先實(shí)體后微店 家電專賣店的轉(zhuǎn)型

　　傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)成本越來越高，面對(duì)家電行業(yè)持續(xù)不斷的投入和逐漸壓薄的利潤(rùn)，讓更多商家在選擇代理和介入時(shí)多了幾份小心和謹(jǐn)慎。而對(duì)于85年出生的魏總來講，開電器專營(yíng)店兩年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售一年，不僅降低了經(jīng)營(yíng)成本，而且收獲頗豐，從線下到線上，從實(shí)體到微店，短短三年時(shí)間，他是怎么做到的?

　　實(shí)體店 看上去很美

　　2012年，在家電零售賣場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)了三年的魏小波開始打算做些自己的事情。而北京持續(xù)出現(xiàn)的霧霾天氣也讓他敏感的感覺到，空氣凈化器產(chǎn)品的商機(jī)正在逐漸顯露端倪。同時(shí)，新聞媒體報(bào)道的水質(zhì)污染也讓在國(guó)內(nèi)培育了十幾年的凈水機(jī)市場(chǎng)逐漸升溫。依托過去在家電零售市場(chǎng)積累的關(guān)系，魏總很快找到了合適的“兩凈”產(chǎn)品品牌代理，而且除了招募下級(jí)客戶之外，在北京五環(huán)社區(qū)租下一間20平米左右的門店著手裝修。

　　以增加產(chǎn)品體驗(yàn)度為宗旨，2012年5月，毗鄰本身所居住的大型社區(qū)，魏總的健康生活體驗(yàn)館正式成立。以凈水機(jī)和空氣凈化器為主打品類，以專營(yíng)店為形式，以十幾萬的成熟社區(qū)住戶為基礎(chǔ)，展開一系列營(yíng)銷推廣工作。

　　雖然做好了心理準(zhǔn)備，但是經(jīng)營(yíng)了一年時(shí)間之后，魏總給自己的專營(yíng)店算了算投入產(chǎn)出比，核算下來一年時(shí)間基本沒有實(shí)現(xiàn)盈利。而真正支出的大項(xiàng)目在房租成本上，一間20平米左右的專營(yíng)店在北京五環(huán)，能夠通過銷售抹平成本已經(jīng)屬于不易之事。為此，魏總決定，再堅(jiān)持一年之后看效果。

　　2013年，有賴于北京的“霧霾”持續(xù)和飲用水安全的再次升溫，魏總的專營(yíng)店有了起色，累積會(huì)員已有近千名，月銷售額平均也達(dá)到萬元以上。盡管這樣，盈利效果依然不容樂觀，而且比之2014年，房租成本只增不減。

　　然而2013年人們的通訊和交流方式發(fā)生了很大的變化，魏總與很多下級(jí)客戶在洽談合作方式上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，微信被更多的用于人們之間相互的溝通，包括合同的傳遞，更加方便和快捷的交流也提升了效率。能不能只通過微信為載體做產(chǎn)品傳播和銷售?與下級(jí)客戶做得到，與用戶和會(huì)員能否也實(shí)現(xiàn)這種簡(jiǎn)單直接的溝通交流?

　　微店 真正的小而美

　　萌生微店的想法開始醞釀，伴隨經(jīng)營(yíng)方式改變的，還有幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)或者說幾個(gè)問題的凸顯，尤其是成本增加和服務(wù)質(zhì)量下降的矛盾。

　　隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加，原本兩名安裝售后人員的工作任務(wù)增加，影響了服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性。一面是房租成本的不斷上漲，一方面是服務(wù)人手不足影響用戶體驗(yàn)下降?；饷艿奈ㄒ环椒ň褪墙档头孔獬杀?，在服務(wù)和用戶體驗(yàn)上做更多的投入。于是，微店的形式應(yīng)運(yùn)而生。

　　首先，魏總改變通過自己個(gè)人微信號(hào)集結(jié)用戶的方式，將個(gè)人號(hào)上的用戶向公眾號(hào)推送，一方面將所有會(huì)員資料從后臺(tái)導(dǎo)入公眾微信號(hào)。這些會(huì)員有超過三分之二來自本社區(qū)的住戶，在推送和導(dǎo)入過程中相對(duì)容易。

　　其次，在微店試行期間，依然以專營(yíng)店為依托，推出關(guān)注公眾微信贈(zèng)送禮品活動(dòng)，禮品除了常規(guī)的小禮物之外，集中贈(zèng)送濾芯、濾網(wǎng)以及延保服務(wù)，這種針對(duì)性更強(qiáng)的促銷方式吸引了更多老用戶的關(guān)注，為公眾微信號(hào)累積了更多的基礎(chǔ)會(huì)員。并以專營(yíng)店為依托，宣傳推廣微店，傳遞微店開張并承接日后的銷售和服務(wù)工作，給既有用戶吃一顆“定心丸”，逐漸實(shí)現(xiàn)過渡。

　　最后，微店推廣試營(yíng)三個(gè)月后，社區(qū)實(shí)體專營(yíng)店正式退出，魏總完成線下到線上的轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，增加一名服務(wù)人員。至此，魏總的微店人員組成為，線上客服2人，魏總兼職，負(fù)責(zé)產(chǎn)品前期咨詢解答、活動(dòng)推廣以及銷售派單等。服務(wù)人員三名，負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，安裝和后期維護(hù)，同時(shí)三名服務(wù)人員也通過時(shí)間錯(cuò)開制度兼職客服，為線上用戶服務(wù)。

　　由于微店沒有實(shí)體經(jīng)營(yíng)的成本壓力，魏總可以投入更多精力在銷售和服務(wù)上，由于用戶多在同一社區(qū)，在彼此建立信任的基礎(chǔ)上，更容易達(dá)成銷售，也更容易為入戶服務(wù)提供便利。

　　而且，微店的最大好處在于它的口碑傳播效益，因?yàn)槲⒌甑穆窂郊性谂笥讶Γㄟ^二次營(yíng)銷提成、贈(zèng)品、免費(fèi)送濾網(wǎng)濾芯和延保服務(wù)，老用戶在自己使用情況的基礎(chǔ)上愿意在自己的朋友圈分享產(chǎn)品使用心得，間接助力了品牌推廣，親朋好友之間的互動(dòng)參與帶來了聯(lián)動(dòng)銷售，聯(lián)動(dòng)銷售又帶來了持續(xù)不斷的更換濾網(wǎng)、濾芯業(yè)務(wù)，保證了銷售的持續(xù)。

　　2014年底，在微店運(yùn)營(yíng)10個(gè)月之后，魏總算了一筆賬，這次的投入產(chǎn)出比讓魏總的臉上露出了笑容，而這次，笑容發(fā)自真心。

　　從實(shí)體到微店 伴隨信譽(yù)的累積而轉(zhuǎn)移

　　如果說淘寶的興起是商業(yè)模式的一次顛覆，是影響宏觀經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)作。那么微博、微信和微店的興起則更多影響的是先行個(gè)體，以魏總為代表的先期試水經(jīng)營(yíng)者。

　　當(dāng)然，之所以能夠成功的通過微店實(shí)現(xiàn)第一桶金的獲取，也有多方面的原因。

　　首先，也是最基礎(chǔ)的工作，是建立在魏總經(jīng)過兩年的扎根社區(qū)經(jīng)營(yíng)所累積的客戶群和所建立起來的信譽(yù)。近千名會(huì)員資料中，有效用戶的后續(xù)服務(wù)能夠提供魏總以及團(tuán)隊(duì)經(jīng)濟(jì)上的保障，這是其能夠放膽關(guān)閉實(shí)體店的基礎(chǔ)保障。而且這些用戶集中在本社區(qū)，鄰里之間更容易滋生信任，也更容易銷售，同時(shí)也大大降低了配送壓力。當(dāng)然，其他區(qū)域通過發(fā)達(dá)的快遞也完全能夠解決。

　　第二，當(dāng)然在這個(gè)過程中，老用戶會(huì)因店鋪的關(guān)閉而產(chǎn)生憂慮心理，通過前三個(gè)月的試水和說明，逐漸的進(jìn)行閉店過渡，打消用戶這種懷疑心理，這個(gè)舉動(dòng)做的完美而到位。

　　第三，將成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)出更多的版塊，即并非一味的通過關(guān)店節(jié)約成本，而是將其中的一部分轉(zhuǎn)到服務(wù)提升環(huán)節(jié)，提升服務(wù)響應(yīng)和速度，畢竟兩凈產(chǎn)品尤其是凈水機(jī)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期服務(wù)的品類。雖然很多用戶能夠動(dòng)手DIY安裝甚至自行更換濾芯，但對(duì)于家中動(dòng)手能力差或者理解有偏差的用戶以及老年用戶來講，建立在完全信任基礎(chǔ)上的上門服務(wù)更能給其帶來愉悅的體驗(yàn)，從而形成口碑傳播。

　　當(dāng)然，微店前期運(yùn)營(yíng)的成功，其中的細(xì)節(jié)活動(dòng)繁瑣而又不可避免，例如魏總介紹的客戶資料的分類歸檔，活動(dòng)推送的技巧，發(fā)貨和派單的時(shí)間安排，送貨安裝和售后服務(wù)時(shí)間段的協(xié)調(diào)，等等。都是微店不可忽視的細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)，而且隨著用戶基數(shù)的不斷增加，細(xì)節(jié)化、規(guī)范化、制度化和人性化并行的管理也逐漸列入未來的發(fā)展規(guī)劃。

　　在這個(gè)過程尤其要注意數(shù)據(jù)分析，即一個(gè)數(shù)據(jù)，就是手機(jī)店鋪運(yùn)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)，可以是銷售額、復(fù)購(gòu)率、用戶數(shù)、客單價(jià)等任何可以反映店鋪運(yùn)營(yíng)情況的數(shù)據(jù)。

　　而涉及微店究竟能夠走多遠(yuǎn)，魏總坦言，做好眼前，累積客戶，建立口碑，無論何種經(jīng)營(yíng)形式，這些基礎(chǔ)工作都不能忽視。