另外，前期的推廣成本也比較高，如果企業(yè)的資金實力有限，可與其他商業(yè)機構(gòu)合作推廣，以分解一下前期的壓力。例如，欒總公司的社區(qū)服務(wù)平臺是與華夏銀行一起關(guān)聯(lián)推動的項目，銀行不用再大張旗鼓的到社區(qū)開店，通過與社區(qū)平臺的合作發(fā)展用戶，也是一種低成本的業(yè)務(wù)擴張模式。

　　從廊坊聚龍電器的“燕郊社區(qū)”微商城與山東“智慧社區(qū)”的社區(qū)平臺運作模式來看，社區(qū)生態(tài)圈的打造模式，第一步還是先從周邊生活服務(wù)開始，以社區(qū)為原點，整合社區(qū)周邊的生活服務(wù)，包括餐館、理發(fā)、保健以及娛樂場所等，可以理解為與團(tuán)購相同的業(yè)務(wù)。第二步才是發(fā)展社區(qū)電子商務(wù)，通過B2C的形式向社區(qū)居民提供商品的銷售，可采用自行采銷模式、整合周邊零售業(yè)態(tài)、大型B2C代購等模式。第三是打造穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，進(jìn)而再開展生活服務(wù)、商品銷售、服務(wù)增值、社區(qū)廣告等其他業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)贏利。