積極布局 打牢基礎(chǔ) 全局運(yùn)作

　　避開誤區(qū) 不要將PC端用戶趕向移動(dòng)端

　　當(dāng)智能手機(jī)普及化，使得三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者直接跨過PC端到移動(dòng)端，三四線城市不會(huì)用電腦，但會(huì)用智能手機(jī)購物，很多智能手機(jī)的設(shè)計(jì)傻瓜化、人性化，為消費(fèi)者網(wǎng)上購物帶來了極大便利。再加上三四級(jí)市場(chǎng)，手機(jī)的流量成本低，所以充分帶動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)電商的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代完全來臨，移動(dòng)銷售渠道也確實(shí)有了移動(dòng)電商的地位。

　　在家電行業(yè)開展移動(dòng)電商的同時(shí)，有一個(gè)誤區(qū)不得不提，那就是部分企業(yè)的運(yùn)營人員，往往單純的認(rèn)為要做好移動(dòng)電商，就是把PC端的流量和銷量往無線端轉(zhuǎn)移。這樣的結(jié)果是，無線端的數(shù)據(jù)漂亮了，但實(shí)際上企業(yè)店鋪并沒有獲得真正的提升，玩的無非是從左手到右手的游戲。從專業(yè)的運(yùn)營角度而言，這是對(duì)店鋪整體運(yùn)營有傷害的做法，因?yàn)樗鼤?huì)直接削弱PC端原有的運(yùn)營效力。

　　相比較而言，電影票和餐飲是高頻次消費(fèi)，今天吃過飯了，明天可能還需要吃。但家電產(chǎn)品，大家電通常會(huì)使用8～10年，小家電通常也在3年，是低頻次的產(chǎn)品。另外，電影票和餐飲本身也有一定的傳播性，可以通過影評(píng)和點(diǎn)評(píng)去傳播。而家電業(yè)更多是跟隨移動(dòng)電商的概念和節(jié)奏，將電商的用戶趕到移動(dòng)電商，例如通過手機(jī)專享價(jià)，通過技術(shù)排在搜索的前邊，叫無線直通車，或者移動(dòng)直通車。為了占據(jù)第一流量入口，靠微信或者微博去引流，如果排名在前十會(huì)就有獎(jiǎng)勵(lì)，這種向移動(dòng)端去趕的方式，是人為的行為。

　　隨著移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，眾多廠家開始針對(duì)移動(dòng)端習(xí)慣，專門開發(fā)了移動(dòng)端的產(chǎn)品，稱為移動(dòng)專享產(chǎn)品或者無線專享產(chǎn)品，并通過一些優(yōu)惠去移動(dòng)端購買。與此同時(shí)，各電商平臺(tái)也在引導(dǎo)用戶到移動(dòng)端成交?，F(xiàn)在，有很多企業(yè)都不讓員工上班時(shí)間上淘寶，或者中午僅有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間可以上淘寶。再加上移動(dòng)端因?yàn)橛袃?yōu)惠券或者其它的優(yōu)惠，使得消費(fèi)者更愿意在移動(dòng)端成交。因此不好界定是否是用戶先在PC端放在購物車?yán)铮缓笙掳嗪笤谝苿?dòng)端支付，畢竟企業(yè)為移動(dòng)端專享的產(chǎn)品很少，不好完全區(qū)分和界定。

　　但如果只是引流，把消費(fèi)者從PC端人為的引向移動(dòng)端，那么市場(chǎng)的規(guī)模是一定的，增長也是有限的，只是移動(dòng)端和PC端競爭用戶的問題。當(dāng)然，消費(fèi)者的習(xí)慣從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端已經(jīng)是事實(shí)和必然趨勢(shì)。但做無線端，不是要從自己的口里奪食，而是要從整個(gè)無線平臺(tái)中搶食，是將既有的無線用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，如果明白這個(gè)道理，就不會(huì)出現(xiàn)這樣錯(cuò)誤的運(yùn)營方法了。

　　積極布局 在運(yùn)營實(shí)踐中領(lǐng)悟與提升

　　電商界有句形容類目排名變化的話，叫做各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。換在移動(dòng)電商，應(yīng)該是各領(lǐng)風(fēng)騷三五月。2014年作為移動(dòng)電商爆發(fā)年已然過去，2015年也許是家電企業(yè)發(fā)力移動(dòng)電商的最后機(jī)會(huì)。否則一年之后，無線電商格局既定，再難撼動(dòng)。那么，對(duì)于傳統(tǒng)的家電企業(yè)而言，要做好移動(dòng)電商，如何進(jìn)行規(guī)劃和提升呢?

　　充分認(rèn)知移動(dòng)電商的重要性，創(chuàng)建無線端學(xué)習(xí)與提升通道。

　　意識(shí)決定形態(tài)，對(duì)于移動(dòng)電商的態(tài)度，決定了企業(yè)能夠到達(dá)的高度。企業(yè)內(nèi)部尤其是電商部門應(yīng)該全體重視移動(dòng)電商帶來的巨大變革，協(xié)調(diào)各處資源進(jìn)行發(fā)力。無線端運(yùn)營，雖然扎根于PC端的運(yùn)營基礎(chǔ)，但是在具體的運(yùn)營技術(shù)和手段上，仍然有很多不同。

　　如果單純靠自我摸索，需要花費(fèi)的時(shí)間與學(xué)習(xí)成本會(huì)非常高，而且容易丈二和尚摸不著頭腦。目前電商培訓(xùn)體系中，有專門的無線專題學(xué)習(xí)班，可以幫助團(tuán)隊(duì)快速了解并切入無線運(yùn)營，減少機(jī)會(huì)成本，不失為一個(gè)好的成長通道。電商運(yùn)營也好，無線電商也罷，都是以實(shí)踐為核心，因此在無線運(yùn)營推廣的過程中，邊做邊學(xué)，邊做邊悟，邊做邊提升，是最有效的提升無線運(yùn)營能力和效果的方法。

      團(tuán)隊(duì)建設(shè)第一步，快速組建專門的無線事業(yè)部。

　　途歌電商的李健告訴記者，作為最早切入無線電商運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)走過了無線和PC共享團(tuán)隊(duì)，到無線端撥出專人負(fù)責(zé)再到組建獨(dú)立無線團(tuán)隊(duì)的過程。對(duì)于家電企業(yè)而言，如果要實(shí)現(xiàn)無線端的快速增長，一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)必不可少，哪怕這個(gè)團(tuán)隊(duì)開始只有一個(gè)人，也比和PC端共享團(tuán)隊(duì)的效果要強(qiáng)。

　　移動(dòng)電商需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)組建成為家電企業(yè)布局無線的第一步。一般而言，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、電商的業(yè)績等特點(diǎn)，無線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分為3個(gè)常見模型：

　　基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)：即安排1～2人專門負(fù)責(zé)無線店鋪的推廣及運(yùn)營工作，與PC端共享設(shè)計(jì)師及運(yùn)營節(jié)奏，這種狀態(tài)下的無線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，可以看作是電商團(tuán)隊(duì)的延伸，尚不能完全獨(dú)立;

　　標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)：即安排3～6名左右的人員專司無線店鋪運(yùn)營，人員崗位主要分為店長、店助、設(shè)計(jì)師以及推廣、客服等，這種團(tuán)隊(duì)已具備獨(dú)立性，可以完全自主把控?zé)o線店鋪的運(yùn)營工作;

　　規(guī)模團(tuán)隊(duì)：大多是6～30人之間，分成幾個(gè)無線運(yùn)營小組，每個(gè)小組單獨(dú)負(fù)責(zé)某個(gè)店鋪或某條垂直產(chǎn)品線，或者采取模塊式機(jī)制進(jìn)行協(xié)作，如無線設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、無線推廣團(tuán)隊(duì)、無線SNS團(tuán)隊(duì)等，這種團(tuán)隊(duì)的工作更加細(xì)分和聚焦，往往能夠?qū)o線運(yùn)營的效能最大化。當(dāng)進(jìn)入規(guī)模團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)時(shí)，店鋪往往已處于無線端快速發(fā)展或相對(duì)成熟的階段。

　　針對(duì)無線運(yùn)營實(shí)現(xiàn)績效考核體系。

　　與其說無線端是電商新平臺(tái)，不如說是電商新渠道。針對(duì)無線運(yùn)營人員單獨(dú)設(shè)置績效體系，鼓勵(lì)他們開始做、做的好再到做的精。因?yàn)闊o線端很多是從零開始，這就要求通過績效體系充分調(diào)動(dòng)無線團(tuán)隊(duì)的積極性和成就感，來保障無線電商的快速突圍。

　　當(dāng)然，目前移動(dòng)電商還沒有引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)秀做法，但我們也欣喜的看到，家電業(yè)在做移動(dòng)電商中也有所創(chuàng)新。如微信商場(chǎng)以及微商場(chǎng)的探索，把一個(gè)用戶發(fā)展成合伙人，銷售產(chǎn)品有傭金，這是微信時(shí)代的推廣，這個(gè)傭金可以返給顧客一部分，也可以全部歸自己所有。且不像面膜行業(yè)會(huì)壓貨，家電產(chǎn)品不需要帶貨。但目前這種銷售方式只適合企業(yè)內(nèi)部的員工。推廣方面，也有靠微信游戲?qū)Я鞯哪Ｊ健?

　　基礎(chǔ)工作建設(shè)為移動(dòng)電商業(yè)績提升保駕護(hù)航。

　　移動(dòng)電商的到來本質(zhì)上不會(huì)改變代運(yùn)營商的核心定位，對(duì)于代運(yùn)營商來講，重要的是如何更好的抓住移動(dòng)電商的機(jī)會(huì)，挖掘客戶價(jià)值，更好的提高ROI。移動(dòng)電商帶來的新的變化——用戶標(biāo)簽維度、地理坐標(biāo)屬性、移動(dòng)終端類型使得針對(duì)消費(fèi)者的營銷行為可以更加細(xì)化，帶來更多多元化的營銷方式。那么，傳統(tǒng)家電企業(yè)在移動(dòng)電商領(lǐng)域，如何有步驟的高效實(shí)施掘金計(jì)劃呢?

　　產(chǎn)品梳理是關(guān)鍵。

　　相對(duì)于大多數(shù)其他類目的電商賣家而言，傳統(tǒng)家電企業(yè)的產(chǎn)品系列完善、價(jià)格體系固定，品類布局已走在了前端。產(chǎn)品是營銷的第一步，對(duì)于移動(dòng)電商更是如此。那么，如何進(jìn)行產(chǎn)品梳理呢?這要從移動(dòng)電商的消費(fèi)特征和家電類目特點(diǎn)說起。家電的單價(jià)相對(duì)較高，而移動(dòng)端更加青睞低單價(jià)產(chǎn)品;此外，越標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品認(rèn)知越強(qiáng)的產(chǎn)品，就越容易轉(zhuǎn)化。

　　所以，家電企業(yè)針對(duì)移動(dòng)端市場(chǎng)的主推產(chǎn)品，可能與PC端不同，應(yīng)選擇門檻相對(duì)較低、認(rèn)知較強(qiáng)、單價(jià)相對(duì)更低的產(chǎn)品為主進(jìn)行推廣，其中尤以小家電、廚電等產(chǎn)品為主導(dǎo)，諸如冰箱、空調(diào)、電視機(jī)等大件產(chǎn)品，則可以延后推廣。在這方面，TCL一度走在前列，其曾針對(duì)移動(dòng)端用戶推出了移動(dòng)專享產(chǎn)品，維護(hù)無線端用戶的優(yōu)越感。

　　頁面設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。

　　無線端由于受硬件終端尺寸所限，其詳情頁更小更簡潔，且與PC端不同的是，無線端的首頁往往是店鋪流量的集散地。因此，無線店鋪的首頁設(shè)計(jì)至關(guān)重要，無線店鋪首頁裝修的優(yōu)劣將直接影響流量導(dǎo)向及轉(zhuǎn)化效果。一般而言，無線端的整體轉(zhuǎn)化率要低于PC端，因此在決定無線店鋪首頁的版式框架方面，建議以無線端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高低結(jié)合產(chǎn)品的流量基數(shù)、收藏率等進(jìn)行自上而下的排序，這樣可以快速提升店鋪的整體轉(zhuǎn)化率。

　　此外，為了符合無線端買家的瀏覽體驗(yàn)，無線端的詳情頁設(shè)計(jì)無法如PC端一樣做的特別豐滿，一般不超過10屏，這就要求無線詳情頁在設(shè)計(jì)時(shí)遵循“內(nèi)容做減法”的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，砍掉不重要的頁面內(nèi)容，突出描述重點(diǎn)。同時(shí)由于無線端具有屏幕小的特征，字體字號(hào)要相對(duì)更大，即應(yīng)遵循“字號(hào)做加法”的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

　　移動(dòng)端強(qiáng)調(diào)的是三步要打動(dòng)消費(fèi)者。

　　在移動(dòng)端，用戶是不會(huì)等待的，不要讓消費(fèi)者在一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)候有太多的選擇。通常3頁之內(nèi)就要決定是否購買，如果看了5頁，也許就會(huì)跳轉(zhuǎn)了。因此而且要求頁面必須要簡單，不然會(huì)太耗流量，且打開不夠流暢。移動(dòng)端不像在PC端，可以同時(shí)打開多個(gè)窗口去比產(chǎn)品，比價(jià)格，在用戶開一個(gè)窗口的情況下，要讓用戶快速?zèng)Q策。因此，對(duì)詳情頁的描述必須優(yōu)化，而且要更加直接，不能再出現(xiàn)PC端20頁的翻頁，最好5頁就能描述清楚。

　　現(xiàn)在手機(jī)流量的放開，使消費(fèi)者可以低成本的在手機(jī)上瀏覽商品，實(shí)現(xiàn)購物。因此，抓住用戶的碎片化時(shí)間很重要，對(duì)于視頻要求能夠在15s～30s打動(dòng)消費(fèi)者。通常，在PC端超過5分鐘的視頻通常是沒有人看的，而在移動(dòng)端超過30S也不會(huì)有人看。以微信為例，大家在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，太大的視頻，就會(huì)沒有人看。

　　付費(fèi)推廣嗨起來!

　　付費(fèi)推廣是快速提升無線端流量和銷量的有效方法。PC端的付費(fèi)推廣工具經(jīng)過多年的演變優(yōu)化已經(jīng)非常成熟，也因此進(jìn)入了紅海區(qū)。而無線端的兩大推廣工具無線直通車和無線鉆展，面世至今也就剛過完周歲，不少賣家還沒有形成固定的推廣習(xí)慣，甚至還沒有摸清其玩法。也因此，目前移動(dòng)端更具推廣價(jià)值。

　　無線端推廣工具的典型特征是，點(diǎn)擊率更高，往往是PC端的3倍以上，點(diǎn)擊單價(jià)更低，通常是PC端的一半甚至更低，競爭相對(duì)藍(lán)海，可控性大大增強(qiáng)。

　　以無線端的鉆展為例，家電類目的單次點(diǎn)擊費(fèi)用大都低于1元/次，甚至只有幾毛錢一次，這個(gè)對(duì)于流量為王、推廣成本高居不下的電商環(huán)境而言，具有非常大的吸引力。逐步學(xué)會(huì)付費(fèi)推廣并將其精益求精，是家電業(yè)發(fā)力移動(dòng)電商的必修課。

　　活動(dòng)引爆熱起來!

　　相對(duì)于PC端而言，移動(dòng)端的活動(dòng)平臺(tái)更具吸引力，諸如瞄一眼、淘搶購、手機(jī)聚劃算等，都是非常優(yōu)質(zhì)的無線促銷平臺(tái)，賣家們私下里都稱這些活動(dòng)為小聚劃算，可見其營銷魅力。

　　無線電商的整體轉(zhuǎn)化偏低，但是這些活動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力卻十分強(qiáng)悍，往往創(chuàng)造千件商品在幾分鐘內(nèi)被一搶而空的銷售效果。因此，積極研究這些活動(dòng)平臺(tái)，選取與平臺(tái)相匹配的合適產(chǎn)品報(bào)名，是快速提升無線端流量和銷量的方法。此外，無線付費(fèi)推廣如果能夠跟這些活動(dòng)結(jié)合起來，又可以有效拉高付費(fèi)推廣的投入產(chǎn)出比，提振無線推廣的能力。

　　運(yùn)營妙法動(dòng)起來!

　　無線運(yùn)營是一件細(xì)活，同時(shí)又極具創(chuàng)新性和實(shí)效性。關(guān)于無線端的一些運(yùn)營小技巧，同樣可以讓店鋪的無線銷售產(chǎn)生立竿見影的效果，如將店內(nèi)產(chǎn)品設(shè)置手機(jī)專享價(jià)和淘金幣價(jià)，用戶在手機(jī)端看同類寶貝時(shí)，產(chǎn)品在獲得更優(yōu)質(zhì)推薦的同時(shí)，平臺(tái)會(huì)以“已省**元”和“金幣抵**%”的明顯標(biāo)記來顯示，更容易吸引買家點(diǎn)擊與購買轉(zhuǎn)化。在手機(jī)端頁面發(fā)放優(yōu)惠券，則更容易刺激買家下單購買。移動(dòng)設(shè)備作為SNS的核心利器，通過開展一些“關(guān)注有禮”、“返現(xiàn)金紅包”等方式，抓住用戶進(jìn)店的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)顧客關(guān)注，有利于實(shí)現(xiàn)后續(xù)轉(zhuǎn)化和持續(xù)購買。

　　此外，策劃開展諸如“周末瘋狂購”等店鋪手機(jī)專享活動(dòng)的方式，也可以彌補(bǔ)PC端在節(jié)假日流量銷量低谷，同時(shí)提升手機(jī)用戶的粘性。因?yàn)樵谥苣I家更愿意擺脫電腦束縛，用移動(dòng)設(shè)備暢享網(wǎng)購體驗(yàn)。當(dāng)然，微淘作為手機(jī)淘寶強(qiáng)有力的SNS產(chǎn)品，高效運(yùn)營及維護(hù)店鋪的微淘，是家電企業(yè)提升無線端運(yùn)營效能不可或缺的工作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種方式在推廣上很有效果

　　移動(dòng)電商，已經(jīng)不是要不要做的問題，而是如何大力去做。隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，很多企業(yè)都在做戰(zhàn)略性虧損，暫時(shí)還不能有投入產(chǎn)出比的評(píng)估。移動(dòng)端作為電商的新平臺(tái)陣地，其銷售增量十分迅猛，家電企業(yè)唯有迅速反應(yīng)、及時(shí)跟進(jìn)，在打牢基礎(chǔ)的同時(shí)進(jìn)行全局化運(yùn)作，方能在2015年火熱的電商浪潮中立于不敗之地。